|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
سیستم کنترل و ارزیابی فعالیت ها و برنامه های روابط عمومی

امروزه روابط عمومی ها نقش دستان مدیر بازرگانی را ایفا می کنند. از این رو دست اندرکاران آتی روابط عمومی ملزم به آشنایی کامل با رویه های مدرن تجاری و مهارت های ارتباطی خواهند بود.در مدیریت روابط عمومی لازم است تا نکات و گام هایی مورد توجه قرار گرفته و اعمال شوند.تجزیه و تحلیل دقیق، مسؤول روابط عمومی باید در آغاز کار و شروع برنامه ریز و اجرا، مسأله مورد نظر را تعیین، تعریف و تدوین کند

چرا به روابط عمومی نیازمندیم

کاوشگران روابط عمومی -  برگرفته از کتاب روابط عمومی برتر نوشته سیّد محمد عباس زادگان :


دستگاه دولت ها در عصر ما به نحوی بی سابقه عریض شده است. زیرا توقعات مردم از دولت ها زیاد شده است و دولت ها مجبورند که دایم به دامنۀ فعالیت های خود بیفزایند و در هر زمینه و امری خدمتگذار مردم باشند.

ماهیت حکومت در عصر حاضر ایجاب می کند گردانندگان امور کشور که  قوانین وضع و به مردم خدمت می کنند با مردم کشور حسن ارتباط و تفاهم داشته باشند تا از پشتیبانی کامل آنها برخوردار باشند. میزان موفقیت دولت ها در کارهای خود، بسته به میزان و پشتیبانی و همکاری مردم است. پس دولت ها باید همواره با مردم ارتباط حسنه و تفاهم داشته باشند و این امر نه تنها ایجاب می کند که اولیای امور یک جامعه در کار خود بصیر، بینا، لایق و توانا باشند، بلکه باید کارشناسان ورزیده در روابط عمومی را نیز در استخدام خود نگاه دارند تا ابط مردم و دستگاه های دولتی باشند و حسن تفاهم و اطمینان را که لازمۀ پیشرفت و در هر امر مهمی است، فی ما بین برقرار سازند.

دکتر «جان لی» یکی از کارشناسان سیاست های ارتباطی معتقد است که «هیچ چیز بیش از بی توجهی به ماهیت ارتباط و نیاز جامعه به برقراری ارتباط، نمی تواند تأثیر منفی و تحریک کنندهخ بر جریان راستین ارتباط و اثرات سازنده آن در برنامه های ملی و سازمانی داشته باشد.»


تعریف روابط عمومی

روابط عمومی، ارتباط دو جانبه ای است که بین سازمان یا مؤسسه از یک سو و گروه های مردمی که با آن سازمان یا مؤسسه سروکار دارند. هدف ارتباط نیز ایجاد تفاهم، همکاری، جلب اعتماد و اقدام است. چنین هدفی بدون خدمت واقعی از جانب سازمان یا مؤسسه به مردم و بدون توجه به خواسته ها، تمایلات و اعتارضات مردم هرگز حاصل نمی شود.

روابط عمومی یک وظیفه مدیرتی است که به شناسایی، برقراری و حفظ روابط مفید دوجانبه بین سازمان و مخاطبانی که شکست یا موفقیت سازمان به آن بستگی دارد، می پردازد. روابط عمومی به مدیریت کمک می کند تا از افکار عمومی آگاه شود و به آن پاسخگو باشد، از تغییرات و  دگرگونی ها مطلع شود و به گونه ای کارا از آن استفاده کند، به عنوان سیستم هشدار دهنده عمل و به پیش بینی روندها کمک کند و از تحقیق و ارتباط صوتی و معنوی به عنوان ابزارهای اصلی خود سود جوید.

تاریخچۀ روابط عمومی در جهان

قدرت افکار عمومی در مهار کردن فعالیت های بشری از قرن ها پیش شناخته شده بود و با این که اصطلاح افکار عمومی از قرن هجدهم متداول شد، معهذا از همان عهد باستان فرمانروایان متوجه نیروی افکار عمومی بودند و افکار عمومی همواره قدرت و اثر خود را نشان داده است. سنگ نبشته هایی که از شاهان بزرگ هخامنشی باقیمانده  است، نشان می دهد که فرمانروایان هخامنشی به قدرت و تأثیر افکار عمومی وقوف داشته اند و منظور از این سنگ نبشته ها نفوذ در افکار عمومی بوده است.

عبارت و اصطلاحاتی هم که از روم قدیم باقی مانده است، نشان می دهد که آنها نیز به تأثیر افکار عمومی واقف بوده اند. عبارت «صدای مردم صدای خداست» نشان دهندۀ این مطلب است. قرن ها پیش پادشاهان انگلیس صدراعظم های خود را نگاهدارندۀ وجدان پادشاه می نامیدند و با این عمل متوجه بودند که برای برقراری حسن ارتباط بین مردم و دولت، شخص ثالثی لازم است. کلمۀ «پروپاگاندا» برای مرتبۀ اول در قرن هفدهم به کار رفت و آن زمانی بود که کلیسای کاتولیک برای تبلیغ مسیحیت دانشکده تبلیغ دایر کرد.

روابط عمومی جدید وقتی آغاز شد که مؤسسات بزرگ اقتصادی متوجه شدند که رفتار و طرز فکر مردم طبقات مختلف در سرنوشت آنان مؤثر است.

پس آنها موضوع روابط عمومی را کاری جدی تلقی کردند و بازار فعالیت های روابط عمومی را رونق بخشیدند. دولت ها نیز در مواقع دیگر به فعالیت ها روابط عمومی توجه کرده اند.

