|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
1 0 بازدید 0 نظر
مشتری محوری در بانک؛ کنترل و مدیریت  استراتژیک ارتباطی

اولویت بندی فاکتورهای کلیدی موفقیت ارتباطی بانک ها در ایران و بکارگیری استراتژی ارتباطی برای پیشبرد اهداف بانکی در مسیر خلق ارزش برای رویکرد مشتری مداری استراتژیک در بانکها امری اجتناب ناپذیر است.

   کاوشگران روابط عمومی – حمید شکری خانقاه*:

یکی‌ از صاحبنظران‌ در حوزه روابط‌ عمومی‌ (میلیر) معتقد است‌ برای‌ این‌که‌ بتوان‌ راحت‌ زندگی‌ کرد (که‌ این‌ تعبیر ایشان‌ راز موفق‌ شدن‌ سازمان‌هاست‌) باید قادر باشیم‌ محیط‌ خود را کنترل‌ کنیم‌ و آن‌ را در مسیر اهداف‌ و استراتژی‌های‌ خود قرار دهیم‌. باید سازمان‌ها را در راه‌ موفقیت‌ خود تا حدی‌ که‌ رفتار و طرز تلقی‌ محیط‌ اطراف‌ خود را جهت‌دهی‌ کنند هدایت‌ کنیم‌. مسلماً این‌ اقدام‌ اگر همراه‌ با ملاحظات‌ اخلاقی‌ نباشد، در واقع‌ منحرف‌ کردن‌ مخاطبین‌ است‌ و این‌ همان‌ پدیده‌ای‌ است‌ که‌ در بازاریابی‌ نیز غیراخلاقی‌ تلقی‌ می‌شود.

        مشتری مداری :    فرایندی است که به ارضاء کردن نیازهای مشتریان به بهترین نحو ممکن درزمینه عرضه محصول (تولید – بازاریابی – فروش ) ویا عرضه خدمت ( انجام خدمت و یا خدمات پس ازفروش) می پردازد . هدف از مشتری مداری ایجاد حس رضایت درمشتریان و وفاداری آنان به شرکت سازنده می باشد.

پس اگر روابط‌عمومی‌ با رویکرد مشتری مداری بخواهد منافع‌ جامعه‌ و منافع‌ کارکنان‌ را در کنار منافع‌ سازمان‌ در استراتژی‌های‌ سازمان‌ لحاظ‌ نماید، ناچار باید از تئوری‌های‌ هنجاری‌ روابط‌عمومی تبعیت‌ نماید. و تبعاً اعمال‌ این‌ تئوری‌ها به‌ روابط‌عمومی‌ یک‌ نقش‌ دوسویه‌ و حتی‌ سه‌سویه‌ می‌دهد.   با توجیه‌ نقش‌ سه‌ جانبه‌ روابط‌عمومی‌ در حمایت‌ از منافع‌ سازمان‌، منافع‌ جامعه‌ و منافع‌ کارکنان‌ بانکها، باید  یک‌ الگوی‌ سه‌بُعدی‌ در حوزه‌ مدیریت‌ استراتژیک‌ روابط‌عمومی‌ مطرح‌ ساخت‌.

در نگرش‌ یک‌ سویه‌ ‌ روابط‌عمومی‌، تاکید بر کمک‌ مدیران‌ روابط‌عمومی‌ در حوزه تصمیم‌گیری‌های‌ استراتژیک‌ سازمان‌ها در توفیق‌ سازمان‌ است‌ (مانند سایر وظیفه‌های‌ سازمان‌ها)  و «روابط‌عمومی‌ عبارت‌ از اعمال‌ تدابیری‌ است‌ که‌ مردم‌ را با آنچه‌ شما می‌خواهید انجام‌ دهید همراه‌ کند.   از جمله‌ استراتژی‌ها یا مدل‌هایی‌ که‌ این‌ نوع‌ جهان‌بینی‌ها را توصیه‌ می‌کند عبارتند از: استفاده‌ از مطبوعات‌، رسانه‌های‌ جمعی‌ و سایر رسانه‌هایی‌ که‌ یک‌طرفه‌ عمل‌ می‌کنند. به‌طور کلی‌ در نگرش‌ یک‌سویه‌ که‌ منجر به‌ قانع‌ کردن‌ و توجیه‌ کردن‌ مخاطب‌ یا افکارعمومی‌ می‌شود، خواست‌ و تمایلات‌ ذی‌نفعان‌ عمومی‌ مطرح‌ نیست‌ بلکه‌ باید آنها را در ارتباط‌ با منافع‌ سازمان‌ قانع‌ و توجیه‌ نمود.

