|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
روابط عمومی سرآمد / برنامه ریزی عملیاتی مبتنی بر مدل علمی

اغلب مهندسان، زبان روابط عمومی و الگوی ذهنی کارگزاران روابط عمومی را نمی فهمند. این مسأله بیش ازآن که ناشی از نداشتن سواد روابط عمومی توسط مهندسان باشد که هست ، ناشی از آن است که روابط عمومی ها مدل ریاضی و منطقی مهندسی را در امور روابط عمومی لحاظ نمی کنند.

   کاوشگران روابط عمومی - رمضان قلی نژاد 
- اغلب مهندسان، زبان روابط عمومی و الگوی ذهنی کارگزاران روابط عمومی را نمی فهمند. این مسأله بیش ازآن که ناشی از نداشتن سواد روابط عمومی توسط مهندسان باشد که هست ، ناشی از آن است که روابط عمومی ها مدل ریاضی و منطقی مهندسی را در امور روابط عمومی لحاظ نمی کنند
. شکل خلاصه شده آن چه که امروز در روابط عمومی به معنای عام در ایران دیده می شود، کارکردی سنتی و فاقد الگوی ذهنی و مدل منطقی و ریاضی است. شکل و الگویی که نسبت و تجانسی با اصول مدیریت کیفیت و تعالی و نیزموازین مدیریت استراتژیک ندارد . مشکل باز هم در این نیست . اساسا بخش عمده ئی از سازمان هاو ارگان های کشور حتا در سطح وزارت خانه ها و سازمان های بزرگ ملی فاقد رویکردهای استراتژیک هستند. لذا انتظار از روابط عمومی ها برای تدوین برنامه های عملیاتی مبتنی بر استراتژی های سازمانی ، انتظاری بی هوده است . در مدل علمی و مهندسی، اساسا هر گونه فعالیتی در هر بخشی از سازمان باید همراستا و زمینه ساز حصول و وصول به اهداف استراتژیک سازمان باشد. در این مدل ، روابط عمومی ها مانند هر زیربخش دیگری از سازمان برنامه های خود را بر اساس مدلی اتخاذ می کنند که سازمان را در وصول به استراتژی های از پیش تعیین شده یاری کند . در این رویکرد پس از تدوین استراتژی ها، برنامه های مبتنی بر رویکرد استراتژیک و همراه با شکست فعالیت ها در ادوار زمانی - بودجه بندی- توزیع حجم و محتوا و ... ، برنامه ریزی و طبق الگوی از پیش تعیین شده پیش برده می شود . این الگو در اصطلاح مهندسی و برنامه ریزی تحت عنوان " برنامه عملیاتی " یاد می شود که هم پیش فرض های خود و هم مدل مشخصی در تدوین و اجرا دارد . در این مدل روابط عمومی ، برای هر پروژه و فعالیتی ابتدا باید به 6 سوال کلیدی و منطقی " چرا؟- چه؟- چگونه؟ - کی؟- کی (چه کسی)؟- و کجا؟ " پاسخ های مستدل و قانع کننده و مبتنی بر مدل های آماری و ریاضی داشته باشد . روابط عمومی ها باید علاوه بر تدوین برنامه های عملیاتی سالیانه که از منابع مدیریت استراتژیک سازمان و اهداف راهبردی آن سرچشمه می گیرد، برای هر یک از عناوین برنامه های خود پروپوزال های مستدل و مدونی حاوی پاسخ های روشن و قاطع و قانع کننده به 6 سوال کلیدی فوق الذکر داشته باشند . این مدل، در حوزه مدیریت کیفیت و مدیریت استراتژیک اصطلاحا به مدل رادار معروف است. مدل رادار ( RADAR ) از 5 حرف قرینه تشکیل شده است. از حسن تصادف این تقارن هم در نگارش فارسی و هم در نگارش لاتین آن یکسان است .

ر (R) اول در این مدل همان سوال "چرا؟ " است. در اصطلاح انگلیسی معادل و مخفف Results است. چرا باید این کار انجام شود؟ از کجا به انجام چنین فعالیت یا برنامه ای رسیده ایم؟ دلایل انجام این کار چیست؟ بدون پاسخ گویی منطقی و شفاف به این سوال، همه ی دلایل و راه کارها و پاسخ های سؤالات آتی به بیراهه می رود. چون اساسا اگر دلایل بیرونی اتخاذ تصمیم نادرست باشد یا از منطق مدلی مناسب، دریافت و تحلیل و آنالیز نشده باشد، نسخه ی پیچیده شده برای آن درمانگر و اصولی نخواهد بود . برای دست یابی به نتایج جامعه باید از مدل های علمی سنجش افکار عمومی – نظرسنجی سیستم مدیریت رضایت مشتریان (CSM) و سامانه های صدای مشتریان استفاده شود

