|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
درآمدی بر روابط عمومی سازمانی بین الملل

در این مقاله از فعالیت هایی در حوزه روابط عمومی سخن رفت که روابط عمومی ایران یا آن فعالیت ها را به عنوان روابط عمومی نمی شناسد، یا مجالی برای انجام آنها ندارد زیرا در باور مدیران ارشد اجرایی نمی گنجد و یا اصولاً با آنها به هیچ وجه آشنا نیست.


 کاوشگران روابط عمومی– سعید- محمد جعفری:

مقدمه :

روابط عمومی که در ایران به طور عمده با روابط عمومی سازمانی شناخته می شود، در حوزه های بسیار گسترده ای با آنچه که تحت عنوان «روابط عمومی» در کشورهای پیشرفته صنعتی به میان می آید، تفاوت دارد.

یکی از این تفاوت ها، در حوزه برون سپاری است. از آنجا که به روابط عمومی های درون سازمانی به چشم واحــدهای خدماتی نگاه می شود تا علمی و ارائه فکر، به همین دلیل ماهیت اکثر فعالیت های برون سپاری روابط عمومی سازمانی در ایران، فعالیت های خدماتی است ؛ هر چند برخی فعالیت های علمی محدود از قبیل نظرسنجی هم، به صورت جسته و گریخته، صورت می پذیرد.

در چرخشی 180 درجه ای به لحاظ آن که ماهیت روابط عمومی در کشورهای صنعتی حکم علمی، مشاوره ای و حتی حیثیتی دارد، طبعاً ماهیت برون سپاری آن هم متفاوت است.

به همین دلیل می توان طیف گسترده ای از فعالیت های مربوط به روابط عمومی را مشاهده کرد که مدیران ارشد اجرایی در ایران یا مربوط به روابط عمومی نمی دانند و یا آنکه حتی تفکری هم درباره آنها ندارند.

اینکه این تفاوت ها چه هستند و شرکت های بین المللی روابط عمومی که به عنوان پیمانکار بنگاه های اقتصادی به کار گرفته می شوند در چه عرصه هایی و چگونه فعالیت می کنند، موضوع گزارش زیر است.


تفاوت های روابط عمومی ایران با بین الملل:

امروز دنیای صنعت، معدن و تجارت عرصه بین الملل به لحاظ روابط عمومی، ساختار کاملاً متفاوتی با آنچه که ما در ایران می شناسیم دارد.

این تفاوت ها از چند نظر مطرح می شوند:

1- فعالیت در حوزه روابط عمومی سازمانی غالباً منحصر به برنامه ریزی، تدوین استراتژی و نظارت است. اجرا در این زمینه با شرکت های روابط عمومی و از طریق برون سپاری فعالیت ها صورت می گیرد، گرچه، بر حسب مورد مشاوره های برنامه ریزی و تدوین استراتژی نیز انجام می شود.

2- نیروی انسانی در قالب پرسنل اداره، معمولاً فقط به صورت شمار محدود و برای وظایف نظارتی، حضور دارند.

3- نگاه تخصص گرایی در حوزه هایی که در ایران به طور معمول در قالب روابط عمومی نمی گنجد، در حالتی بسیار پر رنگ خودنمایی می کند. گر چه برخی تخصص های روابط عمومی هم مطرح می شوند که شاید داد و ستد ایران با چنین فعالیت هایی به هیچ وجه درگیر نیست.

4- یک بنگاه صنعتی، معدنی و تجاری در سطح بین الملل در بسیاری اوقات، شمار زیادی شرکت روابط عمومی را به عنوان پیمانکار در خدمت می گیرد که تقسیم بندی پیچیده ای دارد و از جمله موارد زیر قابل توجه هستند.

* بر حسب منطقه جغرافیایی فعالیت

* بر حسب نوع کار روابط عمومی

* بر حسب اندازه شرکت روابط عمومی پیمانکار

* بر حسب موضوع شرکت صنعتی، معدنی یا تجاری

* بر حسب مــواردی که برای شرکت صنعتی، معدنی یا تجاری بصورت پیش بینی نشده ( مثلاً بحران ) پیش می آید.

* بر حسب گسترش جغرافیایی شرکت صنعتی، معدنی یا تجاری

* همچنین بر حسب گسترش فعالیت یا تغییر نوع فعالیت یک بنگاه صنعتی، معدنی یا تجاری شرکت روابط عمومی پیمانکار نیز ممکن است تغییر و یا شرکت جدیدی به مجموعه پیمانکاران روابط عمومی آن بنگاه، اضافه شود.

* این تغییر همچنین ممکن است بخاطر عدم رضایت از فعالیت شرکت روابط عمومی باشد که در پایان مدت قرارداد انجام می شود.

گرچه اصحاب روابط عمومی ایران یا بسیاری از این تخصص ها، چندان بیگانه نیست ولی فقدان تخصص لازم از روابط عمومی نزد مدیران ارشد اجرایی و تصمیم گیران مانع پیاده شدن آنها در سطح بنگاه های اقتصادی می شود، در عین حال، در مواردی هم تخصص هایی از روابط عمومی به چشم می خورند که به یقین اصحاب روابط عمومی ایران با آنها آشنایی ندارند و شاید حتی به آن فکر هم نکرده باشند.

