|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
روند شکل گیری تعریف روابط عمومی

امروزه روابط عمومی بحث مهمی از مباحث مدیریت تلقی می شود و نقش راهبردی (استراتژیک) مهمی در ادارۀ روابط سازمانی با افراد و گروه های داخل و خارج سازمان دارد که حمایت، پشتیبانی و همگاری این افراد و گروه ها در ادامه حیات سازمان و دست یابی آن به اهداف مقرر بسیار مهم است.

روند شکل گیری تعریف روابط عمومی

دکتر محمد حسن پرداخت چی

 کاوشگران روابط عمومی - اولین قدم درمباحث مربوط به هر رشته علمی، ارایه و تبیین تعریف آن رشته است، زیرا با ارایۀ تعریف هر رشته علمی، دامنۀ بررسی، مطالعه، شناخت و فعالیت های آن معین می شود.

ارایۀ تعریف در علوم انسانی – اجتماعی فایده دیگری نیز دارد و آن عبارت است از: زمینه سازی برای ایجاد هماهنگی در تلاش ها و فعالیت های دست اندرکاران آن رشته، به عنوان مثال بررسی و ارایۀ تعاریف روابط عمومی و سیر تحول و تکامل آنها موجب می شود تا بین مدیران و دست اندرکاران روابط عمومی، در مورد وظایف، رسالت ها و دامنه فعالیت های روابط عمومی، هماهنگی و مشابهت برداشت، ایجاد شود. هر چقدر هم برداشت دست اندرکاران روابط عمومی یک سازمان صحیح، علمی و نسبتاً جامع و کامل باشد و بر آن اساس برنامه های لازم را تدوین و به مدیریت سازمانی ارایه کنند، ولی تا زمانی که برداشت و شناخت مدیران سازمان ها و دستگاه ها از روابط عمومی تصحیح نشود، از برنامه های پیشنهادی روابط عمومی حمایت نخواهد کرد و آن را پدیده ای تشریفاتی و زاید تلقی خواهند کرد.


سیر تحول تعاریف روابط عمومی

افراد، واحدها و سازمان های اجتماعی برای برآوردن نیازها و خواسته های خود روابطی را با سایر افراد، واحدها و سازمان های اجتماعی ایجاد و حفظ می کنند. درجات متفاوت تعامل و وابستگی ها، این روابط را از هم متمایز می سازد. عامل مشخصۀ دیگر جهت تفاوت گذاری این روابط، سطوح متفاوت مبادلات اقتصادی و اجتماعی است. زندگی در جوامع امروزی مستلزم انواع روابط فزاینده، پیچیده، وابسته و پر از تضاد و تعارض است.

«روابط انسانی» و «روابط میان فردی» اصطلاحاتی هستند که اغلب برای توصیف، بررسی و ادارۀ روابط میان افراد به کار می روند. به همین ترتیب واژه «روابط بین المللی» وقتی به کار می رود که روابط بین کشورها با ملت ها مطرح باشد. وقتی که روابط یک سازمان با محیط اجتماعی پیرامونش مطرح می شود اصطلاح «روابط عمومی» به کار می رود.

واژۀ روابط عمومی بسیار رایج است ولی چون کاربرد آن منحصر به آنچه که بر آن اشاره شد، نیست، موجب سردرگمی و تداعی معانی متفاوتی می گردد. هدف از این بحث بررسی مفهوم واژه «روابط عمومی» و ترسیم سیر تکاملی تعریف آن و تشخیص و تمایز آن از سایر کارکردها و فعالیت های سازمانی به ویژه، رابطه آن با مدیریت است.

تغییر مفهوم روابط عمومی در طول زمان نشان دهندۀ سیر تکاملی کارکرد آن در سازمان ها و جوامع مختلف است. مفاهیم مختلفی که روابط عمومی در طی زمان یافته است نشان دهنده کوش یک حرفه در حال شکل گیری و رو به توسعه است که در جستجوی تبیین، شناساندن و تثبیت هویت خاص خویش است. بعضی از نکات برجسته سیر تکاملی روابط عمومی که در پی می آید، نشان می دهد، مفهوم روابط عمومی چگونه به صورت کنونی خود در آمده است.

