|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
2 0 بازدید 0 نظر
اصول اخلاقی حرفه گرایی در روابط عمومی

انجمن روابط عمومی آمریکا، «آیین نامه استاندارد های حرفه ای برای فعالیت روابط عمومی» را تدوین کرده است. به طور کلی، این آیین نامه اختیاری منادی؛ حقیقت، صحت، حسن نیت، انصاف و احساس مسئولیت در برابر مردم است. آی.وی.لی نیز که به عنوان «پدر روابط عمومی» شناخته می شود معتقد بود که کار روابط عمومی ها و نه سخنان آنها، حائز اهمیت بیشتری است.

 کاوشگران روابط عمومی –  اصول اخلاقی حرفه گرایی در روابط عمومی -مترجم: سودابه نبئی- کتاب روابط عمومی برتر:


پیش نگری

مسایل قانونی و اخلاقی در ارتباط تنگاتنگ با حرفۀ روابط عمومی قرار دارند اما با این حال کاملاً به یکدیگر شباهت ندارند. حتی در صورت عدم اثبات نقض  قانون،  کارمند روابط عمومی ممکن است به خاطر رفتار غیر اخلاقی طبق آیین نامه«انجمن روابط عمومی آمریکا»[1] مجازات شوند. قانون، مبنای این آیین نامه است و رفتار اخلاقی باید از حداقل استاندارد، بالاتر باشد. اصول اخلاقی، چیزی بیشتر از صداقت داشتن و مطیع قانون بودن است. این اصول به معنای خوب بودن از لحاظ اخلاقی است. تاریخ روابط عمومی مملو از اقامۀ دعوا و ابرام برای رفتار غیر اخلاقی است. شاید این بازی در سایر حرفه ها حساسیتی ایجاد نکند اما کارکنان روابط عمومی ها به ویژه نسبت به هر نوع بدگمانی در مورد رفتارهای اجتماعی حساس هستند .این حساسیت از آن روست که روابط عمومی ها، غالباً به صدور اطلاعیه ها و اعلام سیاست های اخلاقی برای ارتقای اقدامات مسؤولانه سازمان در برابر اجتماع می پردازند. به منظور کمک به ارایۀ رهنمود برای تصمیم گیری های اخلاقی، «انجمن روابط عمومی آمریکا» و «انجمن بین المللی ارتباط گران اقتصادی»[2] اصول رفتار اخلاقی را تدوین کرده اند. در عین حال که هر دو انجمن، کارکنان را به پایبندی به رفتار اخلاقی تشویق می کنند ، فقط انجمن روابط عمومی آمریکا دارای برنامه ای برای اجرای این اصول است. مسایل اخلاقی اغلب در ارتباط حرفه ای با مشتریان، نمایندگان رسانه های خبری، تحلیل گران مالی و دیگران پدیدار می شوند. حرفه ای گرایی فزایندۀ یکی از راه های احتمالی حل مسایل مربوط به رفتار اخلاقی به شمار می آید، اگرچه حتی با وضع قانون صدور پروانه کار ، رفتار اخلاقی باز هم تابعی از رفتار فردی است.

چالش عمل به اصول اخلاقی

هر کس در زندگی ، با معمای پیچیده اخلاق مواجه می شود. اصول اخلاقی چیست؟ معیارها یا الگوهای مشترک کدامند؟ شیوه های پرهیز از تنگناهای اخلاقی و مواجه با آن ها کدام است؟ مارک مک الریث[3]، در کتاب «مدیریت روابط عمومی نظام یافته و اخلاقی»[4]، اصول اخلاقی را چنین تعریف می کند: «مجموعه معیارهایی که با آن درباره درست یا غلط بودن هر چیز داوری می شود». از نظر وی کار ویژه مدیران روابط عمومی ایجاد معیار هایی است که بر پایه آن در سازمان تصمیم گیری می شود. بدین ترتیب، مدیران رهنمودهایی را ارایه می دهند که بر اساس آن ، کارکنان درباره درست یا غلط بودن هر چیز داوری کنند. اصول اخلاقی برای روابط عمومی به چهار دلیل، مورد توجه خاص قرار دارد:

کارکنان آگاهی دارند که روابط عمومی ها تا حدی مشهور به رفتار غیر اخلاقی هستند.

روابط عمومی ها اغلب، منشاء سیاست گذاری های اخلاقی و اجتماعی برای سازمان هستند.

کارگزاران تلاش کرده اند تا اصول اخلاقی در خور حرفۀ خویش را تدوین کنند.

کارکنان روابط عمومی ها، باید به نمایندگی از سازمان های خود ، به عنوان میانجی های اخلاقی برای کسانی که در خدمت آن ها هستند ، عمل کنند.

به این ترتیب، کارمند روابط عمومی باید موجه ترین فرد در زمینه اخلاق برای سازمان باشد . همان گونه که اشاره خواهد شد، فعالیت روابط عمومی ها بر پایه اعتماد استوار است. نقض کنندگان این اعتماد، به خود و همکارانشان به یک اندازه آسیب خواهد رساند. کارکنان روابط عمومی، در خصوص ادعای رفتار غیر اخلاقی، بسیار حساس اند و حتی حالت تدافعی دارند. اصطلاح روابط عمومی گاهی به عنوان مترادفی برای دروغ گویی ، تحریف، گزینشی عمل کردن یا پنهان کاری به کار می رود!