سابقۀ روابط عمومی در ایران

از اوایل قرن بیستم در تشکیلات وزارتخانه های ایران اداره، دفتر یا واحدی به نام «دفتر تشکیلات» پدید آمد که بعداً «دفتر انتشارات و مطبوعات» یا «دفتر انتشارات و تبلیغات» نام گرفت. اصطلاح روابط عمومی نخستین بار در ایران در نوشته های شرکت نفت ایران و انگلیس ظاهر شد که مرکز آن در لندن قرار داشت و مدیریت آن تا حدود زیادی از سوی انگلیسی ها کنترل می شد. این شرکت پس  از جنگ دوم جهانی به سبب رشد اگاهی های مردم، سقوط رژیم رضا شاه و تحریک نیروهای رقیب انگلستان، از سوی افکار عمومی و مطبوعات کشور سخت تحت فشار قرار گرفت و لذا به تشکیلات و سازمان دفتر انتشارات و مطبوعات خود گسترش و وسعت بیشتری بخشید. اصطلاح روابط عمومی برای نخستین بار از سوی متخصصان ایرانی این شرکت که دوره های مطبوعاتی و روابط عمومی را در لندن دیده بودند، در برابر اصطلاح خارجی آن یعنی «Public Relation » وضع شد. این شرکت همچنین نخستین مؤسسه در ایران بود که نام دفتر انتشارات خود را به روابط عمومی تغییر داد.

دفاتر و واحد های روابط عمومی پیش از انقلاب اسلامی برابر ماده 3 آیین نامه، واحد های اطلاعات و جهانگردی وقت بودند. واحدهای روابط عمومی در طول سال های اولیه تشکیل، بدون توجه به فلسفۀ بنیادی و اصول راستین مردم داری به فعالیت پرداختند. این واحدهای دولتی به ندرت پذیرای ایراد یا پیشنهاد بودند و سازمان خود را پاک و به دور از نارسایی ها و وظیفه شناس اعلام می کردند.

پس از پیروزی انقلاب به دلایل گوناگون توجه چندانی به فعالیت های روابط عمومی نشد اما به تدریج که کارها در سازمان ها و مؤسسات دولتی به روال عادی بازگشت، کمبود فعالیت های روابط عمومی به شدت احساس شد.

ارتباط، عنصری اساسی در مدیریت

هنری مینتزبرگ شغل مدیر را در سه نقش مقدماتی مدیریتی تشریح می کند. ارتباط به عنوان مرکز ثقل  هر یک از این نقش ها مطرح است. این سه نقش عبارتند از:

نقش «بین افراد»: مدیر نیاز به ارتباط دایم با مدیران رده های پایین تر، زیردستان، مشتریان و مقامات فوقانی دارد. تحقیقات هنری نشان می دهد که مدیران 45 درصد اوقات خود را در تماس با مجموعۀ تحت مدیریت خود، حدود 45 درصد اوقات را با افراد خارج از واحد کاری خود و 10 درصد را با مقامات مافوق می گذرانند.

نقش «اطلاعاتی»: مدیران در کلیۀ تماس های خود به جست و جوی اطلاعات می پردازند و نیز اطلاعاتی را به داخل یا خارج واحد خود و سازمان ارسال می کنند.

نقش «تصمیم گیری»: مدیران استفاده از اطلاعات، تماس ها، ایجاد و برقراری ارتباطات را به منظور تخصیص منابع محدود، حل و موقعیت های تعارضی و حل مشکلات جدید مدنظر دارند. لازم به ذکر  است مدیران هنگامی که تصمیمی اتخاذ می کنند، باید به طور واضح با دیگران ارتباط برقرار و محتوای آن را به آنان منتقل کنند.

نقش های معرفی شده توسط هنری مینتزبرگ نشان دهندۀ آن است که مدیران به ندرت افکار و نظرات و اندیشه های خود را به تنهایی اعمال می کنند. ایجاد ارتباط شفاهی و تأثیر گذاردن متقابل بر دیگران، جزء فعالیت های اصلی مدیران است. مطالعات نشان می دهد که مدیران 60 تا 80 درصد اوقات خود را در ارتباط شفاهی با دیگران می گذرانند.

شاید بتوان گفت مهم ترین هدف ارتباط در هر سازمان پدید آوردن تحول، دگرگونی یا تأثیرگذاری بر اقدام هایی است که در راستای بهبود و بهتر شدن سازمان صورت می گیرد.

آنچه مسلم است بدون ارتباط هیچ سازمانی وجود نخواهد داشت. به همین خاطر که مدیران باید برای برقراری ارتباط کوشا باشند.


کارکرد ارتباطات و روابط عمومی در سازمان

برای برآوردن نیازها و خواسته های بشر، انسان ها و واحدهای اجتماعی اقدام به ایجاد و حفظ روابط با سایر اشخاص و واحدهای اجتماعی می کنند. این روابط دارای درجات متفاوتی از تعامل و وابستگی های متقابل و در نتیجه سطوح مختلفی از تبادلات اجتماعی و اقتصادی هستند.

اساساً سازمان بدون «ارتباطات» معنی و مفهومی ندارد. ارتباط تاروپود سازمان را به هم پیوند می دهد و موجب یکپارچگی و وحدت سازمانی می شود، به ویژه آنکه انجام کلیۀ وظایف همچون جمع آوری اطلاعات، تصمیم گیری، برنامه ریزی، سازماندهی، کنترل و اطلاع رسانی در سازمان، منوط به ایجاد ارتباط و حصول اطلاعات است.

مقصود از ارتباطات عبارتست از «انتقال و تبادل اطلاعات، معانی و مفاهیم، احساسات و ادراکات بین افراد در سازمان و بین سازمان و مخاطبان آن با واسطه یا بلاواسطه و مستقیم یا غیرمستقیم»

در حقیقت ارتباطات نقش های مختلفی را در کارآیی عملیاتی یک سازمان یا شرکت تجاری ایفا می کنند. از جمله :

ارتباطات یک «ابزار تصمیم سازی» است.