برای آنکه ببینیم آنچه در بالا گفته شد در قالب عملی و مصداق های ملموس چگونه شکل پیدا می کند، به عنوان نمونه حوزه فعالیت یک شرکت روابط عمومی بین الملل را فهرست وار می آوریم :


یک شرکت نمونه با 23 نوع فعالیت روابط عمومی :

شرکت چند ملیتی « HILL AND KNOWLTON »، یکی از نام آورترین شرکت های روابط عمومی جهان به شمار می رود که در جدول رده بندی « هلمز » مربوط به 250 شرکت اول روابط عمومی دنیا از حیث درآمد، در سال 2009، با دو پله سقوط نسبت به سال 2008، در ردیف هفتم قرار دارد.

این شرکت دارای 79 دفتر متعلق به خودش در سراسر جهان است که فقط در 35 دفتر خود و بیش از 20 شرکت روابط عمومی همکار، در سطح اروپا با 1000 کارشناس خدمت می کنند. تنها در دفتر بریتانیایی شرکت فوق 2500 نفر پرسنل بکار مشغولند.

شرکت «HILL AND KNOWLTON »، با سابقه حضور 24 ساله در منطقه خاورمیانه، با 8 دفتر 120 نفر پرسنل دارد، ضمن آنکه تعداد دفاتر آن در جمهوری خلق چین به چهار و در ایالات متحده آمریکا به 15 دفتر می رسد.

درآمد این شرکت در سال 2009 به 320 میلیون دلار بالغ می شد.

وب سایت شرکت «HILL AND KNOWLTON »، حــــوزه های فعالیت شرکت را بــــه شرح زیـــــر بر می شمارد:

* مدیریت شهرت

* ارتباطات دیجیتال

* ارتباطات رسانه ای

* توسعه پیام ( ایجاد پیام، تبیین شعار )

* آموزش سخنرانی و ارائه مطلب

* دوره های آموزشی مربوط به رسانه های اجتماعی

* مدیریت رویداد

* نوشتن متن سخنرانی

* ارتباطات مربوط به تراکنش های مالی

* ارتباط با سهامداران

* ارتباط با تحلیل گران

* پژوهش های استراتژیک

* امور عمومی

* برنامه ریزی کمپین ها

* معرفی تولیدات اصلی

* تماس با سرمایه گذاران

* ارتباطات فراملی

* طراحی و تدوین استراتژی برند

* مدیریت بحران

* مدیریت مسایل

* بازاریابی مشارکتی

* ارتباطات درون سازمانی

* ارتباطات مربوط به تغییرات

یکی از حوزه های صنعتی که روابط عمومی در آن، گسترده ترین نقش را ایفاد می کند، حوزه صنایعی است که از آن با نام «مراقبت های بهداشتی» ( HEALTHCARE ) نام برده می شود و در همین زمینه صنایع دارویی، بیشترین پوشش را می گیرند.


مثال زیر، کمی موضوع را روشن تر می کند:

شرکت دارویی «MERCK » یکی از شرکت های دارویی بین المللی است که برای فعالیت های روابط عمومی خود، دست کم شش شرکت پیمانکار روابط عمومی به شرح زیر را در خدمت دارد:

1-EDLEMAN

2-GRAYLING

3-OLIVER PR WORLDWIDE

4-RUDER FINN

5-COHN AND WOLFE

6-APCO WORLDWIDE

در ایــن میان شرکت آخــــر یعنی «APCO WORLDWIDE »، منحصراً فعالیت هــــــای روابط عمومی «MERCK » را در کشور ویتنام انجام می دهد.

همچنین شرکت دارویی «ASTRA ZENCA » چهار پیمانکار روابط عمومی زیر را در خدمت دارد:

1-EDLEMAN

2-GRAYLING

3-BRUNSWICK

4-COHN AND WOLFE

شرکت های روابط عمومی بین المللی فوق، البته فعالیت های روابط عمومی برای شرکت های دارویی دیگری نیز انجام می دهند.

به عنوان مثال، شرکت روابط عمومی « EDLEMAN » که بزرگترین شرکت مستقل روابط عمومی جهان به شمار می رود، علاوه بـــر دو شرکت دارویی کــه از آنها نام برده شد، بــــــرای دو کارخانه «ABOTT » و «GLAXOSMITHKLINE » هم کار می کند یا شرکت «ABOTT » علاوه بر «EDLEMAN »، شــرکت روابط عمومی «HILL AND KNOWLTON » را هـــم دارد و یـــا شرکت «بـــایــــر» آلمان از چـــهـــار شـــرکت روابط عمومی «MS ANDL GROUP »، «EURORSCG WORLDWIDE »، «OGIVLY PR WORLDWIDE » و «RUDER FINN » استفاده می کند.

ناگفته نماند همانگونه که در حسابرسی و حسابداری معمول است و اینکه در هر شرکت حسابرسی، گروهی کارشناس مستقل به حساب های یک شرکت به طور محرمانه رسیدگی می کنند و مادامی که مشغول به کار در مورد حساب های آن شرکت هستند، وارد فعالیت های حسابرسی شرکت دیگری نمی شوند، فعالیت های روابط عمومی شرکتها هم، به همین طریق است. مثلاً در شرکت روابط عمومی « EDLEMAN » گروهی کارشناس ویژه مأمور بررسی و اجرای فعالیت های روابط عمومی شرکت « MERCK » هستند، در حالیکه گروهی دیگر وظیفه اجرای فعالیت های مربوط به شرکت « ASTRA ZENCA » را بر عهده دارند، بی آنکه در جریان فعالیت یکدیگر قرار داشته باشند. 