در اوایل قرن حاضر روابط عمومی بیشتر برای دفاع از منافع و قدرت بخش خصوصی و بازرگانی در مقابل مقررات دولتی و رسوایی سازمان های تجاری از طریق افشاگری مطبوعات به کار گرفته می شد.

اگر چه برداشت ها و کاربردهای مثبتی نیز در این دوره از اصطلاح روابط عمومی وجود داشت، اما تأکید بر آن بود که باید به صورت ضدحمله بر افکار عمومی عمل کند تا بتواند آن قسمت از تغییراتی که در خط مشی عمومی کشور به عمل آمده و بر جریان تجارت تأثیر سوء دارد را دفع کند. بدین ترتیب روابط عمومی به عنوان ارتباط یک طرفه و اقناع کننده در کشورهای صنعتی مفهوم رایجی بود. در خلال جنگ جهانی اول در آمریکا کمیته ای به نام «کمیته اطلاعات عمومی» تشکیل شد که هدف آن وحدت بخشیدن و جهت دادن به افکارعمومی برای پشتیبانی از جنگ از طریق فعالیت های گسترده تبلیغاتی در سطح آن کشور بود. در این سال ها روابط عمومی به عنوان کوششی تبلیغاتی جهت تأثیرگذاری بر دیگران تلقی می شد.

هنوز هم بسیاری از افراد مفهوم تبلیغات اقناع کننده را در تعریف و دفاع از روابط عمومی به کار می برند: مثلاً یکی از کتابهای فرهنگ لغات، روابط عمومی ا برانگیختن عموم به داشتن تفاهم و حسن نیت تعریف می کند. یکی دیگر از صاحب نظران معروف، روابط عمومی را چنین تعریف می کند: [1]

دادن اطلاعات به مردم

اقناع مردم در جهت اصلاح نگرش ها و اقدامات آنها

کوشش هایی به منظور هم سو ساختن و یکپارچه کردن نگرش ها و اقدامات مردم و بالعکس

در خلال دهه های بعد از جنگ جهانی دوم روابط عمومی در سیر تکاملی خود از این مفهوم ابتدایی و اولیه ارتقا یافت و شامل ارتباطات دو جانبه و متقابل و عملکرد سازمان شناخته شد. تعاریفی که در این دوره از روابط عمومی ارایه می شد، کلماتی چون ارتباط «متقابل» «دوجانبه» و یا «بین» افراد نشان می دهد معنی روابط عمومی، از تأثیرگذاری و ارتباطات یک جانبه به ارتباطات تعاملی یا دو جانبه تغییر یافته بود. مفهوم تعامل در تعریفی که در سومین ویرایش فرهنگ لغات «وبستر» از روابط عمومی ارایه شد (1953) مشهود است: «هنر یا علم ایجاد و توسعۀ تفاهم و حسن نیت متقابل». در آن سال ها مؤسسه بریتانیایی روابط عمومی نیز تعریف خود را از روابط عمومی بر چنین مفهومی قرار داده و بیان می دارد که «روابط عمومی کوششی است برای ایجاد و حفظ تفاهم متقابل بین سازمان و مردم».[2]

اسکات کاتلیپ یکی از صاحب نظران روابط عمومی، نیز در تعریفی که در ویرایش های اولیه کتاب خویش ارایه داد (1971)، بر مفهوم تعاملی روابط عمومی تأکید داشت. او در ابتدا روابط عمومی را چنین تعریف کرد: «روابط عمومی کوششی است طرح شده برای نفوذ بر افکار عمومی از طریق سیرت خوب و عملکرد مسؤولانه براساس ارتباطات دو جانبه رضایت بخش.» کتاب های دیگری که در دهه 1980 دربارۀ روابط عمومی منتشر شد معمولاً تعریف روابط عمومی بر ارتباط و تعامل متقابل تأکید داشتند. از جمله در یکی از کتاب های منتشر شده در دهۀ مذکور «روابط عمومی، ارتباطات متقابل بین یک سازمان و مردمی که با آن سروکار دارند» تعریف شده است.[3]