روزنامه وال استریت ژورنال[5] ، در مقاله ای به نقل از معاون سابق روابط عمومی شرکت یونایتد برندز[6]، به کاستی های اخلاقی روابط عمومی ها اشاره می کند. وی می گوید : «هرچه بیشتر دربارۀ این موضوع فکر می کردم و هرچه بیشتر در اتفاقات پیرامون خود دقت می کردم ، بیشتر مطمئن می شدم که روابط عمومی ها در به افتضاح کشاندن دنیا دست دارند. می توانستند دست روابط عمومی را ببینند که ریسمان ها را می کشد، حوادث را ایجاد می کند و روی اتفاقات سرپوش می گذارد... به هرجا نگاه می کردم، مثل این بود که قدرت تخیل به جای واقعیت نشسته است. » اگرچه برخی از پژوهش های معدود ، این حرفه را از نظر صداقت و پایبندی به اصول اخلاقی در رتبه نازلی قرار داده اند ، با این حال لین سالوت[7] در یک بررسی از مردم خواست تا نظر خود را درباره کارکنان روابط عمومی بیان کنند . نتایج این تحقیق، هم زمان اخبار خوب و بد را نشان داد. روی هم رفته ، اخبار خوب حاکی از آن است که در نظر عامه مردم، وجهۀ کارکنان روابط عمومی، بهتر از آن چیزی است که خیلی ها تصور می کنند . بر اساس نتایج این تحقیق، میزان اعتبار کارکنان روابط عمومی در میان سایر مشاغل «بالاتر از حد متوسط» است. مانند حرفه های دیگر، روابط عمومی نیز دارای کارکنان پابند به اصول اخلاقی و کارکنان خاطی است . با این حال ، از آن جا که روابط عمومی به عنوان حرفه ای بالنده تلاش دارد تا در تصمیم گیری های اقتصادی، نماینده مردم در کنار آن نماینده سازمان نیز باشد، کارکنان آن اغلب به معیارهای بالاتری پایبندند. رسانه ها و افراد مختلف ، به سرعت رفتاری فریب کارانه را که شاید در سایر حرفه های رقیب ، امری عادی به شمار آید، بر ملا خواهند ساخت.


اصول اخلاقی به عنوان معیارهای سلوک اجتماعی

اصول اخلاقی، تعیین کننده درست و یا غلط بودن هر چیز از لحاظ اخلاقی در سلوک اجتماعی است که معمولاً به وسیلۀ معیارهای حرفه ها ، سازمان ها و افراد تعیین می شود. رفتار اخلاقی عامل اساسی تشخیص انسان متمدن و غیر متمدن در جامعه است آلن سنتر[8] و پاتریک جکسون[9] معتقدند که پنج عامل، تنظیم کننده سلوک اجتماعی است :

سنت[10] : شیوه هایی که به وسیله آن در زمان های گذشته، موقعیت، بررسی یا کنترل می شد؛

افکار عمومی[11]: رفتار جاری قابل قبول بر اساس نظر  اکثریت جامعه؛

 قانون[12]: آن دسته از رفتارهایی که از طریق قانون گذاری مجاز یا ممنوع به شمار می روند؛

اخلاق[13]: به طور کلی، به معنای حرمت معنوی یا مذهبی است. عدم پایبندی به اخلاق ، اتهامی است که معمولاً درباره موضوع های مورد تأکید در آموزش های مذهبی، وارد می شود؛

اصول اخلاقی[14]: مجموعه معیار هایی که به وسیله حرفه ها ، سازمان ها ای خود این اصول ، بر پایه خود آگاهی ایجاد می شود و بر اساس آن مشخص می شود که چه چیز برای خود و سایرین درست و عادلانه به شمار می آید.از آنجایی که در واقع اخلاق، بنیان اصول اخلاقی محسوب می شود، تفکیک آن ها از یکدیگر بسیار دشوار است. در بسیاری از موارد، موضوع درست یا غلط بودن جزو امور اخلاقی به شمار نمی رود . مثلاً بی توجهی به خط عابر پیاده، مفهوم درست یا غلط بودن را در خود دارد؛ اما موردی اخلاقی نیست. به این ترتیب اگر موضوع مورد بحث، موضوعی درباره درست یا غلط بودن از لحاظ اخلاقی نباشد، اخلاقی به شمار نمی رود. مضمون اخلاقی آن چیزی است که موضوع اخلاقی را به وجود می آورد.


اصول اخلاقی فردی

رالف والدو امرسون[15] فیلسوف آمریکایی – گفته است: «آنچه که هستید همیشه چون ابری بر شما سایه افکنده است و غرش رعد طوری است که نمی توانم صدایتان را بشنوم.» آی.وی.لی[16] نیز که به عنوان «پدر روابط عمومی» شناخته می شود معتقد بود که کار روابط عمومی ها و نه سخنان آنها، حائز اهمیت بیشتری است.

اعلامیه اصول آی.وی.لی در سال 1906 میلادی، اولین قانون نامه اصول اخلاقی حرفه ای روابط عمومی بود. اگرچه فطرت فرد و وجدان شخصی کارکنان این حرفه، مهم تر از راهبرد اصول اخلاقی حرفه  ای روابط عمومی ها است.

اگر اصول اخلاق حرفه ای را صرفاً ناشی از شخصیت صاحب حرفه بدانیم، رفتار وی باید در سطح استانداردهای اخلاقی بالا باشد تا بر عملکردش تأثیر بگذارد. جمیز گرونیک[17]، مبلّغ حرفه ای گرایی روابط عمومی معتقد است که کارکنان این حرفه باید به دو اصول اساسی پایبند باشند:

آنها باید پایبندی به اصول اخلاقی مصمم بوده، قصد نداشته باشند که به دیگران لطمه بزنند، بلکه به جای آن باید صادق و قابل اعتماد باشند.

آنها باید از کارهایی که ممکن است پیامدهای نامطلوبی برای دیگران داشته باشد ، سخت پرهیز کنند.