نکته دیگری که در این میان باید روی آن تأکید به عمل آید، آن است که شرکت های روابط عمومی که به عنوان نمونه به آنها اشاره رفت، معمولاً فعالیت های کلی روابط عمومی را به مورد اجرا می گذارند و هر بنگاه صنعتی، معدنی و تجاری از شمار زیادی شرکت های دیگر استفاده می کنند که در حوزه روابط عمومی فعالیت ولی کارهای جزیی انجام می دهند و نامشان در فهرست « هلمز » ( HOLMES ) به چشم نمی خورد و البته به عنوان صنایع زیر مجموعه روابط عمومی با هویت مستقل، مطرح می شوند.

یکی از این حوزه ها، بریده جراید ( PRESS CLIPPING ) ]البته لفظ قدیم [ آن و به اصطلاح امروز «رصد رسانه ها» ( MEDIA MONITORING ) است کـــــــه در سطح ملی، منطقه ای و بین المللی، صورت می گیرد.

شرکت های فعال در عرصه رصد رسانه ها، بــه رصد رسانه های مکتوب، الکترونیک (دیواری و شنیداری) وبگاه ها، رسانه های اجتماعی و حتی رسانه های درون سازمانی، می پردازند و اطلاعات مربوط به آنها را بدون تحلیل های کمی و کیفی در اختیار مشتریان خود قرار می دهند.

البته برخی اوقات، شرکت های روابط عمومی بزرگ نیز این نوع کارها را هم تعقیب می کنند.

رصد رسانه ها همانگونه که اشاره رفت، خود یک صنعت مستقل در زیر مجموعه روابط عمومی است که قدمت آن حتی به قبل از عصر «IVYLEE » و «EDWARD BERNAYS » می رسد.

صنعت دیگر زیر مجموعه روابط عمومی که البته آنهم با هویت مستقل مطرح می شود، تشریفات است که اوضاع و احوال خاص خود را دارد.

یکی از جالب ترین این صنایع زیر مجموعه روابط عمومی، صنعت ارسال، مراسلات است.

برخی حوزه های روابط عمومی هم هستند که شرکت های فعال در آن حوزه ها، فقط در یک حوزه آنهم تخصصی فعالیت می کنند. «لابی گری» در سطوح ملی، منطقه ای و یا بین المللی و نیز «روابط عمومی مالی» از جمله همین حوزه ها، به حساب می آیند.

به عنوان نمونه ای در این حوزه ها، می توان به شرکت نفتی «BP » (بریتیش پترولیوم) بریتانیا اشاره کرد که به خاطر آلودگی خلیج مکزیک ناشی از فوران چاه نفت، بر شهرت و اعتبار آن لطمه شدیدی وارد آمد.

در فوریه 2012 فاش شد که قرار است، شرکت فوق 500 میلیون دلار برای لابی گری روابط عمومی خرج کند. مجله «FORBES » کــــه این خبر را گزارش کرده، نامی از شرکت یا شرکت های روابط عمومی که باید برای «BP » کار کنند، نمی برد.

لابی گری، گاهی اوقات شکل دیگری پیدا می کند؛ مثلاً رژیم صهیونیستی برای چهارمین نشست سالانه کنفرانس رئیس جمهوری آن که در روزهای 19 تا 21 ژوئن 2012 در بیت المقدس برگزار شد، شرکت روابط عمومی «RUDER FINN » آمریکا را انتخاب کرده تا کارهای روابط عمومی نشست را انجام دهد.

در این نشست کــــه بـــه لحاظ سیاسی بسیار مهم خواهد بود، 4500 میهمان از سراسر جهان حضور پیدا می کنند کــــه شمار زیادی از مدیران عامل شرکت های بزرگ دنیا از جمله مـــــدیـــــر شرکت سرمایه گذاری «WOLFENSOHA AND COMPANY » و شرکت مخابراتی «QVAL COMM » همراه بـــا شخصیت های اقتصادی از قبیل رئیسان بانک جهانی و صندوق بین المللی پول و اشخاصی از قبیل «هنری کیسینجر»، برخی از آنها هستند. 

برخی لابی گری ها در سطح ملی صورت می گیرد، مثلاً یک شرکت به نام «SYNGENTA » که در حوزه حفاظت از گیاهان فعالیت می کند، پس از آنکه نامش شد محصول آن شرکت به نام «ATRAZINE » باعث آلودگی آب شرب سراسر آمریکا شده و با یک بودجه چند میلیون دلاری درصدد منفی زدایی از چهره خود، برآمده است.

پرونده این ماجرا از سال 2006 در دادگاه جریان دارد و رأی نهایی به زودی صادر خواهد شد. اطلاعات فاش شده نشان می دهد، ماده «ATRAZINE » شرکت فوق، سبب شیوع بیماری های غدد درون ریز از طریق آلودگی 94 درصد آب شرب سراسر آمریکا شده است.

در برنامه روابط عمومی شرکت «SYNGENTA »، مواردی از جمله پرداخت پول (بخوانید رشوه !) به دانشمندان، اقتصاد دانان و سایر کارشناسان برای حضور در برنامه های گوناگون ارتباطی و دفاع از عملکرد شرکت، پیش بینی شده است.


روابط عمومی مالی:

روابط عمومی مالی در صدر فعالیت های روابط عمومی بنگاه های اقتصادی قرار دارد که در عرصه بین الملل بسیاری اوقات شرکت های روابط عمومی فوق تخصص این رشته، در قالب پیمانکار، آن ها را انجام می دهند.

ایــــن نوع روابط عمومی خـــود شاخه های متعددی را در بر می گیرد که تحت عنوان کلی «ارتباط با سرمایه گذاران» ( INVESTOR RELATIONS ) طبقه بندی می شوند.