   در مقابل‌، در جهان‌بینی‌ دوسویه‌ و دو راهه‌، تبادل‌ اطلاعات‌ و افکار مورد تاکید است‌ و در واقع‌ نوعی‌ گفتمان‌ دوطرفه‌ یا چندطرفه‌ و تاثیرگذاری‌ از هر دو طرف‌ توصیه‌ می‌شود و این‌ تدبیر به‌ عنوان‌ مدیریت‌ تعارض‌ نیز مطرح‌ شده‌ است‌.

تحقق اهداف ارتباطی هر  بانکی و نیز شکل گیری تصویر ذهنی آن در نگرش سه سویه  مستلزم توجه و پاسخگویی به انتظارات و خواسته های کلیدی مشتریان هدف در راستای منافع جامعه و استراتژی های بانکی  است.  اولویت بندی فاکتورهای کلیدی موفقیت ارتباطی بانک ها در ایران  و بکارگیری استراتژی ارتباطی برای پیشبرد اهداف بانکی در مسیر خلق ارزش برای رویکرد مشتری مداری استراتژیک در بانکها  امری اجتناب ناپذیر است.

فاکتورهای کلیدی موفقیت ارتباطی بانک ها در ایران

مولفه خلق ارزش

تعریف عملیاتی

وجهه و اعتبار

صداقت در ارائه خدمت، استمرار در فعالیت

تضمین خدمات (اطمینان خاطر)

امنیت، دانش تخصصی کارکنان و رفتار مودبانه و موقرانه با مشتری

قابلیت اطمینان

عمل به وعده های داده شده به مشتری، ارائه خدمات بدون اشتباه به مشتری

پاسخگویی

تعیین زمان و نوع خدمت برای مشتری، تماس به پاسخ به پرسشهای مشتری توسط کارکنان، عدم تعلل بی مورد در ارائه خدمت به مشتری

دسترسی

زمان لازم برای رسیدن به شعبه، سهولت در پیدا کردن محل شعبه، ساعات کاری شعبه و نزدیکی به شعب سایر بانک ها

همدلی

توجه کارکنان مرتبط با مشتریان به شرایط جسمی، سنی و اجتماعی مشتری، تشخیص و برآورده سازی نیازهای خاص مشتری، تلاش بدون منت برای ارائه خدمت به مشتری

عوامل ملموس و ظاهری

معماری جذاب شعب، تجهیزات مناسب برای ارائه خدمات، کارکنان آراسته، شعب آراسته و تمیز

نرخها و قیمتها

نرخ کارمزدها، سود سپرده ها ونرخ تسهیلات

ارتباطات

ترفیع و ارتباطات در سطح شعبه، برنامه های یکپارچه ترفیع بازاریابی، فروش مستقیم و حضوری

محصولات

تنوع حسابهای سپرده و پس انداز، تنوع تسهیلات، مزایای جانبی ارزش زا، تنوع خدمات الکترونیکی

نیازهای مشتریان دردادوستد (وابستگی  مشتری به بانک) :       

1- نیازهای اصلی ( Basic Needs ) :

همان نیازمندی مشتری به محصول ویا خدمت یک بانک می باشد. { به عنوان مثال : مراجعه به بانک برای دریافت پول و....}

2- نیازهای عملکردی (Performance Needs  ) :

     این نیاز ، میزان وابستگی مشتری به محصول را که نتیجه کارکرد و عملکرد بهینه محصول می باشد نشان می دهد.(به عنوان مثال : کیفیت محصول- سرعت کارکرد {وسائل نقلیه}- محصولات مصرفی{موادخوراکی- لوازم آرایشی} و...)