. الف (A) اول که در انگلیسی معادل Approach است، در حقیقت همان نسخه ئی است که پیچیده می شود. در این مدل علمی، روابط عمومی ها پس از دریافت دلایل، اطلاعات و داده های مختلف از جامعه ( مخاطبان- مشتریان - کارکنان- افکار عمومی و سایر ذی نفعان خود) فی الواقع به وجود یک مسأله پی می برند و برای حل آن راه کاری را اتخاذ می کنند. در مدل رادار اصطلاحا به این راهکار واژه "رویکرد" یا " Approach " به کار گرفته می شود. لزوما رویکرد از سوی روابط عمومی تدوین نمی شود و واحدهای مرتبط سازمانی می توانند مسؤول تدوین رویکرد باشند . در همین مرحله است که روابط عمومی ها ( یا واحدهای مرتبط سازمانی ) باید طرح یا پروپوزالی را برای هر برنامه و فعالیت خود تدوین و پاسخ 6 سوال کلیدی " چرا؟- چه؟- چگونه؟- کی؟ - کی (چه کسی)؟- و کجا؟ " را با شفافیت کامل پاسخ بگویند. این رویکرد به مدیریت سازمان در اتخاذ تصمیم کمک می کند. چرا که در درون طرح مدون ارائه شده به دلایل انجام کار با مستندات کافی آماری پرداخته می شود ( چرا؟ ) ؛ کاری که باید انجام شود به روشنی و دقیق و با مختصات کافی شامل ضرورت، اهداف، موضوع و ... تشریح می شود ( چه؟ )؛ شیوه انجام کار شامل فرآیندهای اجرایی، بودجه و اعتبارات موردنیاز و تعاملات درون سازمانی و برون سازمانی با خطوط ارتباطی و کانال های انجام کار ملحوظ می شود ( چگونه؟ ) . هم چنین رویکرد تدوین شده باید زمان بندی و فازبندی دقیق انجام کارها، زمان های حصول به نتایج و شاخص های عددی و آماری (Targets) اهداف را با دقت ارائه نماید. ( کی؟ ) یک رویکرد کامل باید اشخاص و مسؤولیت های انجام کار، سازمان های مرتبط، مخاطبان هدف و بازار هدف برنامه ها را تعیین و مشخص نماید (کی –چه کسی ؟). هم چنان که باید جغرافیای( کجا؟) اجرای هر برنامه را نیز بروشنی و با دقت ارائه کند تا اثربخشی برنامه ها و حصول به اهداف تعیین شده را حداکثری نماید .

د (D) معادل (Deployement) یا "اجرا " است. پس از تدوین رویکرد و پاسخ گویی به 6 سوال کلیدی ارتباطات، مرحله ی اجرای برنامه هاست. در این مرحله روابط عمومی با دقت و اشراف کامل، برنامه را بر اساس خطوط طراحی و تعیین شده به اجرا می رساند و تلاش می کند کمترین انحراف معیار را از نقاط کلیدی و اهداف معینی داشته باشد .

ا (A) دوم اصطلاحا Assesment یا ارزیابی است. هر برنامه ئی هر چه قدر دقیق و کامل هم تدوین شده باشد بدلایل متعددی از جمله دخالت عوامل بیرونی، تأثیر عوامل محیطی، ناکارآمدی های احتمالی عناصر و عوامل درونی نظیر منابع انسانی، بودجه، عدم همراهی رسانه ها و مخاطبان و ... دچار اختلال یا انحراف معیار می شود. روابط عمومی ها موظف اند پس از اجرای برنامه ها سریعا و با اتخاذ روش علمی و مدلی منطقی و آماری انحراف معیارهای احتمالی را ارزیابی و برای حصول به اهداف حداکثری در برنامه های بعدی لحاظ نمایند