در تعریف کلی از این نوع روابط عمومی می خوانیم : «یک مسوولیت مدیریتی استراتژیک که در بر گیرنده امور مالی، ارتباطات، بازاریابی و تطابق فعالیت های اینچنین با قوانین بازار اوراق بهادار است». چنین روابط عمومی تلاش می کند تا مؤثرترین ارتباط دو سویه بین شرکت، جامعه مالی و سایر مؤسسان را برقرار کند و بدینوسیله ارزش مناسبی برای اوراق بهادار شرکت به وجود آورد.

وزارت کار آمریکا، رسماً این حرفه را یک تخصص روابط عمومی می داند، هر چند برخی از کشورها آن را درون امور مالی بنگاه می گذارند.

در سال های اخیر، وظایف ایــــن فــــوق تخصص روابط عمومی بویژه بــــــا توجه بــــه قوانین مـــالــــی «SARBANE – OXLEY ACT » در آمریکا، قانون «198» در کانادا، قانون «امنیت اوراق بهادار مالی فرانسه»، قانون «J-SOX » ژاپن، دستورالعمل «MIPID » اروپا، و... گسترش پیدا کرده است.

در ایــــن زمینه، سیستم گزارش دهــــی مالی الکترونیک «XBRL » و نیز گـــــــزارش ارزش هـــــای غـــیــــر منقول شرکتها از قبــیـــــل سیـاست های مربوط بــــــه «مسئولیت اجتماعی بنگاه» CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY) ) و «حاکمیت شرکتی» (CORPORATE GOVERNANCE ) ، جلب نظر می کند.

ارتباط با سرمایه گذاران از جمله فنون های روابط عمومی به شمار می رود که ارتباطات خصوصی و رودررو در آن استفاده گسترده ای دارد.

یــک شرکت روابط عمومی با فوق تخصص مالی آمریکایی به نام «FTI CONSULTING » در وب سایت خود، فعالیت هایش را به شرح زیر، فهرست می کند :

* ارتباطات مربوط به ادغام و تملک

* ارتباط با سرمایه گذاران

* تنظیم تقویم مالی شرکت

* ارتباطات بازار

* ارتباطات مربوط به دعاوی مالی شرکت

* ارتباطات دفاعی (در برابر تصمیم های مالی اتخاذ شده از سوی مدیران)

* ارتباطات مربوط به افزایش سرمایه

* مدیریت تغییرات

* حل مبتکرانه معضلات مالی

* ارتباطات مربوط به ورشکست شدن شرکت

در مورد هر یک از برنامه هایی که گفته شد، وب سایت شرکت اطلاعات مشروحی را ارائه می دهد و از جمله ایجاد و توزیع پیام بر حسب مورد، ارتباطات رسانه ای تخصصی، ارتباط با شرکاء، ارتباطات مربوط به دعاوی حقوقی، ارتباطات با کارکنان، تدوین استراتژی برای مدیریت وب سایت، رسانه های اجتماعی و دیجیتال، نوشتن متن دعوت به شرکت در جلسات، تهیه نوشته های آمادگی برای بخش پرسش و پاسخ در جلسات، مشاوره جامع ارتباطی قبل و در حـــین انجام معامله، گــــردآوری اطلاعات بازار، ارتباط با سرمایه گذاران جهانی، تسهیل ملاقات بین مدیریت و شرکای کلیدی، تحلیل مباحث سرمایه گذاران برای تدوین استراتژی های آینده بنگاه، تدوین گزارش های عملکرد ادواری، اطلاعات مربوط به فعالیت شرکت در بازارهای اوراق بهادار و ارزیابی کیفی و کمی تأثیر هر یک از برنامه های ارتباطی به اجرا درآمده، را، بـــرمی شمرد.


جا انداختن عمدی یک معنی ارتباطی :

وظیفه ارتباطی یا روابط عمومی دیگری که برخی شرکت های بزرگ روابط عمومی بین المللی برای مشتریان خود در حوزه بنگاه های اقتصادی انجام می دهند، اصطلاحاً «POSITIONING » یا جا انداختن یک معنی و مفهوم ارتباطی است.

تعریفی که از این دو مقوله می شود، عبارت است از: یک تلاش استراتژیک برای جا انداختن یک تصویر ذهنی عمدی در فضای ایجاد ارتباط و در حالی که معانی شکل می گیرند.

متخصصان ایـــــن نــوع فعالیت با تجزیه و تحلیل پیام های سهامداران و تحلیل بازار بـــه این کــــار همت می گمارند.


تغییر رفتار :

یک وظیفه روابط عمومی متفاوت دیگری که در عرصه بین الملل از ســــوی شرکت های روابط عمومی دنبال می شود، تغییر رفتار است.

این تغییر رفتار ( BEHAVIOR CHANGE ) بیشتر در حوزه مربوط به « مراقبت های بهداشتی » کاربرد دارد.

پیام رسانی در مورد داروها، بیماری هایی از قبیل ایدز، سل، سرطان دهانه رحم، واکسیناسیون، استفاده از سرنگ های یکبار مصرف، برخی از این کاربردها، هستند.


ارتباطات مربوط به مدیریت مسایل :

ارتباطات مربوط به مدیریت مسایل (ISSUES MANAGEMENT COMMUNCATION) از جمله وظایف روابط عمومی درون سازمانی به حساب می آید که شرکت های روابط عمومی بین المللی با نیروهای متخصصی که دارند برای مشتریان خود، انجام می دهند.