3- نیازهای انگیزشی ( Excitement Needs ) :

    به نیازهایی اطلاق می شود که باعث ایجاد انگیزه درمشتری درگرایش به محصول می گردد. (به عنوان مثال : مواردی همچون حفظ حرمت مشتریان - خدمات پس از فروش – محصولاتی که درامنیت جانی مشتریان موثرند {حمل ونقل هوایی}و...)

آنچه آمار نشان می دهد :

هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.

ضرر و زیان ازدست دادن یک مشتری درحکم فرار 100 مشتری دیگر است.

احتمال اینکه مشتریان کاملاً راضی(خشنود) مجدداً ازشرکت خریدکنند 6 برابر مشتریان فقط راضی می باشد.

معادل 90 تا 98 درصد مشتریان ناراضی ، نارضایتی خود را به سازمان بیان نمی کنند و بدون طرح شکایت به سمت رقبا می روند.

در ایران بهعلت محدودیتهایی که در زمینه واردات کالا و خدمات به ویژه در دادوستدهای بزرگ وجود دارد و نیز بهدلیل انحصار دولت در برخی از شاخههای دادوستد، در بسیاری از فعالیتهای تجاری، رقابت فشردهای وجود ندارد و مشتریان مجبورند از خدمات و کالاهای انحصاری با هر کیفیت و به هر شیوه ای استفاده کنند ولی به هرحال در بسیاری دیگر از زمینههای تجاری، به ویژه در دادوستدهای کوچک و متوسط، تولیدکنندگان کالا و عرضهکنندگان خدمت باید بهرقابت فشردهای برای جلب مشتری بپردازند. بویژه در بانکها که خدمات مشترکی را ارایه می کنند آنچه مزیت رقابتی را در آنها ایجاد می کند براساس اولویت بندی در جدول ذیل مشخص شده است.

دلایل مردم برای انتخاب بانک‌ها

عامل

درصد اهمیت

اعتبار، نام و سابقه خوب

22 %

برخورد مناسب

5/18 %

تسهیلات و خدمات

17 %

سود بیشتر

5/16 %

در دسترس بودن

11 %

جوایز قرعه‌کشی

4/8 %

خدمات برتر الکترونیک

3/8 %

اولویت‌بندی عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان در انتخاب یک بانک دولتی

رتبه

عامل

1

نحوه‌ی برخورد کارکنان

2

امکان دسترسی سریع مشتریان به بانک

3

سرعت عمل

4

هزینه‌ی کارمزد تسهیلات

5

امکان استفاده از خدمات گسترده‌ی بانکی

6

امکان استفاده از فناوری جدید روز

7

سود پرداختی به سپرده‌ها

8

اعتبار بانک

9

نمای ظاهری بانک

منبع: رنجبریان و غلامی، 1385

رضایت (Satisfaction ) :رضایت مشتری همان درک و احساس مثبت مشتریان به بانک میباشد که عرضه کننده به تقویت آن پرداخته و یا حتی فراتر از آن گام برمی دارد. رضایتمندی باعث وفاداری مشتری می گردد. پس یکی از استراتژی های اثربخش خلق مزیت رقابتی و ارتقای جایگاه بانک در محیط رقابتی است . مزیت رقابتی موجب تمایز بانک  از بانک های دیگر میشود . (Distinctive Advantage ) مزیت رقابتی عاملی است که برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا می آفریند و سبب ترجیح یک بانک بر رقیب از سوی مشتری می شود.  هرچه بانک بیشتر به مشتری کمک کند ونیازاورابرطرف سازد ارزش بیشتری برای او آفریده است.  مزایای رقابتی  باعث تسخیر بازارهای ملی  و جهانی می شود.حال سوال اینجاست که بانکهای ایران از چه مزیت رقابتی برای ارزش آفرینی و جلب وفاداری مشتریان بهره می گیرند.