هاروود چایلدز[4] در نوشته های خود در سال 1930 مفهوم پیشرفته تری از روابط عمومی را مطرح کرد که بیشتر مفهومی است که امروزه از روابط عمومی مطرح می شود. برخلاف تعاریف و نظریات رایج آن زمان، چایلدز چنین نتیجه گیری کرد: «اساس روابط عمومی، عرضۀ یک نقطه نظر نیست، هنر تعدیل طرز فکرها و نگرش ها نیست، ایجاد و توسعه روابط عمومی صمیمی و سودور نیست، بلکه وظیفه یا کارکرد اصلی روابط عمومی آشتی دادن و سازگار کردن آن بخش از رفتار فردی و سازمانی ما که اهمیت اجتماعی دارد، با منافع و خواست عمومی است.[5]

هرچند برداشت او از اینکه روابط عمومی چیزی نیست، تأثیر کمی بر تعریف و عمل روابط عمومی داشت، ولی نظر او مبنی بر اینکه روابط عمومی باید در سازگاری سازمان با محیط سهمی داشته باشد، محور اصلی مفهوم تکامل یافته تری است که امروز از روابط عمومی مطرح می شود. سازگاری سازمان متضمن این معنا است که کار روابط عمومی در سازمان مربوط به عمل مدیریت و از جمله عوامل تأثیرگذار بر خط مشی سازمانی است. بنا به این تعریف برنامه های روابط عمومی علاوه بر راهبردهای (استراتژی های) معمولی ارتباطات، شامل اقدامات اصلاحی نیز می شود. چنین مفهومی بخش اصلی تعریفی است که اتحادیه بین المللی روابط عمومی در سال 1987 میلادی از روابط عمومی ارایه کرد. در تعریف ارایه شده توسط اتحادیه مذکور ارایه نظریات مشورتی به رهبران سازمان و اجرای طراحی های عملیاتی برنامه ریزی شده، مورد تأکید واقع شده است.

تعاریف عملیاتی روابط عمومی

روش دیگر برای شناخت روایط عمومی، تجزیه و تحلیل وظایف و مسئولیت های متعددی است که در سازمان ها، تحت این عنوان قرار می گیرد و انجام می شود. به عبارت دیگر با توصیف این که روابط عمومی شامل چه برنامه ها و اقداماتی است، تعریف عملیاتی آن بدست می آید.

نشریه «اخبار روابط عمومی» که یکی از چند خبرنامه ای است که در روابط عمومی منتشر می شود، بیشترین و مستمرترین کوشش ها را در جهت ارایه تعریفی عملیاتی از روابط عمومی مبذول داشته، اسکات کاتلیپ در مقاله ای در نشریۀ مزبور، روابط عمومی را چنین تعریف می کند:

«روابط عمومی کارکرد مدیریت است که نگرش های عمومی را ارزیابی کرده، خط مشی ها و رویه هایی را برای یک فرد یا یک سازمان در جهت منافع عمومی تدوین می کند و برنامه های عملیاتی را در جهت حصول تفاهم و مقبولیت عامه طراحی و اجرا می کند.»

قابل توجه است که این تعریف، مفهوم روابط عمومی را تجزیه و تحلیل نمی کند، بلکه فعالیت هایی را که روابط عمومی با آن سر و کار دارد ذکر می کند. چنین روشی در تعریف روابط عمومی، کوشش های فراوانی را برانگیخت تا بر اساس آن فعالیت های روابط عمومی برشمرده شوند.

یکی از نویسندگان پیش کسوت این رشته، دکتر رکس هارلو تعاریفی را که از ابتدای قرن از روابط عمومی عرضه شده بود جمع آوری کرد و بر حسب عناصر اصلی مذکور در آنها تجزیه، تحلیل و طبقه بندی کرد. حاصل تجزیه و تحلیل 147 تعریف گردآوری شده، تعریفی عملیاتی و مفهومی است:

«روابط عمومی ، کارکردی معین از مدیریت است که به ایجاد و حفظ ارتباط متقابل و همچنین تفاهم، پذیرش، مقبولیت همکاری متقابل بین سازمان و افرادی که با آن سازمان سروکار دارند کمک می کند، متضمن حل و فصل مسایل و مشکلاتی، است که در زمینه های مذکور پیش می آید به مدیریت کمک می کند که از افکار عمومی مطلع و نسبت به آن حساس و پاسخگو باشد، مسئولیت های مدیریت را در زمینه خدمت به منافع عمومی تبیین می کند، به مدیریت کمک می کند که با تغییرات همگام باشد و به گونه ای اثربخش از تغییرات استفاده کند و به عنوان یک سیستم هشداردهنده و پیش آگهی دهنده در پیش بینی روند امور به مدیریت کمک می کند، در زمینه های یاد شده تحقیق و بررسی می کند و از ارتباطات صحیح، منطقی و اخلاقی دو طرفه به عنوان ابزار اصلی کار خویش استفاده کند.»