. ر (R) دوم بازنگری یا Review است. پس از شناسایی انحراف معیارها و نقاط قابل بهبود (Improvable Points) روابط عمومی باید نسبت به بازنگری در برنامه و اصلاح آن از طریق بازخوردهای علمی و آماری اقدام نماید . هر یک از مراحل 5 گانه فوق علاوه بر این که در چهارچوب یک مدل علمی و منطقی طراحی شده است، فی نفسه نیز باید مسلح به ابزارهای علمی و آماری و مبتنی بر اصول مهندسی، طراحی و تکوین شوند . به شیوه تدوین رویکرد در مدل علمی رادار اصطلاحا طراحی و تکوین می گویند . برای این که مدل مفهومی (concept) این موضوع اندکی روشن تر شود جسارتا از یک مثال عینی بهره می جوییم : مسافران یک شرکت ریلی در یک دوره ی زمانی مشخص از نبود امکانات تفریحی، سرگرمی و گذران اوقات فراغت در ایستگاه راه آهن گله مند بودند و مداوم از طریق ابزارهای متنوع اطلاع رسانی نظیر تلفن های گویا، واحد ارتباطات مردمی، صندوق انتقادات و پیشنهادها و ... این موضوع را منعکس می کردند. روابط عمومی شرکت نیز این اطلاعات را در اختیار واحدهای اجرایی و متولیان امر قرار می دادند. بر همین اساس ابزارها و وسایل سرگرمی متنوعی در حاشیه ایستگاه و بعضا داخل ایستگاه گذاشته شد. پس از مدتی، از حجم انتقادات مسافران در مورد موضوع گذران اوقات فراغت و سرگرمی کاسته نشد. ظاهرا نتایج جامعه یا " Results "بدرستی دریافت نشده بود یا این که "رویکرد - Approach " شایسته ئی به اجرا گذاشته نشده بود . روابط عمومی سازمان تصمیم گرفت با مدلی علمی تر به مطالعه نتایج جامعه و Results بپردازد. با به کارگیری یک گروه علمی دانشگاهی و استفاده از مدل روزآمد و علمی بنام کیفیت خدمات یا Service Quality که به طور خلاصه به مدل سروکوال Servqual معروف است، ابعاد دقیق خواست های مسافران و یا اصطلاحا نتایج جامعه راشناسایی کرد. نتایج این مطالعه و تحقیق علمی بیانگر آن بود که بخشی از مسافران که در ایستگاه ها با این موضوع و مسأله مواجه اند کسانی هستند که در یک روز از دو قطار استفاده می کنند. مثلا از تبریز به تهران سفر می کنند و در همان روز ورود، قصد سفر از تهران به مشهد دارند و فاصله ی زمانی توقف از صبح ( زمان ورود به مقصد تهران ) تا عصر (زمان حرکت از مبدأ تهران) را بالاجبار و بلاتکلیف در ایستگاه می گذرانند. پس از دریافت منطقی و درست نتایج جامعه، رویکرد جدیدی تدوین شد که مبتنی بر واقعیات صدای مشتریان بود نه مبتنی بر فرضیات ذهنی مدیران سازمان. گروهی مسؤول مطالعه موضوع و شناسایی راه کارها شدند و پس از مدتی رویکرد جدید مبنی بر راه اندازی قطارهای سراسری (کمربندی) تدوین و مقرر شد قطارهای جدیدی از مبادی اولیه به مقاصد نهایی راه اندازی شود. (مثلا قطارهای تبریز- مشهد، بندرعباس- مشهد، زنجان- مشهد و ...) این امر سبب شد علاوه بر حل مشکل مسافرانی که ناخواسته با موضوع گذران اوقات فراغت و سرگرمی مواجه بودند، از تراکم جمعیت ایستگاه کاسته شود و کیفیت و کمیت ارائه خدمات ایستگاهی نیز بهبود یابد. در فضای ارتباطاتی کنونی و حتا در کشور ما علی رغم ضعف در زیرساخت های ارتباطاتی از جمله حجم و سرعت اینترنت و ... ابزارهای متنوعی برای دریافت دقیق داده ها و نتایج جامعه و تحلیل و تبدیل آن به اطلاعات مورد نیاز واحدهای اجرایی سازمان وجود دارد. که البته بهره مندی از این ابزارها نه صرفا بر اساس مد روز ( مثل موج تقلیدی راه اندازی واحدهای تلفن گویا و ... ) بلکه دقیقا بر اساس نیازمندی های واقعی هر سازمان باید شکل بگیرد . استفاده از مدل های علمی ، کارآمد و روزآمد سنجش افکار عمومی و نظرسنجی یکی دیگر از شیوه های دریافت داده ها و نتایج جامعه و استنتاج اطلاعات و تحلیل های شایان برای بهره مندی های روابط عمومی سازمان هاست. در این زمینه مدل " Servqual " یک مدل بی نظیر و دقیق بویژه برای سازمان های خدماتی است. ( به دلیل اهمیت این مدل و نتایج ارزنده ئی که می تواند در اختیار روابط عمومی ها قرار دهد در مقاله دیگری به معرفی این مدل خواهم پرداخت ) . نتیجه : برای دوری از روش های سنتی و ناکارآمد در روابط عمومی و حصول به نتایج ارزنده و ارتقای رضایت مشتریان سازمان ها، گریز و گزیری جز طی مراحل مدل علمی در روابط عمومی نیست. بر این اساس روابط عمومی ها باید در راستای اهداف استراتژیک سازمان، برنامه های عملیاتی مدون و مبتنی بر یک مدل علمی (مثلا مدل RADAR) همراه با شکست فعالیت ها و متضمن پاسخ گویی شفاف به سئوالات کلیدی " چرا؟- چه؟- چگونه؟- کی؟- کی (چه کسی)؟- و کجا؟ " تدوین نمایند . اجرای دقیق و منظم و منطبق بر برنامه، پایش و ارزیابی تحقق اهداف عملیاتی و شاخص های از پیش تعیین شده، شناسایی نقاط قابل بهبود و انحراف معیارهای احتمالی و بازنگری و اصلاح برنامه ها دیگر مراحل این مدل علمی برای تحقق اهداف سازمانی است . نکته ی بسیار مهم و حائز اهمیت در این مدل این است که این مدل نه تنها برای فعالیت های روزمره روابط عمومی بلکه برای تمامی فعالیت های یک سازمان ملاک عمل است. در مثالی که برای شرکت ریلی قید شد، موضوع فعالیت اساسا در نگاه عام و اولیه در حوزه فعالیت روابط عمومی نیست و خیلی از روابط عمومی ها ممکن است عدم ارتباط موضوع به روابط عمومی را مطرح نمایند. در حالی که چنین نیست. روابط عمومی، همه ی سازمان است. اگر سازمان را یک سیستم (در معنای مدل سیستمی) تلقی کنیم روابط عمومی نقطه ی ورودی و خروجی سیستم است. هر پروسه و اقدام و برنامه ئی که در یک سازمان اتفاق می افتد ناگزیر باید از این دو مقطع عبور کند و این اهمیت و جایگاه روابط عمومی را دریک سازمان متعالی و سرآمد نشان می دهد. کارهای روزمره یی چون خبر، سایت، برگزاری مراسم، نصب پرچم و پلاکارد و ... که عمده ی روابط عمومی های سازمان های کشور دچار آن هستند علی زغم اهمیت والایی که دارند، صرفا بخش خدمات روابط عمومی است نه خود روابط عمومی. روابط عمومی با تعریف علمی از منظر این مدل در حقیقت بخشی از ساختار مدیریتی سازمان است که بتواند مبتنی بر مدل علمی یاد شده مسیر فعالیت های سازمان را بر اساس خواست ها و صدای مشتری تعیین و تعریف کند. اگر یک واحد روابط عمومی در کشور وجود دارد که با این مدل علمی کار نمی کند، اولا آن واحد، اساسا روابط عمومی نیست و مهم تر از آن دوما آن سازمان درست کار نمی کند .