اطلاعات و دانش را به مخاطبانی که با سازمان سروکار دارند، ارایه می دهد و سازمان را کاملاً مطلع و آگاه، اثرگذار، موفق و پررونق و ر قابتی می سازد.

سازمان یا شرکت را پیش رونده در حوزۀ فعالیت خود می کند.

ارتباطات یک فراگرد اساسی در سازمان است. ارتباطات همانند سیستم عصبی است که به پیوستگی سازمانی منجر می شود و این امکان را فراهم می کند تا اعضا با یکدیگر همکاری و فعالیت ها و تلاش ها را هماهنگ کنند. باید توجه داشت که ارتباطات یک فرآیند یا جریان مداوم است. یعنی پدیده ای «پویا» و مبتنی بر تغییرات یا «دگرگونی ها» بوده و «نظام گرا» است. فراگرد ارتباطی «تعاملی و میان کنش» و «دوسویه» است و در این میان واحدهای روابط عمومی نقش بسزایی در برقراری ارتباطات در سازمان میان افراد و واحدهای سازمانی و بین سازمان و مخاطبان استرتژیک آن ایفا می کند.

در فرآیند ارتباطی برای انتقال پیام ها و ایجاد مکانیزم بازگشت پیام، به یک عامل پویا و مبتکر نیاز است. این عامل پر تحرک در سازمان ها، همان واحد مردم داری یا روابط عمومی است.

میزان اختیاری که دفاتر روابط عمومی در سازمان ها از آن برخوردارند، معمولاً بستگی به این که بالاترین مقام مؤسسه چه شناختی از روابط عمومی دارد و تا چه اندازه می خواهد مفهوم روابط عمومی را در برنامه های دراز مدت منظور کند.

در سازمان ها و شرکت های بزرگ، واحدهای روابط در بالا و در مجاورت ریاست کل در نمودار سازمانی جای دارند. این امر به لحاظ توانایی در نتیجه تحصیلات، تجربیات و دانش در مشاهده و تفسیر افکار عمومی، به تصمیم گیری مدیریتی، برنامه ریزی و اجرای برنامه هایی که درک و حمایت مخاطبان را کسب و حفظ می کند، کمک می کند.

واحدهای روابط عمومی با به کارگیری برنامه های ارتباطی اثربخش، به سازمان در ایجاد روابط با ثبات با «مخاطبان استراتژیک» کمک می کنند و سازمان را با مدیریت کردن تعارض و کاهش هزینه های تعارض که ممکن است به واسطۀ قوانین و مقررات، فشارها و اقامۀ دعاوی علیه سازمان به وجود آید، اثربخش می کنند. همچنین روابط عمومی در داخل سازمان نیز با برقراری ارتباطات متقارن و دو طرفه با کارکنان رضایت شغلی آنان را افزایش می دهد.

از سوی دیگر مطالعات نشان می دهد که بر اساس «نسبت سود-هزینه»واحدهای روابط عمومی 235 درصد بازگشت سرمایه دارند. از این رو توجه به مدیریت روابط عمومی دارای توجیه اقتصادی، عقلی و منطقی است. «گراس» معتقد است که:

در زمان ما روابط عمومی جزء لاینفک عملیات تجاری و بازرگانی و خدماتی است.

امروزه روابط عمومی ها نقش دستان مدیر بازرگانی را ایفا می کنند. از این رو دست اندرکاران آتی روابط عمومی ملزم به آشنایی کامل با رویه های مدرن تجاری و مهارت های ارتباطی خواهند بود.

روابط عمومی به عنوان یک کارکرد سازمان یافته در سطح بین المللی به تدریج که پیوند های تجاری، ارتباطی و سیاسی بین الملل افزایش می یابد، توسعه خواهد یافت.


وظایف روابط عمومی

انجام اقدامات ارتباطی کارشناسانه، طرح ریزی شده و مستمر برای انتقال پیام مدیر به مخاطبان سازمان و ارایۀ اطلاعات مربوط به فعالیت های سازمان یا شرکت به مخاطبان (اعم از داخلی و خارجی) و مطلع نگهداشتن آنان کارکنان، مدیران، مشتریان یا ارباب رجوع، سهام داران، مطبوعات و ...) از پیشرفت های حاصل شده و در نتیجه کمک به حفظ وفاداری آنان.

مراقبت، نظارت، بررسی و شناخت عقاید، نظرات، خواسته ها و گرایش های افراد و گروه ها در مورد مسایل مربوط به سازمان و ارایۀ پیشنهادات کارشناسانه به مدیریت در این زمینه ها، تا مدیران تصمیمات، خط مش ها و سیاست های خود را با توجه به اطلاعات جامعه شناختی ارایه شده و از سوی روابط عمومی اتخاذ کنند.

بررسی و کشف اثرات اجرای اقدامات مؤسسه، سازمان یا شرکت بر روی مخاطبان و تجزیه و تحلیل و پیش بینی واکنش مردم در هنگام اجرای سیاست ها و اقدامات مؤسسه و آماده سازی بیشتر اقدامات سازمان.

پیشنهاد برای تصحیح آن بخش از خط مش ها، سیاست ها و روش ها که در تضاد و تقابل با منافع مخاطبان یا عموم مرد م قرار دارد.

کشف و شناخت آن دسته از اقدامات مؤسسه که در خدمت منافع همگان است و تبلیغ این اقدامات و محور قرار دادن آن ها در متون و پیام های ارتباطی – تبلیغی

پیشنهاد برنامه ها و روش های تازه که هم در خدمت منافع و علایق مخاطبان و هم در خدمت منافع مؤسسه اند.

ایجاد تغییرات مورد نظر در دانش، عقاید، گرایش ها و رفتار گروه های داخل و خارج سازمان.