نکات مشترک تعاریف روابط عمومی

نکات مشترک تعاریف روابط عمومی را به شرح زیر می توان برشمرد:

روابط عمومی برنامه ای طراحی شده و مستمر است که توسط مدیریت سازمان به اجرا در می آید.

با روابط بین سازمان و افراد مختلفی که در درون و بیرون سازمان با آن در ارتباط هستند سروکار دارد.

آگاهی، عقاید، نگرش ها و رفتارهای درون و بیرون سازمان را تحت نظر می گیرد.

تأثیر خط مشی ها، رویه ها و اقدامات افراد مختلفی که با سازمان در ارتباط هستند را مورد تجزیه و تحلیل قرار میدهد.

خط مشی ها، رویه ها و اقداماتی را که مغایر منافع عمومی یا ادامه حیات سازمان است، تعدیل و اصلاح می کند.

خط مشی ها، رویه ها و اقدامات جدیدی که منافع متقابل سازمان و افرادی که با آن سروکار دارند را تعیین می کند و مشورت های لازم را به مدیریت سازمان ارایه می دهد.

ارتباطات دو طرفه بین سازمان و افراد مختلفی که با آن سروکار دارند را برقرار می سازد.

تغییرات خاص و لازم را در آگاهی، عقاید نگرش ها رفتارهای افراد درون و بیرون سازمان ایجاد می کند.

روابط جدید و مطلوب بین سازمان و افرادی که با آن سروکاردادرند را ایجاد می کند.

تعریفی براساس نکات یاد شده

اسکات کاتلیپ با توضیح سیر تکاملی تعاریف روابط عمومی از ابتدای قرن حاضر تا کنون، تعریف زیر از روابط عمومی را ارایه می دهد: (1995)

«روابط عمومی یک کارکرد مدیریت است که روابط متقابل بین سازمان و افراد مختلفی که در آن کار می کنند و یا با آن سروکار دارند – و حصول موفقیت سازمان وابسته به آنهاست- را ایجاد و حفظ می کند.»


روابط عمومی به عنوان یک رشتۀ علمی مهم در مباحث مدیریت

امروزه روابط عمومی بحث مهمی از مباحث مدیریت تلقی می شود و نقش راهبردی (استراتژیک) مهمی در ادارۀ روابط سازمانی با افراد و گروه های داخل و خارج سازمان دارد که حمایت، پشتیبانی و همگاری این افراد و گروه ها در ادامه حیات سازمان و دست یابی آن به اهداف مقرر بسیار مهم است.

مفهوم روابط عمومی به عنوان یک کارکرد مدیریتی در بسیاری از تعاریف امروزی از روابط عمومی به طور صریح ذکر می شود . به عنوان مثال تعریفی که در نشستی با شرکت نمایندگان بیش از 30 انجمن ملی و منطقه ای روابط عمومی در سال 1978 در مکزیک تشکیل شد، مورد تأکید قرار گرفت و حاوی تأکید بر بعد مدیریتی برنامه ها و عملیات روابط عمومی روابط عمومی است. در این تعریف، مشهور به بیانیه مکزیکی ، آمده است:

«روابط عمومی هنر و دانش اجتماعی است که روند امورر را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهد، نتایج و تبعات آنها را پیش بینی می نماید، و به رهبری سازمان مشورت می دهد تا برنامه های عملیاتی و و برنامه ریزی شده ای را به اجرا در آورد که منافع  سازمان و عموم را تأمین کند. [6]

از همین رو یکی از راهبردها و خط مشی هایی که یک سازمان در جهت بقا و رشد خود بایستی تدوین کند، راهبرد و خط مشی مربوط به روابط عمومی سازمان است. زمینه های عمدۀ راهبرد ها و خط مشی های هر سازمان عبارتند از: رشد، امور مالی، ساختار سازمان، پرسنل، روابط عمومی، محصولان ، خدمات و بازاریابی.