 رمضان قلی نژاد کارشناس مدیریت ارتباطات و مدیر روابط عمومی شرکت رجا

زمان انتشار: 1393/02/12 به نقل از کاوشگران روابط عمومی نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت : نویسنده : رمضان قلی نژاد

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


آخرین مطالب
   
رئیس سازمان برنامه و بودجه استان البرز با اشاره بر نقش روابط عمومی ها در تشکیلات اداری گفت...
1395/12/04

   
بازاریابی سیاسی نیاز به تحول ساختاری دارد و باید دانش جهانی را در بطن فرآیند های خود جاری ...
1395/12/04

   
شورای هماهنگی روابط عمومی های شهرستان قدس به ریاست سید مهدی محمدی فرماندار و رئیس شورای رو...
1395/12/04

   
کار کمیته روابط عمومی اسلامی به نوعی مانند کار کمیته روابط عمومی اسراییل (Impac) در آمریکا...
1395/12/04

   
دکتر فرهنگی با تشریح کارکردهای اخلاقی تبلیغات و ترویج فروش، گفت: بازاریاب‌ها و مبلغان، عوا...
1395/12/04

   
نتایج ۲ نظرسنجی جدید نشان می‌دهد، اقبال مردم به شبکه‌های اجتماعی برای دریافت خبر رو‌به‌افز...
1395/12/04

   
دوازدهمین جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی در دو سطح ملی و استانی،مردادماه ۱۳۹۶ توسط انجمن...
1395/12/04

   
پیام نظر مشاور مدیرکل ورزش و جوانان و مدیر روابط عمومی ورزش و جوانان استان تهران گفت: رواب...
1395/12/04

   
آیدین روشن ضمیر، از فعالان حوزه فتوژورنالیسم و یکی از موفق ترین عکاسان مطبوعاتی در یک سانح...
1395/12/04

   
مسئول روابط عمومی سپاه امام صادق(ع) بوشهر از برگزاری دوره آموزشی خبرنویسی روابط عمومی‌های ...
1395/12/04