در دل هر بحثی دربارۀ اصول اخلاقی روابط عمومی، مسایلی وجود دارد که به طور عمیقی برای کارکنان روابط عمومی مشکل آفرین است. به عنوان مثال، آیا کارمند روابط عمومی می تواند:

به خاطر مشتری یا کارفرما دروغ بگوید؟

برای کسب اطلاعات درباره مشتری های دیگر، اقدام به فریبکاری کند؟

موقعیتی خطرناک یا عملی غیرقانونی را کتمان کند؟

اطلاعاتی ارایه کند که فقط بخشی از حقیقت را نشان می دهد؟

برای سازش کشاندن گزارشگران یا قانون گذاران، چیزی (هدیه، سفر یا اطلاعات) به آنها اهدا کند؟

برای پوشاندن حقایق ناخوشایند، اطلاعات واقعی اما گمراه کننده ارایه کند؟

بسیاری از کارکنان روابط عمومی خود ناگزیر از پاسخ به سؤالاتی از این دست می یابند،اگر چه بسیاری از آنها معتقدند که به ندرت مجبور به مخدوش کردن ارزش هایشان می شوند؛ اما این پرسش ها همچنان باقی است.

کارکنان روابط عمومی باید با مراعات معیارهای اخلاقی خود می توانند از موقعیت های دشوار و آزاردهنده دور بمانند. حفظ معیارهای اخلاقی، ایجاد رابطه ای مبتنی بر اعتماد میان کارمندان، کارفرمایان، مشتریان، رسانه ها و دیگران است. به دلیل اهمیت رفتار اخلاقی در فعالیت روابط عمومی ها، تلاش شده است تا برای کسانی که از معیارهای حرفه ای تخطی می کنند، مجازات هایی پیش بینی شود.

اگرچه بسیاری از کارکنان روایط عمومی، معمولاً انتقاد علنی از یکدیگر را خلاف اخلاق حرفه ای تلقی می کنند اما بیشتر وقت ها لازم است که برای اجرای تعهدات ناشی از اخلاق حرفه ای، موضوع مطرح شود.

هنگامی که چند تن از کارکنان روابط عمومی علیه کمپانی لاستیک سازی فایرستون[18]به خاطر عدم انتشار اطلاعات درست درباره لاستیک های پره دار معیوب این شرکت، به صراحت اظهار نظر کردند و زمانی که برخی دیگر از آن ها انتشار اطلاعیه های ستیزه جویانه در مطبوعات را در حادثه اتمی جزیره تری مایل[19] به باد انتقاد گرفتند، همکارانشان آنان را نکوهش کردند. برای مثال نشریات PR News و Public Relations Journal ، منتقدان کمپانی فایر ستون را غیر حرفه ای لقب دادند.


از نظر تامسون بیونیز[20]، کارمند روابط عمومی دارای پنج تعهد اخلاقی است:

نسبت به خودمان: پاسداری از اتحاد میان خودمان

نسبت به مشتری ها: محترم شمردن قراردادها و استفاده از تخصص حرفه ای خود به نفع مشتری؛

نسبت به سازمان یا کارفرمایان: پایبندی به اهداف و سیاست های سازمان؛

نسبت به حرفه و همکاران حرفه ای: رعایت موازین حرفه ای و در سطح گسترده تر، وجهۀ همکاران حرفه ای؛

نسبت به جامعه: توجه به نیازها و درخواست های اجتماعی.

متأسفانه اغلب موقعیت های اخلاقی سیاه و سفید نیستند. وقتی بخشی از پنج تعهد اساسی بیونیز با موضوعی اخلاقی تضاد پیدا می کند، کارکنان روابط عمومی باید تصمیم بگیرند که به نظر آنها، ادعای چه کسی از بیشترین اهمیت برخوردار است یا کدام یک کمترین لطمه را به افراد وارد می کند.

به این ترتیب، وقتی سیاست های کارفرما با معیارهای حرفه ای یا وجدان فردی مغایرت پیدا کند، کدام یک از اولویت برخوردار خواهد بود؟

موضوع کلی اصول اخلاقی تجاری، مناقشه برانگیز از موضوع اصول اخلاق فردی است. توافق در مورد اصطلاحات کلی که هر صاحب حرفه ای موظف به رفتار اخلاقی است، نسبتاً آسان است. متأسفانه برگرداندن این مفاهیم کلی به قوانین اداره کننده فعالیت های تجاری در یک محیط رقابت آمیز، به این آسانی نبود است. انجمن روابط عمومی آمریکا، «آیین نامه استاندارد های حرفه ای برای فعالیت روابط عمومی» را تدوین کرده است. به طور کلی، این آیین نامه اختیاری منادی؛ حقیقت، صحت، حسن نیت، انصاف و احساس مسئولیت در برابر مردم است. این آیین نامه، مانند قانون اساسی آمریکا، قابل تفسیر است. انجمن روابط عمومی آمریکا برای پرداختن به این مسئله، تفسیرهای رسمی برخی از مواد آن را ارایه کرده است.

به عنوان مثال طبق ماده 6، «هیچ عضوی نباید در اعمالی که با هدف تخریب درستی و سلامت مجراهای ارتباطی یا اقدامات دولت انجام می گیرد، شرکت کند.»

آیا این اصل به معنای آن است که شما نمی توانید هدیه ای کوچک، مثل یک خودنویس 10 دلاری را با آرم شرکت و شماره تلفن خود، در یک مجلس عمومی به خبرنگاران اهدا کنید؟ خیر به آن معنا نیست. تفسیر این ماده می گوید که هدایایی با «ارزش ناچیز» قابل قبول است.

 آیا منظور از ماده 6 آن است که «سفرهای رایگان» ممنوع است؟ خیر، در صورتی که رویداد خاص رسانه ای دارای ارزش خبر مشروع باشد و هیچ فشاری برای ایجاد خبر یا به ویژه، تحریف خبری وجود نداشته باشد.

 به همین ترتیب بر اساس این ماده، اهدای نمومه محصولات یا خدمات مجاز به نمایندگان رسانه ها که به این محصولات توجه خاص داشته باشند، ممنوع نیست.

 همچنین طبق آیین نامه، اعطای مححصولات رایگان یا با تخفیف قیمت به رسانه ها، در صورتی که نرخ تخفیف به منظور استفاده تجاری باشد و شامل حال همه نویسندگان شود، بلامانع است.