این وظیفه که گاهی در کنار «ارتباطات بحران» (CRISIS COMMUNCATION ) قرار می گیرد، از جمله وظایف بسیار تخصصی روابط عمومی ها به حساب می آید که به گونه ای با تکنیک های آینده نگاری، تکنیک های پیچیده ارزیابی عملکرد همراه با مخاطب سنجی های دقیق، به کار می آید.

مدل های زیادی برای این نوع کار تعریف شده ولی اکثر آنها یک فعالیت پنج تا ده مرحله ای را در نظر می گیرند که سه طبقه بندی کلی به شرح زیر قرار دارند:

* شناسایی و تجزیه و تحلیل مسأله

* تصمیم گیری استراتژیک و اقدام

* ارزیابی

در مورد مثال های مربوط به این فعالیت از شرکت « مک دونالد » نام برده می شود که در اقدامی آینده نگر، با شناسایی مسأله زیست محیطی بسته بندی پلاستیکی محصولات خود، در سال 1990، این نوع بسته بندی را به بسته بندی کاغذی تغییر داد.

همچنین «انجمن گله داران آمریکا» که از سال ها قبل از ظهور بیماری جنون گاوی، شیوع آنرا در رصد خود داشت، با مشاهده اولین مورد از حیوان مبتلا که در سال 2003 از خاک کانادا وارد شده بود، توانست با اتخاذ یک برنامه ارتباطی چند لایه از قبیل مذاکره مستقیم بـــــا قانون گذاران، گروههای ترویج مصرف، سهام داران کلیدی، رسانه های ملی و بین المللی و اتخاذ تدابیر مؤثر ارزیابی به نتیجه موفقیت آمیزی برسد.

در قالب نتیجه ای که به دست آمد نه تنها از مصرف گوشت گاو در آمریکا چیزی کم نشد، بلکه با اطمینانی که مردم نسبت به سلامت گوشت ها به دست آوردند، میزان مصرف از 88 درصد در سال 2002 به 93 درصد در سال 2005، افزایش پیدا کرد.

یکی از منابع مهم در مورد این تکنیک روابط عمومی، یک مقاله 29 صفحه ای است که یکی از استادان دانشگاه کارولینای شمالی در «CHAPEL HILL » نوشته و «انستیتو روابط عمومی آمریکا»، آن را در سال 2008 انتشار داده است.


روابط عمومی در بنگاه های مشارکتی :

بنگاه های مشارکتی بنگاه هایی هستند که مالک آنها چند نفر هستند و آنها آن شرکت ها را اداره می کنند.

دو گونه از این شرکت ها وجود دارند، شرکت های مشارکتی عمومی و شرکت های مشارکتی محدود.

در شرکت های مشارکتی عمومی، شریکان شرکت را اداره و مسئولیت های بدهی ها و سایر تعهدات را بر عهده می گیرند.

شرکت های مشارکتی محدود خود بر دو گونه اند ؛ با شرکای عمومی و شرکای محدود. شرکای عمومی مالکیت داد و ستد را بر عهده دارند و در قبال تعهدات، شراکت را می پردازند ولی شرکای مشارکتی محدود فقط در حکم سرمایه گذار هستند و هیچ کنترلی روی شرکت ندارند و تعهدات مرتبت بر شرکای عمومی، متوجه آنها نیست.

روابط عمومی در این گونه شرکت ها ساز و کار خاصی دارد و پرداختن به آنها تخصص ویژه ای را طلب می کند که از جمله فعالیت برخی شرکت های روابط عمومی به شمار می رود.


روابط عمومی پیرامونی :

روابط عمومی پیرامونی (COMMUNITY RELATIONS) ، اجرای یک استراتژی ارتباطی یکپارچه و منسجم با جامعه پیرامون یک شرکت را در بر می گیرد.

در این استراتژی ارتباطی موضوعات گسترده ای از قبیل زیباسازی فضای بیرونی شرکت، مشارکت در برنامه های خیریه و حراج، ترتیب تورهای بازدید از تأسیسات شرکت، فراهم آوردن امکان سکونت اهالی پیرامون شرکت در صورت وقوع یک حادثه طبیعی از قبیل سیل، زلزله و ...، اهداء بورس تحصیلی به فرزندان نمونه هم محله ای، سخنرانی در مجامع معدن، مشارکت در شورایاری های محلی، ارتباط پایدار با ارگان های محلی نظیر شهرداری، پلیس، آتش نشانی، سازمان های دولتی مانند اداره مالیات، بانک ها و نظایر آنها، مطرح هستند.

همچنین به این مجموعه، می توان توزیع هدایا در روزهای خاص و برگزاری جشنها با حضور اهالی محل را هم افزود.


پیام سازی ( تبیین شعار یک شرکت ) :

هـــــر بنگاه تجاری برای فعالیت های ارتباطی خود اعم از روابط عمومی یا تبلیغات نیاز به یک شعار دارد. پیام سازی یا تبیین شعار یک شرکت ( MESSAGE DEVELOPMENT ) از جمله فعالیت هایی است که شرکت های بین المللی روابط عمومی برای اینگونه بنگاه ها، انجام می دهند.

تبیین این پیام ها، معمولاً با توجه به تعیین واکنش مخاطبان مطلوب و نحوه نیل به پاسخ مناسب از ســـوی آنها، صورت می پذیرد.