استراتژی ارتباطی ارزش آفرین در بانک ها از نظر نگارنده این مطلب، با توجه به تحقیقات انجام شده ، تمرکز بر کارکنان بانک است:

رضایت کارکنان  بانک مهمتر از رضایت مشتریان

  امروزه محققین اثربخشی تمام تکنیک ها را نهایتاً به عامل انسانی نسبت می دهند  اهمیت کارکنان از خود مشتریان بیشتر است زیرا این کارمند خوب است که می تواند مشتریان خوب را برای سازمان جذب کند.  کارمندان ناراضی با استفاده از تجربه خود بزرگترین ضربه ها را به سازمان وارد می کنند. نتایج پژوهش های انجام شده نشان می دهد نحوه‌ی برخورد کارکنان و سرعت عمل آنها در ارایه خدمت به مشتری  در کنار سایر عوامل دلیل و معیار مهمی برای مراجعه آنها به بانک است.


راهکارهای جلب رضایت کارکنان بانک برای ارایه خدمت ارزش آفرین به مشتری

  آموزش کارکنان : جهت ایجاد ارتباط منطقی و پایدار با مشتری (ضرورت یادگیری سازمانی)

  سیستم پرداخت : جهت رفع نیازمالی و ایجاد انگیزه درونی

  قدردانی از کارکنان  : جهت ایجاد انگیزه  معنوی

 ارزیابی کارمندان توسط مشتریان : جهت معرفی کارمند نمونه ویا برخورد با کارمند خاطی

 توجه به ایده های کارکنان بانک  به عنوان یک سرمایه درون سازمانی و مشارکت دادن آنان در          تصمیم گیری ها و هدایت کارکنان به سمت انجام فعالیت های خلاق جهت بهبود مستمر          سازمانی و ایجادارزش درمشتری و بانک

 
ایجاد مهارت های ارتباطی در کارکنان بانک

  - سلام واحوالپرسی کردن (Greeting ) :  یکی ازمهم ترین مهارتهای ارتباطی می باشد که در احترام گذاشتن به مشتری و ایجاد ارزش برای او مؤثراست.

  - بروز دادن (Acknowledging ) : همدردی درخصوص نگرانی مشتری وبروزآن که باعث آرامش خاطرمشتری می شود.

  - آگاهی دادن (Informing ) :  آگاهی دادن به مشتری درخصوص نحوه انجام کار و همچنین مدیریت انتظارات مشتری        

   - استفاده از کلمات زبان ارتباطات و ژست ارتباطی (Communication Skill ) :

        — ژست و اشاره ورفتار (gesture )

—        تن صدا (Voice tone )

  —       کلمات و عبارات (Words & Phrases )

   v        سلام و احوالپرسی ، خوش آمد گفتن ، کمک کردن ، پسندیدن ، دوست داشتن ، منت   گذاشتن ، تخفیف دادن ، شرمنده بودن و....


ایجاد
  سیستم ارتباط با مشتری   

     - بحث مستقیم و حضوری با مشتریان  و یا تلفن ، ایمیل ، پیامک  و مکاتبه

    - تجزیه و تحلیل شکایات و اظهار نظرهای مشتری  ( Call Center )

—      گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کاراست و حل کردن آن 7 درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم 3 درصد کاراست.

    - اندازه گیری چرخه حیات روابط مشتریان  (RLC )

  —    اطلاع ازمراحل مختلف طول عمر روابط به بانکها کمک می کند تا نیاز های تخصصی و اطلاعات خاص هر دوره را درخصوص مشتریان کسب کنند.

...