از سوی دیگر، کارکنان روابط عمومی باید بدانند که بسیاری از نمایندگان رسانه ها، اصول خاص خود را دارند که قبول هر چیز رایگان را از روابط عمومی ها ممنوع می کند. برای مثال، خط مشی اخلاقی شرکت اسکریپس هاوارد[21] «کالای رایگان»[22] را منع می کند.

اگر شرکتی به رویداد یا محصولی خاص علاقه مشروع خبری دارد، گزارشگران و دبیران خبر باید وظیفه خود ا انجام دهند، در غیر این صورت باید خطر اخراج شدن را بپذیرند.


اصول اخلاقی تجارت

شرکت های تجاری، به نحو فزاینده ای مقید به همان معیارهای رفتاری می شوند که مردم با آن پایبندند و این به معنای انطباق هر چه بیشتر شرکت ها با مردم است. اطمینان یافتن از این که شرکت، پاسخگوی انتظارات مشتریان خود است و تقریباً به عنوان وجدان شرکت عمل می کند.

برخی از کارگزاران روابط عمومی ها، به خاطر خودداری از نوشتن اطلاعیه هایی که تصور می کردند حاوی اطلاعات نادرست و گمراه کننده است، خودسرانه اخراج شده اند. یکی از کارکنان روابط عمومی برای شرکتی کار می کرد که از وی می خواست تا فهرست اسامی مشتریان شرکت را، پیش از امضای قراردادهای خدماتی تهیه و منتشر کند.وی از انجام این کار سرباز زد، زیرا معتقد بود اجابت درخواست شرکت، نقض اصول اخلاق حرفه ای روابط عمومی است و اخراج شد. به دنبال آن وی به خاطر اخراج غیر قانونی شکایت کرد و در مصالحه ای با شرکت تقریباً 100 هزار دلار دریافت کرد.

در سال های اخیر، موضوع افشاگری[23] به مشکل بارزی تبدیل شده است. اگر کارفرما یا مشتری از پذیرش مسؤولیت اجتماعی  خودداری کند، واکنش درست کارمند پایبند به اخلاق چیست؟

دستور العمل اصول اخلاقی انجمن روابط عمومی آمریکا توصیه می کند که کارمند روابط عمومی، از کار خود کناره گیری کند. در واقع، تعداد کمی از کارکنان می توانند کار خود را رها کنند و برخی با این حال، برخی از کارکنان بر این باورند که با ادامه کار و درخواست احساس مسئولیت بیشتر، می توان کار بهتری انجام داد.

مقابله با کارهای مشکوک را ترجیح می دهند. آن ها بدون احساس دست به افشاگری می زنند. یعنی به منظور وارد آوردن فشار افکار عمومی بر سازمان های خود، مخفیانه رسانه ها را از اعمال غیر مسئولانه آگاه می کنند.

اگرچه ممکن است افشاگری راه را بر اعمال غیر اخلاقی ببندد اما معمولاً در بلند مدت به قیمت از دست دادن شغل افشا کننده، تمام می شود. از این رو، تصمیم به کناره گیری راه بهتری برای دستیابی به همان هدف محسوب می شود.

یکی دیگر از کارکنان روابط عمومی پس از آن که در آغاز، در برخی از فعالیت های مشکوک غیر اخلاقی با یک کمپانی چند ملیتی میوه شرکت کرد استعفا داد. وی شرکت را به تحریف  اخبار و فعالیت های سیاسی و نظامی در یکی از کشورهای آمریکای لاتین این شرکت در آن به فعالیت مشغول بود، متهم ساخت.

رد کردن ابعاد اخلاقی تجارت توسط شرکت ها را، می توان تا زمان رسوایی های واتر گیت [24] و کره دنبال کرد. در پی این رسوایی های بزرگ ملی، تحقیقی در سال 1975 میلادی نشان داد که ده ها شرکت آمریکایی برای کسب قرارداد های پر منفعت، به مقامات دولتی در کشورهای خارجی رشوه پرداخت کرده اند.

شرکت هواپیما سازی لاکهید [25] میان بیش از 400 شرکت، جنجالی ترین آن بود که به چنین کارهایی اعتراف کرد. نظر سنجی های انجام شده پس از این رسوایی نشان داد که آمریکایی ها تنها 20 درصد از مدیران شرکت ها را دارای استاندارهای بالای اخلاقی می داند. اغلب ناظران بر این باورند که این افشاگری ها به طور عمده به کاهش اعتماد عمومی به تجارت آمریکا منجر می شود.

در پژوهشی که توسط یکی از نویسندگان متن حاضر انجام شد، نسخه ای از دستورالعمل اصول اخلاقی پانصد شرکت فورچون[26] درخواست شد. از میان سازمان ها، 421 شرکت دستورالعمل اخلاقی خود را که حجم آن از یک تا 47 صفحه بود، فرستادند. در اغلب این دستورالعمل ها، نه تنها هدف شرکت مبنی بر فعالیت های تجاری به شیوه های اخلاقی به صراحت وجود داشت، بلکه اخراج کارکنانی را که از این سیاست تخطی کنند، نیز پیش بینی شده بود. از این  رو برخی از 500 شرکت فورچون و شرکت های دیگر، به آموزش اخلاقی مدیران و سایر کارکنان خود پرداخته اند . با این حال، بررسی دقیق تر این اسناد نشان داد که این ملاحظات، به جای معیار های اخلاقی، معطوف به قانون است. شرکت ها به نحو فزاینده ای جهت بررسی نظام یافته مفاهیم اجتماعی و اخلاقی، برای اخذ تصمیمات قریب الوقوع، از مشاوران یا هیأت های مشورتی خارج از سازمان استفاده می کنند. برخی از آنها نیز به منظور بانگری تصمیمات مهم، کارشناسان داخل سازمانی یا کمیته های اخلاقی را به کار می گیرند. نتایج یکی از پژوهش های اخیر نشان می دهد آن دسته از کارکنان روابط عمومی ها که مایل یه تصدی مناصب اخلاقی هستند، به احتمال زیاد در تصمیم گیری مدیران عالی رتبه دخالت دارند. در سال 1989 میلادی ، «دبلیو. هاوارد چیس»[27]پیش بینی کرد که «مرحله مهم بعدی در خدمات روابط روابط عمومی، مدیریت ارزش ها و ترتیبات جدایی ناپذیر مرام اخلاقی شرکت خواهد بود.»