مراحل تهیۀ برنامه برای انجام وظایف روابط عمومی

در مدیریت روابط عمومی لازم است تا نکات و گام هایی مورد توجه قرار گرفته و اعمال شوند.

تجزیه و تحلیل دقیق، مسؤول روابط عمومی باید در آغاز کار و شروع برنامه ریز و اجرا، مسأله مورد نظر را تعیین، تعریف و تدوین کند.

تعیین اهداف: ما به چه نیجۀ مشخصی می خواهیم برسیم؟ چه تغییر معینی را می خواهیم به وجود بیاوریم؟ در میان کدام گروه و به چه میزان؟ تعیین هدف مستلزم نگاهی جستجوگر به گذشته و نگاهی عمیق به اوضاع داخلی است.

چه تصمیماتی برای تحقق اهداف باید اتخاذ شوند؟ وقتی بر اثر تحقیق معلوم شد که اشکال و گرۀ کار کجاست، آن وقت می توان تصمیم گرفت که برای رفع اشکال و گشودن گره چه کارها و تصمیماتی باید اتخاذ شود.

چه روشی باید به کار گرفته شود و کدام رسانه یا رسانه ها مورد استفاده قرار گیرند؟

منابع: برای اجرای برنامه چه میزان بودجه مورد نیاز است؟ چند نفر و با چه تخصص ها و آموزش هایی باید به کار گرفته شوند؟

مسؤولیت ها: چه کسی باید چه کاری انجام دهد و تحت نظر چه کسی؟ در این بخش شمسؤلیت هر کسی باید به دقت تعیی شود.

ارزیابی: آخرین مرحله مدیریت روابط عمومی ارزیابی است که به کمک آن به سؤالات مسؤول مؤسسه در مورد این که نتیجۀ اعمال و اقدامات چه بوده است، جواب داده می شود.

ویژگی های لازم برای مدیریت روابط عمومی

مؤسسه تحقیقاتی انجمن بین المللی «رابطین تجارت» یک تیم تحقیقاتی را مأمور پاسخگویی به دو سؤال اساسی در یک پروژه تحقیقاتی پنج ساله کرد. این دو سؤال عبارت بودند از:

چگونه روابط عمومی ها باید سازماندهی و مدیریت شوند تا بتوانند کارایی سازمان ها را بیشتر کنند؟ به عبارت دیگر، ویژگی ها و خصوصیات یک واحد روابط عمومی عالی چیست؟

با استفاده از ادبیات نظری و تحقیقی مربوط به موضوع در زمینه های روابط عمومی مدیریت، جامعه شناسی، روانشناسی، بازاریابی، ارتباطات، انسان شناسی، فلسفه یک پرسشنامه تهیه و در یک نمونۀ 300 سازمانی در کشورهای ایالات متحده ، کانادا و انگلیس تکمیل شد. در ادبیات این تحقیق ویژگی هایی برای روابط عمومی ممتاز برشمرده شده است که عبارتند از:

مدیریت استراتژیک

ارتباطات سازمانی باید به طور راهبردی اجرا شوند به این معنی که به طراحی برنامه هایی برای برقراری ارتباط با مخاطبان (افراد، گروه ها و مؤسسات) چه درون سازمان و چه بیرون آن، که بیشترین «تهدیدها و فرصت ها» را برای سازمان به وجود می آورند، اقدام کنند.

سازمان ها تلاش می کنند تا روابط خوبی با مخاطبان (در داخل و خارج سازمان) برقرار کنند که توانایی آنان را در دستیابی به اهدافشان محدود می سازد. همچنین این سازمان برای گسترش روابط با مخاطبانی تلاش می کند که از اهداف سازمان حمایت می کنند. به این ترتیب سازمان ها بر تعقیب اهدافشان کنترل خواهند داشت. این کنترل بسیار مهم است زیرا «سازمان های اثر بخش» آن هایی هستند که اهدافی مناسب و صحیح انتخاب و سسپس آن ها را کسب می کنند. روابط عمومی ها با برقراری ارتباطبه سازمان ها، در صرفه جویی هزینه هایی که ناشی از روابط نامناسب با عموم است، کمک می کنند. همچنین روابط عمومی ها به سازمان ها کمک می کنند تا از طریق برقراری و گسترش روابط با مصرف کنندگان، مشتریان، ارباب رجوع، سهام داران، قانون گذاران بر درآمد خود بیافزایند. آنچه گفته شد نشان دهندۀ نقش روابط عمومی در کمک به سطوح پایین سازمان (عملیاتی، اجرایی) است.

روابط عمومی صرفاً بازاریابی نیست

هم واحد روابط عمومی و هم واحد بازاریابی (در سازمان یا شرکت تجاری) برای یک سازمان ضروری و حیاتی هستند. بدون روابط عمومی، سازمان ها از اهداف خود منحرف خواهند شد و بدون بازاریابی، یک مکانیزم ضروری برای کسب مأموریت هایشان را از دست خواهند داد.

روابط عمومی ها با گروه ها و بخش هایی که استقلال سازمان را تهدید می کنند، ارتباط برقرار کرده و فرصت هایی را برای افزایش یا بهبود استقلال فراهم می کنند. در مقابل بازاریابی ها، بازاریابی هایی را خلق یا جست وجو می کنند که می تواند محصولات یا خدمات سازمان را مصرف و استفاده کنند. اگر روابط عمومی ها صرفاً کار بازاریابی را انجام دهند، سازمان توانایی خود را ر ایجاد روابط با گروه های استراتژیک خود به جز مصرف کنندگان کالا یا خدمات از دست خواهد داد.