پاسخ مطلوب مخاطبان در همین راستا، هشیار سازی در مورد محصول، خدمات یا وضعیت عمومی را بالا می برد یا منجر به اقدام مخاطب به انجام یک خاص از قبیل رأی دادن به یک نامزد، سفارش تلفنی یا رفتن به بیرون و خرید یک محصول خاص می شود.

در همین زمینه، پیام تولید شده باید بتواند به آسانی با رقباء، واسطه های فروش و مشتریان بالقوه ارتباط ذهنی برقرار کرده و توجه آنها را به گونه ای مؤثر، جلب کند.

وب سایت شرکت روابط عمومی «HELL AND KNOWLTON » در این زمینه اضافه می کند که پیام باید حداکثر ظرف 10 ثانیه ماهیت فعالیت یک بنگاه اقتصادی را به گونه ای بیان کند که حداکثر توجه مخاطب به آن جلب شود.

در ساخت پیام، باید این نکته را در نظر داشت که وقتی پیام از طریق رسانه های گوناگون اعم از مکتوب، الکترونیک یا تبلیغات روی دستمال سفره و یا میدان های ورزشی به کار گرفته می شود، به یک اندازه تأثیرگذار باشد.


روابط عمومی افواهی :

یکی از ابــــــــزارهای ارتباطی کـه شرکت های روابط عمومی برای مشتریان خـود به کار می گیرند، استفاده از «ارتباطات افواهی» ( WORD OF MOUTH COMMUNICAT) است.

در این زمینه متخصصان روابط عمومی با توجه به اصل موسوم به «FIVE TS » عمل می کنند.

« T » اول در مقابل «TALKERS » قرار می گیرد، یعنی پیدا کردن کسانی که در مورد محصول یا خدمات و یا فعالیت یک شرکت نزد فامیل، دوست و آشنا صحبت کنند.

«T » دوم در مقابل «TOPICS » جای دارد و اینکه به مردم دلیلی و موضوعی برای صحبت کردن داده شود.

«T » سوم در مقابل «TOOLS » قرار می گیرد و اینکه کمک شود تا از طریق وسایل ارتباطی مناسب، پیام گسترش پیدا کند.

«T » چهارم برای «TAKING PART » است، یعنی کاری شود تا در مورد پیام تولید شده، مکالمه صورت گیرد.

«T » پنجم در مقابل «TRACKING » قرار می گیرد، یعنی تعقیب پیام، اندازه گیری میزان تأثیر آن و گوش دادن به نتایج آن .

این نوع فعالیت روابط عمومی که در بازاریابی هم کاربرد گسترده ای دارد، دارای یک انجمن تخصصی مربوط بــــه خود است که در سال 2005 تأسیس شده و تجربیات این تکنیک را به تفصیل در وب سایت خود ارائه می دهد.


ارتباطات استراتژیک :

از جمله فعالیت های دیگری که شرکت های روابط عمومی برای بنگاه های اقتصادی انجام می دهند، حوزه ارتباطات استراتژیک است.

ارتباطات استراتژیک به طور کلی به معنی برقراری ارتباط برای یک مفهوم، فرآیند یا داده هایی است که هدف استراتژیک دراز مدت یک سازمان را تأمین می کنند.

این نوع ارتباط برای تسهیل برنامه ریزی های پیشرفته یا برقراری ارتباط برای مسافت های دور و به طور معمول استفاده از تجهیزات مخابراتی یا شبکه های جهانی اختصاصی، به کار می رود.

کاربرد ارتباطات استراتژیک در حوزه های تجاری، غیرتجاری و نظامی است، ضمن آنکه در عملیات روانــی ( جنگ سیاسی ) هم، موارد استفاده دارد.

ایــــن نـــــوع ارتباطات، یــــــک جــــــریان اطلاع رسانی مستمری را در درون ســــازمان، در بـــــر می گیرد.


امور عمومی:

شرکت های روابط عمومی بین المللی از جمله حوزه هایی که در طبقه بندی فعالیت های خود ارائه می دهند، با عنوان امور عمومی ( PUBLIC AFFAIRS ) نام می برند.

در تعریفی کــــــــه از «امور عمومی» و تفاوت آن با «روابط عمومی» می شود، این نکته به میان می آید کـــــه روابط عمومی در بنگاه های خصوصی بیشتر بـــــــرای تأثیر گذاری روی افکار عمومی است ولی امـــــور عمومی بیشتر بــــــــه سیاست گذاری عمومی، ارتباط بــــــا مجامع دولتی و تماس های مدنی، می پردازد.


 یک نمونه:

سخن آخر، برای آنکه ببینیم فعالیت های یک شرکت روابط عمومی پیمانکاری چگونه شکل می گیرد، مثال زیر را از میان صدها نمونه انتخاب کرده ایم.

شـــرکـــت «B.C.HYDRO » یک شرکت کانادایی است کـــــه در زمینه سد سازی و مهندسی آب فعالیت می کند.

محل فعالیت شرکت ایالت « بریتیش کلمبیا » است و شرکت در نظر دارد، برای سال های 2012 و 2013، 9/3 درصد بر نرخ خدمات خود اضافه کند.

مسئولان دولتی ایالت «بریتیش کلمبیا» به شدت با این پیشنهاد شرکت فوق به مخالفت برخاسته اند و افزایش نرخ به مراتب کمتری را توصیه می کنند.

ایـــــــن شرکت در مواجهه با این موضوع، دست به دامان شرکت های روابط عمومی شده و پس از یک بررسی، 15 شرکت روابط عمومی بین المللی به عنوان مرحله مــــا قبل نهایی انتخاب شده اند تـــا به نحوی افزایش نرخ 9/3 درصد را جا بیاندازند. البته نهایتاً از میان این 15 شرکت، یک شرکت به عنوان برنده نهایی انتخاب خواهد شد.