کارکنان روابط عمومی، با شرکت در تصمیم گیری های سازمانی، مسئوولیت اخلاقی عظیم را- نه تنها در مورد خود و سازمان هایشان، بلکه در مورد حرفه خویش و مردم – بر عهده می گیرند. آنها باید در جریان تصمیم گیری های سازمانی و ابلاغ تصمیمات اتخاذ شده، همه این ملاحظات را به دقت سبک و سنگین کنند.

مثال های مذکور نشان دهندۀ آن است که رفتار اخلاقی، در نهایت یک تصمیم فردی است. اصول حرفه ای، سیاست های شرکت و حتی قانون نمی توانند فعالیت اخلاقی هیچ حرفه ای را تضمین کنند؛ فقط اعمال ارزش های قدرتمند شخصی، تضمین کننده رفتار اخلاقی است.

با این همه، اصول حرفه ای، خط مشی های درست تجاری و قانونگذاری مناسب می تواند به عنوان رهنمودهای ارزشمندی برای آن دسته از کارکنان روابط عمومی که مایل هستند استانداردهای بالای اخلاقی را حفظ کنند، عمل کند.

ارتباط اخلاقی با رسانه های خبری

شاید سرنوشت سازترین روابطی را که روابط عمومی ها اداره می کنند ارتباط با رسانه های خبری باشد. در این جا هر چیزی                                   به جز صداقت محض، اعتبار را مخدوش ساخته و همراه با آن وجود کارمند روابط عمومی را برای کارفرما یا مشتری بی فایده می سازد. همه رسانه های خبری برای بیشترین اطلاعاتی که به تماشاگران، خوانندگان و شنوندگان خود منتقل می کنند، متکی به روابط عمومی ها هستند. اگر چه گاهی اطلاعیه های روابط عمومی ها، فقط به عنوان سرآغاز خبر برای پیشبرد مطالب خبری مورد استفاده قرار می گیرد با این حال، گزارشگران و دبیران خبر با اطمینان به صحت و کامل بودن اطلاعیه روابط عمومی با کمی تغییر آن را به کار می برند.

اعتماد که اساس فعالیت روابط عمومی را شکل می دهد، تنها از طریق فعالیت اخلاقی ایجاد می شود. بنابراین، تدارک سفرهایی که دارای ارزش های خبری مشکوک باشند، ترتیب دادن میهمانی های پرخرج، اهدای هدایای گران قیمت و التفات شخصی نسبت به روزنامه نگاران، کاریی کارمند روابط عمومی را کم رنگ می کند.

حتی اگر روزنامه نگار درخواست انجام کاری را برای خود داشته باشد، کارمند روابط عمومی پایبند به اخلاق باید با نزاکت تمام، راهی برای خلاص شدن پیدا کند. در بلند مدت، کسب وجهه به خاطر صداقت و درستی در مناسبات با رسانه ها ثمر بخش خواهد بود.

اگر چه برخی از پژوهش ها همواره نشان داده اند که کارکنان روابط عمومی و روزنامه نگاران به ارزش های حرفه ای مشابهی پایبندند و قضاوت های خبری یکسانی دارند، همان نتایج بیانگر آن است که روزنامه نگاران کاملاً بر این باورند که کارکنان روابط عمومی ها فاقد ارزش های حرفه ای هستند. عدم تمایل معدودی از کارکنان روابط عمومی ها به حفظ معیارهای اخلاقی، دلیل این تصور غلط باشد.

اصول اخلاقی و قوانین

موضوعات اخلاقی و قانونی همواره از شرایط مشابه ناشی می شوند اما کارمند روابط عمومی باید تفاوت میان آن ها را در نظر داشته باشد. تخطی نکردن از قانون به معنای تضمین رفتار اخلاقی نیست؛ زیرا قانون فقط ببرای برخورد با بدترین – یا حداقل عمومی ترین- جرم ها وضع شده است.

کارمند روابط عمومی شرکت های دولتی نسبت به انتشار اخبار درست در مورد سود سهام، درآمد ها، محصولات جدید، ادغام ها و دیگر تحولاتی که ممکن است بر قیمت اوراق بهادار بیفزاید موظف به رعایت اخلاق و قانون است. تأخیر در انتشار چنین اخباری ممکن است منجر به کسب منافع مالی ناعادلانه برای کارکنان شرکت شود. کمسیون اوراق بهادار و معامالات و معاملات انفرادی سهام، به روشنی بر این مقررات تأکید می کنند.

همچنین بهره گیری شرکت ها از راه کارهای روابط عمومی برای فروش اوراق بهادار ممنوع شده است. کارکنان روابط عمومی باید کاملاً از مقررات کمیسیون بازرگانی فدرال و اداره مواد غذایی و دارویی با توجه به بازاریابی محصولات و خدمات آگاه باشند.

ایجاد معیارهایی برای حرفه ای در حال توسعه

برای تبدیل هر شغل به یک حرفه، چهار معیار باید وجود داشته باشد:

تخصص [28]: که شامل دانش و مهارت تخصصی می شود که نیاز اصلی هر حرفه، در به انجام رساندن کار خود، در جامعه است.

استقلال:[29] به معنای فعالیت صاحب حرفه بدون دخالت خارجی است.