مشکلات  و موانع مشتری مداری استراتژیک در بانکها

عدم تعهد مدیریت ارشد :   مدیران ارشد، میانی و سرپرستی در بانک تا حدود زیادی درگیر فعالیت های اجرایی متعددی هستند. شدت درگیری این مدیران و اضطراری بودن بسیاری از این فعالیتها فرصت و زمان کافی برای این افراد باقی نمی گذارد. این عامل مهمترین چالش بر سر راه پیاده سازی استراتژی ارتباطی در بانک ها محسوب می شود. به منظور جلوگیری از تاثیر این مشکل راهکارهای زیر پیشنهاد می شود:

•     تشکیل کمیته پیاده سازی استراتژی ارتباطی در روابط عمومی

•    ایجاد و پیاده‏سازی نظام کنترل استراتژی ارتباطی بانک

سیستم کنترل استراتژی ارتباطی بانک یک سیستم اطلاعاتی است که سنجه‏های راهبردی تعیین شده در سند استراتژی ارتباطی را بطور مستمر اندازه‏گیری نموده و گزارش‏های لازم را به مدیریت عامل و کمیته پیاده سازی استراتژی ارتباطی سازمان ارائه می‏کند. بدیهی است اطلاع از عملکرد بانک در زمینه میزان تحقق اهداف راهبردی تعریف شده عامل اصلی و تعیین کننده در هدایت فرایند پیاده سازی استراتژی ارتباطی بانک محسوب می شود.

عدم درک استراتژی ارتباطی  توسط کارکنانبه دلیل گستردگی محدوده استراتژی ارتباطی، لازم است تعداد زیادی از ادارات و کارکنان بانک در اجرای آن نقش ایفا نمایند. تعداد زیادی از این افراد در واحدها و مشاغل تخصصی خود مشغول فعالیت هستند، بنابراین احتمال عدم درک صحیح استراتژی ارتباطی  در بین آنها وجود دارد. برای مقابله با این مشکل پیشنهاد زیر ارائه می شود:

•  استفاده از کانالهای ارتباطی برای آموزش استراتژی ارتباطی بانک به کارکنان

در قالب این اقدام، اهداف و اقدامات ارتباطی راهبردی بانک با استفاده از کانالهای ارتباطی زیر به مدیران و کارکنان ذیربط معرفی می شود:

o    جلسات سخنرانی مدیران ارشد در مراسمات و همایشها

o  ایجاد جلسات هم اندیشی برای بحث در مورد استراتژی ارتباطی  بانک با شرکت مدیران و افراد کلیدی و ذیربط

o  تهیه سند خلاصه استراتژی  ارتباطی بانک و تحویل آن به کارکنان ذیربط

o   ایجاد فضای لازم در وب سایت بانک برای انتقال اهداف و اقدامات راهبردی به بدنه سازمان

....

در نهایت تدوین برنامه ارتباطی استراتژیک بانک در یک فرایند علمی  و کاربردی با بکارگیری تمامی مدلهای ارزیابی استراتژیک ارتباطی  پیشنهاد می شود. در این برنامه پیشنهادی تمامی محدودیتها ، مزایا و معایب هر شبکه ارتباطی در بانک همراه با راهکارهای عملی و علمی مشخص و ارایه می شود.


*نویسنده کتاب برنامه ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی

**shokri.hamid2@gmail.com

زمان انتشار: 1393/09/17 به نقل از کاوشگران روابط عمومی نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت :

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


مطالب مرتبط
   
شرکت‌ها و سازمان‌های مختلف بدون کسب موفقیت چشمگیر برای چندین دهه به دنبال رسیدگی به شکایات...
1393/09/11

   
لازم است به بدیهی ترین و _در عمل_ مهمترین فاکتور موفقیت هر بانکی توجه ویژه ای داشته باشی...
1393/09/11

   
بر اساس این مطالعه می‌توان گفت نقش بازاریابی تنها متقاعد و ترغیب کردن مشتریان برای قبول و ...
1393/09/08