قدرت

مدیریت استراتژیک روابط عمومی باید جزء لاینفکی از مدیریت راهبردی کل سازمان باشد. برای نایل شدن به چنین مقصودی سازمان ها باید واحد های روابط عمومی را در ساختار سازمانی به گونه ای تعبیه کنند که مدیر واحد روابط عمومی جزء قوی ترین گروه مدیران ارشد سازمان باشد یا به چنین گروهی به سهولت دسترسی سریع داشته باشد. روابط عمومی ها اثر بخش نخواهند بود مگر آنکه مسؤلان روابط عمومی ها، قدرت اثرگذاری بر تصمیمات سازمان را به طور رسمی یا غیر رسمی داشته باشند.

واحد روابط عمومی منسجم

بسیاری از سازمان ها وظیفۀ روابط عمومی را به صورت یک ابزار حمایتی برای سایر واحدها از جمله بازاریابی، امور مالی یا پرسنلی در آورده اند. به علاوه، بسیاری از واحدهای روابط عمومی در سازمان ها در طول زمان و نه به طور استراتژیکی بلکه بنا بر ترجیحات  مدیران عالی سازمان شکل گرفته اند. در حالی که سازمان های اثر بخش وظایف روابط عمومی را به صورت یک واحد مجزا و مستقل در می آوردند نه به صورت واحدی تابع واحد های دیگر سازمان یا حداقل این که مکانیزمی را برای هماهنگ کردن این واحد ها به وجود می آوردند. تنها در صورت داشتن یک سیستم روابط عمومی منسجم است که روابط عمومی می تواند برنامه های خود را برای پاسخگویی به مخاطبین استراتژیک و در حال تغییر خود در داخل و خارج سازمان سامان دهد. به عبارت دیگر تنها در چنین حالتی است که می توان روابط عمومی ها را به طور راهبردی مدیریت کرد.

روش متقارن دوطرفه

این روش، الگویی از روابط عمومی را توصیف می کند که بر اساس تحقیق استوار است و ارتباطات را برای مدیریت تعارض و گسترش تفاهم با مخاطبان استراتژیک داخلی و خارجی سازمان به کار می گیرد.

نقش مدیریتی

کارکنان روابط عمومی در سازمان ها دو نقش اصلی را بر عهده  دارند. مدیر روابط عمومی برنامه ها را به روش استراتژیکی طراحی می کند و تکنسین ها و متخصصین این بخش نیز به نگارش، ویراستاری و خلق آثار می پردازند. واحد های روابط عمومی ممتاز یک یا چند مدیر ارشد ارتباطات دارند که به ایده پردازی و هدایت برنامه های روابط عمومی می پردازند و نیز متخصصین فن ارتباطات که خدمات فنی ارایه می کنند. این روابط عمومی ها به وسیله افراد حرفه ای اداره می شوند. این افراد نه تنها فارغ التحصیل رشته روابط عمومی هستند بلکه در انجمن های حرفه ای فعالیت دارند و یافته ها و بررسی های مربوط به این رشته را نیز به طور مرتب مطالعه می کنند.

شرایط ایده آل

سازمان های اثر بخش دارای ساختار مدیریت غیر متمرکز هستند. چنین ساختاری به کارکنان استقلال و به آنان اجازه مشارکت در تصمیم گیری می دهد. همچنین این سازمان ها دارای «سیستم های متقارن مشارکتی» برای ارتباطات درونی هستند و از فرهنگ های مشارکتی قویی برخوردارند. در این سازمان ها، قدرت توزیع می شود و مدیر روابط عمومی دارای قدرت کافی برای اجرای برنامه هایش است.

در بیشتر سازمان ها روابط عمومی در مدیریت استراتژیک مشارکت داده نمی شود مگر آنکه مسأله یا مشکلی پیش آید. از آن برای پیش بینی مخاطبان و مشکلاتی احتمالی ایجاد شده توسط آنان برای سازمان و برقراری ارتباط با آن ها قبل از وقوع مشکل درخواست کمک نمی شود. در این سازمان ها مدیران ارشد روابط عمومی معمولاً درگیر رسانه های جمعی هستند. حتی اگر این روش ارتباطی اثربخش ترین روش برقراری ارتباط با مخاطبان استراتژیک به ویژه در مرحلۀ ایجاد روابط نباشد. در سازمان ممکن است بسیاری از واحدها در مورد ارتباطات مسؤولیت داشته باشند. بسیاری از سازمان ها این وظیفه را منسجم نمی کنند. در نتیجه طرح ریزی راهبردی برای روابط عمومی تقریباً غیر ممکن می شود.

فرآیند چهار مرحله ای مدیریت روابط عمومی

از دیدگاه متخصصان، روابط عمومی در شکل بلوغ یافته خود وظیفه ای است که باید ب هشکل علمی مدیریت شود. متخصصان روابط عمومی چهار مرحلۀ اساسی را برای مدیریت روابط عمومی مطرح می کنند که عبارتست از:

تعریف مسأله

این مرحله شامل کندوکاو و نظارت بر دانش، عقاید و امکان نگرش ها و رفتارهای افراد، گروه ها یا سازمان هایی است که با فعالیت ها و خط مشی های سازمان مرتبط هستند یا از آن تأثیر می پذیرند. یعنی تحقیق و یافتن حقایق و جمع آوری اطلاعات. در اصل این کار همان نقش اطلاعاتی سازمان و مستلزم تعیین و پاسخگویی به این سؤال است که« چه چیزی در حال رخ دادن است؟»

بررسی محیط اجتماعی نه تنها اولین قدم در فرآیند مدیریت روابط عمومی بلکه مشکل ترین مرحله است. مطالعات نشان می دهد که آموزش روش تحقیق در ابتدای لیست نیازهای بخش روابط عمومی است. این بررسی ها نشان می دهند که فقدان منابع مالی و محدودیت زمانی دو عامل اساسی در اجتناب از انجام تحقیق است. به علاوه، افراد کمتری از روش های تحقیق آگاهی دارند و بسیاری از کارکنان نیز تحقیق را غیر ضروری می دانند. بدون تحقیق متخصصین قادر به شناخت وضعیت نیستند و نمی توانند راه حلی ارایه کنند.