تعهد:[30] به عنوان پیامد تخصص و به معنای تلاش برای دستیابی به ایده ها بدون توجه به پاداش های حاصل از حرفه است.

مسؤولیت:[31] که معنای آن است که قدرت حاصل از تخصص، مستلزم رابطه ای حاکی از اعتماد با سهامداران است.

اگر چه این چهار معیار حائز اهمیت هستند اما معیار آخری یعنی مسؤولیت، از طریق اصول اخلاقی سازمان های حرفه ای و به دست آوردن پروانه کار[32] شکل می گیرد. از این رو برای تبدیل یک شغل به حرفه ای تمام عیار  باید اصول اخلاقی پذیرفته و نافذ، سازمان های حرفه ای فعال و ابزار کنترل راه های ورود به حرفه، وجود داشته باشد. صدور مجوز کار، روابط عمومی را به حرفه ای تمام عیار مبدل خواهد ساخت. روابط عمومی به عنوان حرفه ای نسبتاً جوان، پیشرفت قابل ملاحظه ای در همه زمینه ها داشته است اما کارکنان آن هنوز محتاج تلاش های بیشتر و تشویق دیگران به پذیرش این هنجارها هستند. جمیز گرونیگ و تادهانت[33]، فهرستی از پنج ویژگی یک گروه حرفه ای را ارایه می دهند.

مجموعه ای از ارزش های حرفه ای:

حرفه ای ها به طور خاص، معتقدند که خدمت به دیگران مهم تر از دستاوردهای مالی برای خودشان است آنها با قاطعیت، استقلال حرفه ای را ارج می نهند.

 عضویت در سازمان های حرفه ای قدرتمند:

سازمان های حرفه ای، تماس کارکنان روابط عمومی را با کارکنان سایر حرفه هایی که حمایتشان مورد نیاز روابط عمومی است، امکان پذیر می سازند.

پیروی از هنجارهای حرفه ای :

یک حرفۀ واقعی دارای اصول اخلاقی و روش اعمال آن اصول است.

سنت روشنگرانه و مجموعه معرفتی تثبیت شده:

یک حرفه باید دارای مجموعه ای واحد و مملو از معرفت باشد.

مهارت های فنی کسب شده از طریق آموزش حرفه ای:

 کارکنان باید دارای مهارت های فنی مورد لزوم برای ارایۀ خدمات منحصر به فرد و ضروری باشند.

اصول اخلاقی

همان طور که گرونیک وهانت خاطر نشان می سازد حرفه های واقعی دارای سازمان های قدرتمند حرفه ای همراه با اصول اخلاقی و قدرت برکنار کردن متجاوزان از این اصول هستند. روابط عمومی دارای چند سازمان حرفه ای بوده و اغلب آن ها اصول اخلاقی خود را دارند، با این حال هیچ سازمان و مرکز مشخصی قادر به کنترل راه های ورود به این حرفه نیست. بنابراین ، اعمال این اصول دشوار است و تأثیر مجازات های پیش بینی شده مورد تردید قرار دارد. بسیاری از افراد چنین استدلال می کنند که برای تبدیل شغل درحال رشد روابط عمومی به حرفه ای کاملاً تخصصی، روند دریافت پروانه یا گواهی کار ضروری است.

آیین نامه اصول اخلاقی انجمن روابط عمومی آمریکا

آیین نامه اصول اخلاقی انجمن روابط عمومی آمریکا مفصل ترین و جامع ترین متن در نوع خود است. هنگام تأسیس این انجمن در سال 1948 میلادی، یکی از اولین اقدامات، تدوین آیین نامه اصول اخلاقی بوده تا اعضا، رهنمودهای رفتاری مشترکی داشته باشند و مدیران درک صحیحی از معیارهای خود پیدا کنند. این آیین نامه به ابزار مورد استفاده برای تمایز قایل شدن میان حرفه های روابط عمومی با تبلیغات گران و بازاریاب های مشکوکی تبدیل شد که برای توجیه فعالیت های خود، خیلی سریع اصطلاح روابط عمومی را به کار می برند. آیین نامه اصول اخلاقی روابط عمومی آمریکا، در سال 1954 میلادی تدوین شد و در سال های 1959، 1963، 1977، 1983 و 1988 میلادی مورد تجدید نظر قرار گرفت.

 از آنجا که این آیین نامه در پی ایجاد معیارهای خاص فعالیت روابط عمومی ها است برای شمول مسایل جدید باید به طور دوره ای تغییر کند. در سال 1963 میلادی پس از تحقیق کمسیون اوراق بهادار و معاملات که منجر به افشای فعالیت های مخدودش برخی از کارکنان روابط عمومی ها شد، تجدید نظر هایی جهت سخت تر کردن معیارهای روابط عمومی مالی به عمل آمد. در پی وضع قانون ضد تراست توسط کمسیون بازرگانی فدرال، مواد خاصی از آیین نامه تغییر کردو حق الزحمه های اتفاقی و سوء استفاده یک عضو از مشتریان عضو دیگر انجمن ممنوع شد. در این تجدید نظر، مفاهیم و عبارات مبنی بر تبیض جنسی نیز از آیین نامه حذف شد.

در سال 1983 میلادی، به منظور پوشش دادن مشتریان بالقوه و همچنین مشتریان گذشته و حال، مواد یک و پنج آیین نامه اصلاح شد. این تغییر به دنبال رسیدگی به شکایتی در خصوص برملا کردن نقشه های یک خریدار احتمالی برای شرکت رقیب، توسط یکی از کارکنان روابط عمومی ها  انجام شد.

سال 1988 نیز پس از رسوایی رئیس جدید انجمن که متهم به خرید و فروش داخلی سهام و نقض اعتماد مشتری بود، این دستورالعمل دوباره اصلاح شد. این تجدید نظر به هیأت مدیره اصول اخلاقی برای ابلاغ اقدامات خود و آن دسته از اعضا که پیش از بررسی پرونده شان استعفا می دهند، آزادی عمل بیشتری داد. نیاز به این تغییر هنگامی آشکار شد که اعضای انجمن در 26 سپتامبر 1986 میلادی برای اولین بار خبر کناره گیری رئیس خود را در صفحه اول روزنامه وال استریت ژورنال خواندند.