   
وقتی پایگاه دانش خود را راه‌اندازی می‌کنید، شاهد کاهش قابل توجه حجم تماس‌هایتان خواهید بود...
1393/08/07

   
نام‌های تجاری پرآوازه همواره بازی را به نفع خود پیش می‌برند. شما در نقش یک مشتری در صورت ن...
1393/08/05

   
بانک سامان با هدف تعامل بیشتر با مشتریان خود در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی کمپین #شادهس...
1393/07/14

   
بزرگ‌ترین مساله در رابطه با تلاش مداوم برای متقاعد کردن مشتریان به انجام کسب‌وکار با شما ا...
1393/07/14

   
مشتری یک دارایی استراتژیک است و اگر سازمان‌ها، شرکت‌ها به دنبال بقای کسب و کار خود هستند ل...
1393/06/31

   
رئیس انجمن روابط عمومی استان کرمان گفت: همایش آموزشی پاسخگویی و مشتری‌فرمانی در روابط‌عموم...
1393/06/23

   
بهبود مستمر رضایت مشتری باید جزئی از فلسفه وجودی هر سازمانی انگاشته شود. منافع این حالت غی...
1393/06/23

   
اینکه همیشه حق با مشتری نیست به این معنی نیست که نمی‌توانید چیزی از آنها بیاموزید. بیل گیت...
1393/06/22

   
امروزه مباحث بسیاری درباره استفاده از رسانه‌های اجتماعی جهت برقراری ارتباط با مشتریان و آگ...
1393/06/20

   
در دنیای روابط عمومی، دستکاری انتظارات مشتری با واقعیت همیشه یک منازعه و کشمکش است به ویژه...
1393/05/11

   
مهارتی که اغلب درموردش صحبت می‌کردند، «گوش دادن» بود که برخی آن را «گوش دادن فعالانه» می‌ن...
1393/02/14

   
تعریف ساده «بخش بندی بازار» عبارت از تقسیم کردن بازار بالقوه به گروه‌هایی از افراد با نیاز...
1393/02/07

   
در تعاریف جدید بازاریابی روابط مشتری، جایگزین چهار پی«4P» بازاریابی (محصول. قیمت. مکان و پ...
1393/01/26

آخرین مطالب
   
معماری برند می تواند دو طرف یک قرارداد را تا حد زیادی تا رسیدن اطمینان لازم یاری دهد. در ف...
1395/12/09

   
سرپرست دانشگاه آزاد اسلامی استان تهران و واحد تهران مرکزی گفت: «شغل روابط عمومی فراتر از د...
1395/12/09

   
در جلسه ای با حضور شورای معاونین جمعیت هلال احمر استان اصفهان ، از درخشش وکسب رتبه های برت...
1395/12/09

   
حملات و برخوردهای ترامپ با رسانه های آمریکا و جلوگیری از حضور برخی نمایندگان آنها درنشست خ...
1395/12/09

   
مدیرکل مطبوعات و رسانه‌ های داخلی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی گفت: بیش از 400 میلیارد ریال ...
1395/12/09

   
شورای عالی فضای مجازی، 'اولویت استفاده از موتورهای جستجوی بومی در دستگاههای دولتی و مراکز ...
1395/12/09

   
معاون محتوای مرکز ملی فضای مجازی کشور، با اشاره به مصوبات شورای عالی فضای مجازی، گفت: 8 بن...
1395/12/09

   
وزیر فرهنگ و ارشاد اسلامی کشور گفت: لایحه سازمان نظام صنفی رسانه ای برای بررسی و طرح وارد ...
1395/12/09

   
دبیر هیات منصفه مطبوعات گفت: جلسه رسیدگی به پرونده روزنامه کیهان در شعبه 9 دادگاه کیفری یک...
1395/12/09

   
معاون مطبوعاتی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی گفت: الگوی مصرف رسانه‌ای عوض شده و سبک زندگی انس...
1395/12/09