طرح ریزی و تهیه برنامه

این امر مستلزم فراهم کردن اطلاعاتمربوط به خط مشی و برنامه های سازمان است. این مرحله منجر به تصمیماتی می شود که بر برنامه های روابط عمومی اهداف، رویه ها و استراتژی ها مربوط به همه گروه های ذینفع اثر می گذارد. این مرحله در فرآیند چهار مرحله ای به این سؤال پاسخ می دهد که«چه کاری باید انجام شود و چرا؟»

طرح ریزی مستلزم تصمیم گیری مدیران در مورد اهداف، تعیین خط مشی ها، انتخاب استراتژی ها و نهایتاً تعیین استراتژی هاست. طرح ریزی استراتژِک به مثابۀ تاروپود مدیریت است. از سوی دیگر یک ارتباط نزدیک بین اهداف و استراتژی ها باید وجود داشته باشد.

در تهیۀ طرحی، 10 مرحله باید رعایت شد:

تعیین مسأله یا مشکل

تحلیل وضعیت

الف. عوامل درونی

ب. عوامل برونی

اهداف برنامه

مخاطبان استراتژیک سازمان

هدف های برنامه برای هر یک از مخاطبان استراتژیک

استراتژی های برنامه اجرایی

استراتژی های برنامه ارتباطی

ارزیابی برنامه

طرح های اجرای برنامه

9.1- تعیین مسؤولیت ها

9.2- برنامه زمان بندی شده

9.3- بودجه.

10.  بازخورد و تنظیم برنامه

هدف طرح ریزی، فراهم کردن زمینۀ وقوع چیزی با ممانعت از آن است. هدف استفاده از وضعیتی یا چاره جویی برای آن است. روابط عمومی عمدتاً سعی در ایجاد دیدگاه، نقطه نظر یا رویدادی دارد تا جلوگیری از آن. روابط عمومی سعی در استفاده از فرصت ها دارد تا چاره جویی برای یک وضعیت نامطلوب. به هر حال، وضعیت ها و موقعیت های زیادی وجود دارد که اقدامات درمانی و اصلاحی روابط عمومی لازم است زیرا اقدامات پیشگیرانه قبلاً صورت نگرفته است.

استراتژی در روابط عمومی نیازمند برنامه ریزی و طرح ریزی بلند مدت در بسیاری از حوزه ها همچون خط مشی عمومی و مسایل اجتماعی است. در سایر موارد همچون مواقع بحرانی، فرصت های استثنایی یا سایر رویدادهای ناگهانی و غیر منتظره، اقدامات سریع و کوتاه مدت لازم است، روابط عمومی پیشگیرانه، عمدتاً با طرح ریزی بلند مدت و اقدامات روابط عمومی درمانی با طرح ریزی کوتاه مدت سروکار دارد.

رویه طرح ریزی

برای آنکه فرآیند طرح ریزی اثر بخش باشد، چهار مرحله باید رعایت شود:

نگاه کاوشگر به گذشته

هیچ سازمان، مشکل یا فرصتی، بدون سابقه وجود ندارد. درک و شناخت این سابقه اولین قدم است به عنوان مثال سازمان را چه شخص یا اشخاصی و به چه منظوری تأسیس کرده اند آیا روابط عمومی می تواند کمک کند؟ زمینه و سابقۀ مشکل چیست؟ چه عاملی سبب شده که روابط عمومی شیوه متفاوت یا جدیدی را در پیش گیرد.

نگاه وسیع به اطراف

مرحله دوم توجه به این نکته است که کجا در مورد دیدگاه افکار عمومی نسبت سازمان بی توجهی شده است. آیا در تفاهم بین سازمان و مخاطبان سازمان گسستگی ایجاد شده است؟

نگاه عمیق به درون

هر سازمانی ویژگی و شخصیتی دارد که منعکس کنندۀ ویژگی کسانی است که سازمان را از طریق مالکیت یا مدیریت آن کنترل می کنند. ویژگی سازمان را می توان از طریق بررسی خط مشی و عملیات روزانۀ آن مشخص کرد و شخصیت سازمان در سبک مدیریت (تمرکز یا تفویض اختیار، صراحت یا مخفی کاری ...) آن نهفته است.

نگاه دور به آینده

آیا مأموریت سازمان قابل دسترسی است؟ آیا طرح ریزی و برنامه ریزی روابط عمومی متناسب با مأموریت سازمان است؟ آیا طرح ریزی به سازمان کمک عملی می کند؟

تفکر راهبردی

تفکر بر حسب استراتژی، هستۀ طرح ریزی روابط عمومی است. در حقیقت استراتژی طرحی است برای استفاده از ابزارهای انتخاب شده به شیوه ای از پیش تعیین شده برای کسب نتیجۀ  مورد نظر. تفکر راهبردی، مرحله یافتن اطلاعات و حقیقت یابی (تعریف مسأله) را به طرح ریزی و برنامه ریزی پیوند می دهد. نمودار شماره سه چنین بینشی را تشریح می کند.

نمودار شماره 3:

با فرض این که همه چیز از طرح ریزی تا اجرا خوب پیش رود، باید تعهدی از جانب مدیریت برای حمایت و مشارکت وجود داشته باشد. اجرای یک برنامه یا پروژه مستلزم توافق روی دو نکته است.

شیوه های مورد استفاده در گزارش دادن پیشرفت کار و این که گزارش به چه کسی ارایه شود.

معیارهای مورد استفاده توسط روابط عمومی برای اندازه گیری نتایج.