اجرای آیین نامه

از آنجا که اصول فعالیت سازمان های حرفه ای فاقد ضمانت اجرایی است یا اعمال آن مشکل آفرین است، تحقیق در مورد اتهامات بدون وابستگی به دو طرف دعوا، کار پر هزینه ای است که اغلب سازمان ها از عهده آن ها بر نمی آید.

علاوه بر این، موجب مسئولیت قانونی و اخلاقی پرهیز از وارد آوردن خسارت غیر موجه به حیثیت و معیشت افراد ، هر گروهی در اعمال اصول فعالیت حرفه ای خود باید محتاتانه عمل کند. انجمن سردبیران روزنامه های آمریکا در تلاش برای توبیخ برخی از اعضای خود با مشکلات متعدد قانونی و دشواری های دیگری مواجه شد که اقدامات بیشتر برای نافذ کردن این آیین نامه را کمی پس از تدوین اصول آن معوق گذاشت.

با این حال، آلن سنتر- نویسنده و قائم مقام پیشین روابط عمومی شرکت موتور ولا و پارکر پن - [34]معتقد است که «نسبت به کسانی که در میان ما اصول اخلاقی ما را نقض می کنند ، شکیبایی به خرج ندهیم. »

رهنمود های فعالیت اخلاقی

همان طور که قبلاً اشاره شد، اصول، سیاست ها و حتی قوانین، راه حل دستیابی به رفتار اخلاقی در روابط عمومی به شمار نمی آیند. فقط خود فرد می تواند تضمین کننده رفتار اخلاقی خود باشد.

دبلیو.ام.شافر[35]، در مقاله ای با عنوان «آرزوی شکوفایی ابدی برای حسن استفاده از روابط عمومی» چنین می نویسد: «مشتریان و خریداران بالقوه از مدت ها قبل، اصول اخلاقی را نه صفت جمعی، بلکه جنبه ای از شخصیت فرد به شمار آورده اند. کارکنان روابط عمومی باید آگاهی و بینش مشتریان را سرمشق کار خود قرار دهند. مرام نیک اخلاقی به منزلۀ معاملۀ نیک است. »

لی جافی[36] - مدیر بازنشسته روابط عمومی اداره بندر نیویورک – هم می گوید: «صداقت، کلید فعالیت مطلوب روابط عمومی است. کسانی که در کار خود نمونه هستند، فلسفه هایی شخصی دارند که به آن ها امکان می دهد تا موارد جداگانه را همان گونه که اتفاق می افتند، بررسی کنند.»

براساس پژوهش ها ی روابط عمومی «آنچه ضرورت دارد ترکیب رهیافت اصول اخلاقی با عقاید و مدارای اخلاقی است.» اگر چه کارکنان روابط عمومی ها، همیشه در مورد درست یا غلط بودن یا تفسیر عملی یک اصل اخلاقی یک اصل اخلاقی اتفاق نظر نخواهند داشت اما لازم است نسبت به عقاید دیگران سعه صدر داشته باشند.

چستر برگر[37] - رییس یک شرکت مشاوره مدیریت در نیویورک – فلسفه خود را دربارۀ اصول اخلاقی روابط عمومی در «نشریه روابط عمومی»[38] بیان کرده است . اظهارات زیر چکیده آن چیزی است که وی، طی بیش از چهار دهه گزارشگری برای روزنامه ها و اشتغال در حرفه روابط عمومی فرا گرفته است:

درس اول – ارتباط گران باید به شعور مخاطبان خود اعتماد داشته باشند. مردم همیشه با بررسی دقیق موضوع ها، ادعاها و و انگیزه ها درباره اعتبار ما قضاوت می کنند. ارتباط گران نباید به تیترهای زیرکانه، حیله، تحریف یا دروغ متوسل شوند آن ها نباید قدرت درک مردم را دست کم بگیرند.

درس دوم – مردم عموماً از موضوعاتی که مربوط به شماست، آگاهی اندکی دارند یا برای آن اهمیتی قایل نیستند. باید موضوع ها را به طریقی که در ارتباط با منافع شخصی مخاطبانتان قرار گیرد، به درستی تبیین کرده، آن را ساده کنید و به اطلاع مردم برسانید.

درس سوم – هرگز در مورد عیارهای اخلاقی تان کوتاه نیایید. هیچ گاه از مرام خود عدول نکنید. آنچه را که به آن اعتقاد ندارید، نگویید و به خاطر کمبود وقت آنچه را که فکر می کنید غلط است، انجام ندهید چرا که ارزشش را ندارد. از خودتان بپرسید اگر خبر اعمالتان فردا صبح در صفحه اول روزنامه شهرتان منتشر شود، چه تصوری ایجاد می کند؟ اگر بگویید به خاطر دستور مافوق خود مطالب نادرستی گفته یا نوشته اید، چه کسی شما را از مسئولیت مبری خواهد دانست؟

درس چهارم – انتخاب ارتباط گران میان درست یا غلط، به ندرت سیاه و سفید و بله یا خیر است. مسئله اخلاقیات درجات و تفاوت های بسیار ظریف و دیدگاه های مختلف دارد و چه بسیار در طول زندگی مطمئن بودم که پاسخ صحیح را می دانم، در حالی که اشتباه می کردم. گاهی در پرداختن به موضوعات اخلاقی، اندکی عدم اطمینان و تواضع کارساز است.