بدیهی است راهبردها و خط مشی های مربوط به روابط عمومی باید هماهنگ با راهبرد ها و خط مشی های مربوط به زمینه های دیگر و در جهت تقویت آنها تدوین و اجرا شود. تدوین راهبردها و خط مشی های مناسب در هر یک از زمینه های مذکور بستگی به طرح سؤالات مناسب دارد. اگرچه سؤالات، زمینه ساز تدوین راهبردها و خط مشی های مربوطه در هر سازمان متفاوت است، ولی سؤالاتی که معمولاً می تواند در ارتباط با تدوین راهببردها و خط مشی های مربوط به روابط عمومی، خدمات و تولیدات و بازاریابی یک سازمان تولیدی مطرح می شود به شرح زیر است.[7]

کار ما چیست؟

مشتریان ما چه کسانی هستند؟

مشتریان ما چه می خواهند؟

مشتریان ما چه مقدار خرید می کنند و به چه قیمتی؟

آیا ما می خواهیم در زمینۀ تولید محصولی که تولید می کنیم رهبر و پیشرو باشیم؟

آیا ما خواستار تولید محصولات جدید هستیم؟

از تأمین نیازها و خواسته های مشتریان چه نفعی عاید ما می شود؟

به رقابت های موجود و بالقوه چگونه پاسخ خواهیم داد؟

در تأمین نیازها و خواسته های مشتریان تا چه حد پیش خواهیم رفت؟

مییزان سود مورد انتظار ما چقدر است؟

راهبردهای سازمان ما چگونه بایستی باشد؟

دانلود مقاله روند شکل گیری تعریف روابط عمومی- دکتر محمد حسن پرداخت چی- برگرفته از کتاب روابط عمومی برتر


منبع انتشار : کاوشگران روابط عمومی


پی نوشت : 

[1]. Scott M.Cutlip et al. Effective public Relations 6th ed, (prentice Hall, 1985), p.2

[2].Edward L. Bernays, Public Relations, (University of Oklahoma press, 1952), p.3

[3]. James E.Grunig and Todd Hunt, Managing public Relations, (NY:Holt, Renehart and Winston, 1984), p.6.

[4].Harwood Childs

[5]. Harwood L Childs, An introduction to public opinion (N Y: gohn wiley and Inc., 1940), pp 3 and 13

[6]. Philip j.Kitehen, Public Relations: Princibes and practice, (Interational Thompson Business Press: (1997).P.7.

[7]. Horod Koontz and Heinz Weihrich, Essentials of Management,5th ed, (Mc Graw – Hill: 1990

زمان انتشار: 1393/08/16 به نقل از کاوشگران روابط عمومی نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت : نویسنده: دکتر محمد حسن پرداخت چی

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


آخرین مطالب
   
برنامه این هفته مستند مناظره «غیرمحرمانه» با حضور اهالی رسانه به دگرگونی های خبررسانی درعص...
1395/10/29

   
نشست تخصصی "نقش رسانه‌ها در گفتمان‌سازی اقتصاد مقاومتی" روز یکشنبه سوم بهمن به همت دفتر م...
1395/10/29

   
معاون روابط‌عمومی دفتر استاندار هرمزگان گفت: نیاز است واحدهای روابط عمومی در تمامی دستگاه‌...
1395/10/29

   
با شروع سال 2017، برندها باید به یافتن روش­ های جدید تبلیغ برای مخاطبانی ادامه دهند که از ...
1395/10/29

   
طی بررسی و تحقیقی که توسط J&J در مورد دیدگاه مصرف کنندگان صورت گرفت مشخص شد که برخی مشکلات...
1395/10/29

   
برگزاری دو نمایشگاه تبلیغات و بازاریابی و چاپ و بسته بندی به فاصله دو هفته از یکدیگر اکثر ...
1395/10/29

   
فرمانده نیروی انتظامی استان کهگیلویه وبویراحمد ضمن قدردانی از روابط عمومی هایی که بیشترین ...
1395/10/29

   
رئیس شورای اطلاع رسانی استان قزوین گفت: روابط عمومی ها به عنوان مشاورانی امین برای مدیران ...
1395/10/29

   
رئیس مرکز فناوری اطلاعات و رسانه‌های دیجیتال وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی با اشاره به مصوبه ...
1395/10/29

   
اداره کل مطبوعات و خبرگزاری های داخلی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در اطلاعیه ای اعلام کرد: ...
1395/10/29