همچنین نوع نتایج مورد قبول و غیر قابل قبول باید مشخص شود. در تکمیل فرآیند، یکی از سه تصمیم ذیل توسط مدیریت اتخاذ می شود:

ادامه برنامه طرح ریزی شده به همان گونه که هست.

ادامه برنامه طرح ریزی شده با تغییراتی در آن.

خاتمه طرح بر این مبنا که نیازی به ادامه آن نیست. طرح با موفقیت انجام شده یا امکان ادامۀ آن بنا به ملاحظات مالی، زمانی و مکانی میسر نیست.

اجرای برنامه و برقراری ارتباط با مخاطبان

این مرحله مستلزم اجرای طرح ها و برنامه ها از طریق اعمال فعالیت ها و ارتباطات طراحی شده برای دستیابی به اهداف برنامه است. سؤال این مرحله آن است که «چگونه برنامه اجرا و اعلان می شود؟»

وقتی مسأله تعریف و راه حل عملی نیز تعیین شده، مرحله بعدی اجرای آن است. مقصود از اجرا، برداشتن قدم هایی برای تغییر خط مشی ها، رویه ها، محصولات و خدمات سازمان و تغییر رفتار برای تأمین بهتر منافع متقابل سازمان و مخاطبان آن است. این اقدامات برای کمک به کسب اهداف برنامه و اهداف سازمانی طراحی می شوند. اجرای برنامه ها و طرح ها نیازمند ارتباطات حمایتی برای به انجام رساندن استراتژی های اطلاع رسانی به مخاطبان مورد نظر؛ متقاعد کردن مخاطبان، آموزش مهارت های مورد نیاز به مخاطبان برای اجرای مقاصد است.

این مرحله مستلزم:

الف. یک برنامه اجرایی برای هر یک از مخاطبان

ب. یک برنامه ارتباطی برای هریک از مخاطبان

ج. طرح های اجرایی  برنامه

1. تعیین مسؤولیت ها

2. برنامه زمانبندی شده

3. بودجه بندی

ارزیابی طرح اجرا شده

در این مرحله نتایج طرح مشخص می شود و اثر بخشی تهیه و اجرای برنامه، مورد ارزیابی قرار می گیرد. هر مرحله از فرآیند مذکور دارای اهمیتی برابر با سایر مراحل است . اما فرآیند با جمع آوری اطلاعات برای تشخیص و شناسایی مسأله شروع می شود. مراحل بعدی از طریق اطلاعات و ادارک حاصل شده از مرحلۀ اول هدایت می شوند. البته در عمل نمی توان دقیقاً مراحل تشخیص، طرح ریزی، اجرا و ارزیابی را تفکیک کرد. نمودار شماره سه، ماهیت مستمر، پیوستگی و تخصصی بودن فرآیند مدیریت روابط عمومی را ترسیم کرده است.


ارزیابی با این اهداف انجام می شود که بدانیم چه چیزی و چرا اتفاق افتاده است. نه برای اثبات آنچه اتفاق افتاده است. در اغلب موارد ارزیابی برای اثبات یا انجام کاری طراحی می شود نه برای آگاهی از آنچه واقع شده است و اظهار نظر در مورد اثر بخشی آن. نمودار شماره چهار ، فرآیند ارزیابی را تشریح و ترسیم کرده است. صرف نظر از اندازه یا گستردگی برنامه مورد ارزیابی، اصولی که در فرآیند ارزیابی باید رعایت شوند ، عبارتند از:

حصول توافق در مورد موارد استفاده و اهداف ارزیابی

بدون چنین توافقی، ارزیابی تنها انبوهی از داده های بلا استفاده و بیهوده تولید خواهد کرد.

تضمین تعهد سازمانی نسبت به ارزیابی و انجام تحقیق به عنوان مبنای برنامه

تحقیق و تفحص در تمام مراحل فرآیند مدیریت روابط عمومی به همراه منابع کافی باید به عنوان پایه ای برای تعریف مسأله، طرح ریزی و برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی در نظر گرفته شود.

ایجاد اجماع و اتفاق نظر در مورد ارزیابی

متخصصین باید مفهوم ارزیابی را به اندازه کافی درک و برای آن، زمان لازم صرف کنند و اطمینان داشته باشند که تحقیق مربوط به ارزیابی جایگزین مطلق تجارب و دانش آنان نیست.

بیان اهداف برنامه به روش قابل مشاهده و قابل اندازه گیری

این اهداف باید مشخص کنند که مخاطبان چه کسانی هستند، نتایج مورد نظر چیست و زمان حصول به آنها، چه هنگامی است؟ بدون چنین مشخصاتی، تحقیق و تفحص برای ارزیابی اثر برنامه را نمی تواند طراحی کرد. اگر نتوان هدفی را ارزیابی کرد، چنین هدفی سودمند نخواهد بود. ضرورت و اهمیت ارزیابی اهداف خاص برنامه ظرافت، شفافیت و دقت را در فرآیند طرح ریزی می طلبد.

انتخاب مناسب ترین معیار اهداف، بیان کننده نتایج مورد نظر هستند. قبل از جمع آوری اطلاعات، تغییرات خاص مورد نظر در دانش، عقاید، نگرش ها و رفتارها که در قالب اهداف بیان می شوند باید مشخص شوند.

تعیین بهترین شیوۀ جمع آوری اطلاعات

همیشه بررسی ها بهترین روش برای آگاهی از اثرات یک برنامه نیستند.گاهی اوقات گزارش های سازمانی اطلاعات مورد نیاز را ارایه می کنند. در مواردی هم یک تجربۀ میدانی ممکن است که تنها یک بهترین روش برای جمع آوری داده ها برای ارزیابی وجود دارد. انتخاب روش ها بستگی به موضوعات و اهداف ارزیابی وجود دارد. انتخاب روش ها بستگی به موضوعات و اهداف ارزیابی و نتایج مشخص شده در اهداف دارد.