نکته جالب آنجاست کـــــه انتخاب شرکت روابط عمومی پیمانکار در حالی صورت می گیرد کــــه تعداد پرسنل شاغل در بخش ارتباطات شرکت بــــــــه 142 نفر می رسد. همین امر اعتراض دولت ایالتی را برانگیخته کـــــــه رقم فوق در برابر 187 نفر کل پرسنل شاغل در بخش ارتباطات آن ایالت رقم بسیار زیادی است !

شرکت روابط عمومی پیمانکاری که برگزیده خواهد شد، باید از همه ظرفیت های رسانه ای و غیر رسانه ای روابط عمومی از جمله لابی گری، افکارسنجی، تشکیل اجتماعات برای سخنرانی های مردمی و غیره در راستای هدف شرکت «B.C.HYDRO » بهره برداری کند.

قراردادی که با شرکت روابط عمومی برنده منعقد خواهد شد، سه ساله است و امکان تمدید آن نیز وجود دارد.


نتیجه گیری:

تاکنون هیچ آمار معتبری در دنیا از شمار شرکت های فعال در عرصه پیمانکاری روابط عمومی که در قالب صنعت روابط عمومی مطرح می شوند، ارائه نشده است.

تنها یک شرکت آمریکایی به نام «هلمز» هر سال بیلانی از وضعیت 250 شرکت اول روابط عمومی دنیا، آنهم فقط بر حساب درآمد، منتشر می کند که به «شاخص هلمز» شهرت دارد.

«شاخص هلمز» البته فقط شرکت هایی را در فهرست خود می آورد که تحت عنوان کلی روابط عمومی شناخته می شوند و صنایع زیر مجموعه آن را از قبیل حوزه های مربوط به پایش رسانه ها، تشریفات، ارسال مراسلات، نرم افزارها و نظایر آنها را در بر نمی گیرد.

در همین زمینه، دنیای صنعت، معدن و تجارت جهانی در تلاش است تا از مجموعه شرکت هایی که چه در حـــوزه کلی روابط عمومی و چه در بحث صنایع وابسته قرار دارند، حداکثر استفاده، آن هم با تأکید بر استفاده های علمی و فکری به عمل آورد.

مقاله ای که در بالا آمد، یک سیر مقدماتی درباره چند و چون فعالیت شرکت های پیمانکار روابط عمومی برای بنگاه های اقتصادی را به بحث گذاشت و برای اولین بار در ایران، ادبیاتی را به زبان فارسی، در اختیار علاقمندان این رشته علمی قرار داد.

در این مقاله از فعالیت هایی در حوزه روابط عمومی سخن رفت که روابط عمومی ایران یا آن فعالیت ها را به عنوان روابط عمومی نمی شناسد، یا مجالی برای انجام آنها ندارد زیرا در باور مدیران ارشد اجرایی نمی گنجد و یا اصولاً با آنها به هیچ وجه آشنا نیست.

چند نکته در این زمینه باید مورد توجه قرار گیرد :

1- نگاه به آینده براساس تحلیل اطلاعات در دسترس به منظور پیش بینی رویدادهای احتمالی پیش رو

2- تمرکز به جد روی برنامه ریزی

3-استفاده از تکنیک های پیچیده ریاضی برای ارزیابی اقدامات انجام شده

4- سازماندهی علمی اطلاعات و استفاده از نظام «پایگاه داده های» یکپارچه و منسجم

5- تلفیق تکنیک های روابط عمومی با تکنیک های بازاریابی یا تبلیغات و استفاده از آنها بر حسب مورد

6- گردآوری و تحلیل اطلاعات رقیبان به عنوان یک ابزار اصلی سنجش بازار
 نگارنده با تجربه نزدیک به 40 سال فعالیت در عرصه های پژوهشی، اجرایی و آموزشی روابط عمومی ایـــران و نیز به عنوان یک کارشناس ارتباطات بین الملل کاربردی کـــــــــه عرصه جهانی روابط عمومی را همواره مورد کنکاش قرار داده، امیدوار است، تولید چنین ادبیاتی بتواند راه را برای گسترش هرچه بیشتر فرهنگ روابط عمومی نزد اصحاب این رشته در کشور و به ویژه نزد مدیران ارشد اجرایی، هموار کند.

در این راه، آرزو می کنم در آینده ای نه چندان دور بتوانیم شاهد تبدیل روابط عمومی خدمات مدار فعلی به روابط عمومی علمی مبتنی بر استفاده از همه ظرفیت های علوم محض، فنی و مهندسی و حتی پزشکی در سازوکارهای اجرایی آن، در کشور عزیزمان باشیم.