پروانه کار

بعضی ها معتقدند تا زمانی که کارکنان ملزم به کسب مجوز قانونی نباشند، اصول رفتاری ، فاقد ابزار مؤثر اجرایی خواهد بود. فعالیت رسمی نشانه حرفه رسمی است. بنابراین، اشتغال رسمی از طریق کسب پروانه کار و با عنوان «مشاور رسمی روابط عمومی» تنها راه تمایز میان شیادان و تبلیغات گران از کارکنان رسمی این حرفه تلقی می شود.

طرفداران این دیدگاه، نظیر ادوارد.ال.برنیز،[39] «که در قانونمند کردن مفهوم نوین روابط عمومی نقش اساسی داشت»، معتقدند که صدور مجوز کار می تواند از شاغلان این حرفه و مردم در برابر افراد ناصالح حمایت کند.

کسانی که بحث پروانه کار را مطرح می کنند آنرا به عنوان تنها راه مؤثر برای اعمال استاندارد هایی بسیار مناقشه برانگیز است. انجمن روابط عمومی آمریکا در مورد پروانه کار مطالعاتی انجام داده هرچند که هیچ گاه آنرا تصویب نکرده است. حتی اگر صدور پروانه کار، صورت عملی به خود بگیرد احتمالاً شامل حال بسیاری از کارکنان روابط عمومی ها نخواهد شد، زیرا بسیاری از کارکنان آموزش دیده هرگز در برابر دادگاه قرار نمی گیرند، چراکه ملزم به نمایندگی شرکت های خود در برابر مقام های رسمی نیستند.

 انجمن روابط عمومی آمریکا و انجمن بین المللی ارتباط گران اقتصادی، برنامه های شناسایی رسمی کارکنان با تجربه را که امتحان جامع گذرانده باشند، تربیت می دهند. این برنامه ها بسیار شبیه برنامه های صدور پروانه کار است. کمتر از نیمی از اعضای هر دو انجمن به رسمیت شناخته شده اند و به رغم تلاش های انجمن روابط عمومی آمریکا، تنها تعداد کمی از افراد خارج از این حرفه از جریان شناسایی رسمی به معنای آن اطلاع دارند.

موضوع رفتار اخلاقی در روابط عمومی تا حد زیادی به شناسایی رسمی و صدور پروانه کار وابسته است. اگر چه هیچ امتحان یا آموزشی ، رفتار اخلاقی افراد را تضمین نمی کند؛ اما شناسایی رسمی یا صدور پروانه کار می تواند به اعمال اصول حرفه ای قدرت بیشتری ببخشد. با ارتقاء مسؤولیت حرفه ای و شناسایی رسمی، سازمان های روابط عمومی می توانند رفتار اخلاقی و آگاهی را در میان اعضای خود ترویج کنند.


منبع: 
public Relations The Proffession and the Practice



پی نوشت ها

[1].Public Relations Society of America(PRSA)

[2]. International Associaion of Business Communicators(IABC)

[3].Mark Mcelreath

Managing Systemic and Ethical Public Relations .[4]

[5] Wall Street Journal

[6] United Brands

[7] Lynne Sallot

[8] Allen Center

[9] Patrick Jakson

[10] Tradition

[11] Public Opinion

[12] Law

[13] Morality

[14] Ethics

[15] Ralph Waldo Emerson

[16] Ivy Lee

[17]    James Grunig

[18] Firestone Tire Company

[19] Three Mile Islasnd

[20]Thomas Bivins

[21] Scripps Howard Inc.

[22] Freeies

[23] Whistle - blowing

 Watergate [24]

[25]Lockheed Aireraft Corporation

[26]Fortune

[27]W.Howard Chase

[28]Expertise

[29]Autonomy

[30]Commitment

[31]Responsibility

[32]Licensure

[33]Todd Hunt

[34]Motorola and parker pen

[35]W.M.Shaffer

[36]Lee Ja ffe

[37]Chester Burger

[38]Public relations Journal

[39]Edward L.Bernays


منبع انتشار: کاوشگران روابط عمومی


زمان انتشار: 1393/08/26 به نقل از کاوشگران روابط عمومی نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت : مترجم: سودابه نبئی

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


مطالب مرتبط
   
یک روابط عمومی کارآمد و حرفه ای؛ علاوه بر لزوم آشنایی با تئوری ها، روش ها و فنون تخصصی حوز...
1392/10/23

آخرین مطالب
   
با ظهور راه حل های پیشرفته اتوماسیون بازاریابی، کسب و کارها به متخصصانی نیاز دارند که در ک...
1395/12/28

   
آینده واقعیت مجازی روشن به نظر می­ رسد و متخصصان روابط عمومی با این تکنولوژی جدید، فرصتی ب...
1395/12/28

   
استاندار خراسان شمالی در حکمی علی اصغر ایزدی را به سمت مدیر کل روابط عمومی استانداری منصوب...
1395/12/28

   
دانشکده خبر وابسته به خبرگزاری جمهوری اسلامی (ایرنا) در نیمسال دوم سال تحصیلی 96- 95 در مق...
1395/12/28

   
سرگئی لاوروف وزیر امور خارجه روسیه محدودیت ها برای فعالیت حرفه ای رسانه های روسی در غرب را...
1395/12/28

   
روزنامه ایران از پنجم تا دهم فروردین ماه 96 به صورت اینترنتی منتشر خواهد شد.
1395/12/28

   
شاخص بیگ مک امروزه یک استاندارد جهانی شده و در کتب درسی و دانشگاهی مربوط به رشته اقتصاد آم...
1395/12/25

   
درست است که استفاده از هشتگ‌ها در شرایط خاصی می‌تواند مفید باشد؛ اما در واقع استفاده از آن...
1395/12/25

   
طی حکمی از سوی دکتر محمد امیری خراسانی مدیر کل ورزش و جوانان استان کرمان، احسان مهرابی راد...
1395/12/24

   
بحث و مجادله از طریق رسانه‌های اجتماعی و محکوم کردن دیگران شما را به یک فرد متخصص تبدیل نم...
1395/12/24