نگهداری سوابق و گزارشات کامل برنامه

استراتژی ها و اسناد برنامه، بیان واقعی نظریه های علت و معلولی هستند. مستند سازی کامل، این امکان را به وجود می آورد تا بتوانیم آنچه را که عملی و مؤثر است از غیر آن تشخیص دهیم.

استفاده از یافته های ارزیابی

چرخۀ فرآیند چهار مرحله ای روابط عمومی در هر سیکل، در صورتی اثر بخش تر  از دورۀ قبلی خواهد بود که نتایج ارزیابی برای تنظیم و دقیق تر کردن فرآیند به کار گرفته شود. بیان و تعریف مسأله و تحلیل وضعیت با ستفاده از اطلاعات جید ناشی از ارزیابی، باید دقیق تر و با جزییات بیشتری تنظیم شود. اهداف باید منعکس کنندۀ یافته های جدید ما باشند. استراتژی های اجرای برنامه و برقراری ارتباط با مخاطبان را می  توان براساس اطلاعات مربوط به عملی مؤثر بودن یا نبودن آنها در مرحلۀ ارزیابی تقویت، تجدید نظر یا تغییر داد.

ارایه گزارش نتایج ارزیابی به مدیریت

برای ارایۀ گزارش به صورت مرتب به مدیران صف و ستاد، باید رویه ای ایجاد شود. با استفاده از نتایج ارزیابی، واحد روابط عمومی به گونه ای طرح ریزی و مدیریت می شود که بتواند به خطوط عملیاتی سازمان کمک کند. از سوی دیگر، این گزارش ها ارزیابی، ضرورت وظیفه روابط عمومی در حصول اهداف سازمانی را به اثبات می رساند.

گسترش دانش رشته روابط عمومی

ارزیابی و مدیریت علمی روابط عمومی منجر به درک عمیق تر فرآیند چهار مرحله ای روابط عمومی و اثرات آن می شود. همچنین این ارزیابی بر دانش این رشته می افزاید. بخشی از یافته های ارزیابی برای سازمان خاصی و در زمان خاصی کاربرد دارد و برخی دیگر نیز اقتضایی بوده و کاربردی بودن آنها به شرایط بستگی دارد.


زمان انتشار: 1393/08/10 به نقل از کاوشگران روابط عمومی نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت :

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


مطالب مرتبط
   
دکتر یونس شکرخواه در ارائه سخنرانی با موضوع «چشم‌انداز رسانه‌ای در حال تغییر؛ نکات اثبات ش...
1393/07/28

   
در وضعیت کنونی ارزیابی میزان موفقیت روابط عمومی ها با یک خلاء رو به رو شده است.هنوز مصادیق...
1393/05/28

   
ارزیابی و اندازه گیری کمپین های روابط عمومی یک چالش اصلی در سطح بین المللی است. در سال ۲۰۱...
1393/03/07

   
داود زارعیان گفت: شیوه ارزیابی روابط عمومی ها باید برنامه محور باشد و این امر در رتبه بندی...
1393/02/31

   
سرپرست اداره کل روابط عمومی استانداری مرکزی صبح امروز در جلسه هیأت رئیسه شورای هماهنگی رو...
1393/02/01

   
اقدامات روابط عمومی و بازاریابی نقش بسیار حیاتی در رسیدن کسب‌وکارهای کوچک به اهداف خود باز...
1392/12/19

   
مدیرکل منابع طبیعی وآبخیزداری مرکزی گفت: : ارزیابی باید سبب ارتقا سطح کمی وکیفی روابط عموم...
1392/08/26

   
یکصدو شصتمین گردهمایی ماهانه انجمن روابط عمومی ایران، با موضوع "روابط عمومی ها و ارائه و ا...
1392/06/03

   
مدیر روابط عمومی شرکت شهرک های صنعتی گیلان گفت: روابط عمومی ها به عنوان یک رسانه ایفای نقش...
1392/03/11

   
اخیرا در پی ارائه مطالبی درکنفرانس سالانه پرینز 2010 توسط پروفوسور جیم ماکتامارا شش قانون ...
1389/09/06

آخرین مطالب
   
با ظهور راه حل های پیشرفته اتوماسیون بازاریابی، کسب و کارها به متخصصانی نیاز دارند که در ک...
1395/12/28

   
آینده واقعیت مجازی روشن به نظر می­ رسد و متخصصان روابط عمومی با این تکنولوژی جدید، فرصتی ب...
1395/12/28

   
استاندار خراسان شمالی در حکمی علی اصغر ایزدی را به سمت مدیر کل روابط عمومی استانداری منصوب...
1395/12/28

   
دانشکده خبر وابسته به خبرگزاری جمهوری اسلامی (ایرنا) در نیمسال دوم سال تحصیلی 96- 95 در مق...
1395/12/28

   
سرگئی لاوروف وزیر امور خارجه روسیه محدودیت ها برای فعالیت حرفه ای رسانه های روسی در غرب را...
1395/12/28

   
روزنامه ایران از پنجم تا دهم فروردین ماه 96 به صورت اینترنتی منتشر خواهد شد.
1395/12/28

   
شاخص بیگ مک امروزه یک استاندارد جهانی شده و در کتب درسی و دانشگاهی مربوط به رشته اقتصاد آم...
1395/12/25

   
درست است که استفاده از هشتگ‌ها در شرایط خاصی می‌تواند مفید باشد؛ اما در واقع استفاده از آن...
1395/12/25

   
معاون سیاسی اجتماعی فرمانداری دشتی گفت: روابط عمومی دستگاه‌های اجرایی خدمات دولت را به نحو...
1395/12/25

   
طی حکمی از سوی دکتر محمد امیری خراسانی مدیر کل ورزش و جوانان استان کرمان، احسان مهرابی راد...
1395/12/24