پانویس ها:

1-WWW.HILLANDKNOWLTON.CO.UK

2-THE HOLMES REPORT , GLOBAL RANKINGS 2010 , WWW. HOLMES REPORT.COM

3-سعید – محمد جعفری، « صنعت بریده جراید در دنیای امروز و اهمیت آن در روابط عمومی »، مقاله ارائه شده به دومین سمینار بررسی مسایل روابط عمومی، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، اداره کل تبلیغات، 8/3/1380

4-سعید – محمد جعفری، « قلمروی جدید در عرصه زیر مجموعه های تخصصی و فوق تخصصی روابط عمومی – لابی گری، صنعتی قانونی برای ساخت و پاخت پشت پرده »، ماهنامه روابط عمومی، شماره 42، خرداد 1385، ص ص 39-33

5-TREFIS TEAM , “ BP GOES FOR PUBLIC RELATIONS MAKEOVER TO GET BEYOND GULF SPILL “ , FORBES , FEB.7,2012, HTTP : //WWW.FORBES.COM

6-“FINN PARTNERS SELECTED AS INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS PARTNER FOR FOURTH ANNUAL ISRAELI PRESIDENTIAL CONFERENCE “ , PR NEWSWIRE , FEB.7,2012

7-CMD UNVEILS DOCUMENTS DETAILING INSIDIOUS PR CAMPASGN TO “ GREENWASH “ WEED – KILLER POLLUTING DRINKING WATER ACROSS THE COUNTRY , WWW.PR WATCH.ORG.FEB.7,2012

8-“ INVESTOR RELATIONS “ , WIKIPEIA , HTTP : //EN. WIKIPEDIA.ORG

9-“ FINANCIAL COMMUNCATIONS “ , WWW.FTICONSULTING.COM / SERVICES / STRATEGIC – COMMUNCATIONS / FINANCIAL – COMMUNICATIONS.ASPX

10-“POSITIONING IN PUBLIC RELATIONS “ , HTTP://CRAIGPEACE.INFO / MARKETING / POSITIONING – PUBLIC – RELATIONS , FEB.20,2012

11-“ BEHAVIOR CHANGE “ , WIKIPEDIA , LOC.CIT.

12-ELIZABETH DOUGAL , UNIVERSITY OF NORTH CAROLINA AT CHAPEL HILL , “ ISSUES MANAGEMENT “ , WWW.INSTITUTE FOR PR.ORG / TOPICS / ISSUES – MANAGEMENT , DECEMBER 12 , 2008

13-“ PARTNERSHIP “ WWW. ENTREPRENEUR . COM / ENCYLOPEDIA / PRINTIHIS / 82334. HTML

14- “ COMMUNITY RELATIONS “ , WWW – ANSWERS . COM / TOPIC / COMMUNITY – RELATIONS # IXZZ1MUQTV1NBREAD MORE :

15- “ DEFENITION OF MESSAGE DEVELOPMENT “ , WWW. ANSERS. COM

16- WWW. HILLAND KNOWLTON

17- “ WORD – OF – MOUTH MARKETING AND PRTIPS “ , REMBRANDT’S PR AND SEO COPYWRITING BLOG

18- WORD OF MOUTH MARKETING ASSOCIATION , WWW. WOMMA. ORG

19- “ STRATEGIC COMMUNICATION “ , WIKIPEDIA , LOC.CIT.

20- “ THE DEFINITION OF PUBLIC AFFAIRS VERSUS PUBLIC RELATIONS “ WWW. CROSSCULTURAL COMM. COM

21- ROB SHAW. “ B.C.HYDRO SEEKS PR HELP BEFORE HIKING RATES “ , TIMESCOLONIST .COM , FEB .7,2012 , WWW. TIMESCOLONIST.COM

زمان انتشار: 1392/10/27 به نقل از کاوشگران روابط عمومی- سعید- محمد جعفری: پژوهشگر و مدرس ارتباطات بین الملل کاربردی نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت : نویسنده : سعید- محمد جعفری

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


مطالب مرتبط
   
به نظر من توییتر بزرگتر از فیس‌ بوک است.شبکه توییتر مجموعه‎ای از همه رسانه‌ها است که بر سر...
1392/07/13

   
بر پایه برنامه هایی که "روابط عمومی" آن ها را رقم زد، رییسان فعلی و اسبق جمهوری اسلامی ایر...
1392/07/10

   
فعالیت های روابط عمومی در عرصۀ فراملی گاه در مفهوم انگاره سازی از یک دولت - ملت یا کشور خل...
1392/03/17

آخرین مطالب
   
دوازدهمین همایش روابط‌عمومی الکترونیک صبح روز شنبه نهم اردیبهشت ماه و با حضور دست اندرکارا...
1396/02/10

   
رستوران زنجیره ای برگرگینگ، تخفیف خود را براساس وزن کیف پول مشتریانش ارائه می دهد: در مالز...
1396/02/10

   
کتاب برند سازی در هفت گام (راهنمایی کاربردی خلق و مدیریت برند) یکی از کتاب های جدید و به ...
1396/02/10

   
یکی از ویژگی های داستان ها این است که ممکن است مصرف کننده بگوید محصولی که شما ارائه می کنی...
1396/02/10

   
اگر تیتر آگهی تان به هر دلیل مورد توجه شرکت موردنظر قرار نگرفت، ناامید نشوید. بهترین راهکا...
1396/02/10

   
نخستین نشست تخصصی کارشناسان روابط عمومی اداره های آموزش و پرورش استان البرز روز شنبه در مر...
1396/02/10

   
وزیر ورزش و جوانان گفت: حرکت خوبی در جهت توسعه روابط عمومی الکترونیک که از حدود سه سال قبل...
1396/02/10

   
تأکید بر تقویت روابط رسانه‌ای دوجانبه، افزایش مراودات علمی و همچنین استفاده از ظرفیت رسانه...
1396/02/10

   
کتاب «قاره ششم و هنرهای دیجیتال» در دوازدهمین همایش روابط عمومی الکترونیک با حضور پیشکسوتا...
1396/02/10

   
عربستان سعودی به منظور بهبود چهره ائتلاف خود، قراردادی را با یک شرکت بزرگ تبلیغاتی بین الم...
1396/02/09