|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
روابط عمومی و فرایند متقاعدسازی مخاطب

مهمترین اهداف روابط عمومی، تبادل اطلاعات واقعی و ایجاد حسن تفاهم ، تعامل با مخاطب ، تامین منافع سازمان و مخاطب و ایجاد حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب است و اهداف تبلیغات کسب آراء و تمایلات دلخواه اقناع مخاطب، تامین منافع منبع یا سازمان و تاثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب است.


مقدمه :

روابط عمومی را " public relations " ترجمه کرده اند و انجمن روابط عمومی جهان ، روابط عمومی را تلاش ها و اقدامات آگاهانه ، سنجیده و برنامه ریزی شده برای استقرار . کسب تفاهم متقابل بین سازمان و گروههای مورد نظر ، تعریف کرده است. اما نویسنده آمریکایی کتاب " روابط عمومی کاربردی " در نامگذاری این بحث به نام " روابط عمومی " کمی محتاطانه برخورد کرده و معتقد است که عنوان "روابط عمومی با گروهها " یا " ارتباط با مخاطبان " نامگذاری درستری است.
بر این اساس هر سازمانی بر اساس ماهیت، وظایف، مسئوولیت ها و کارکرد هایی که دارند از طیف متنوعی از مخاطبان برخوردارند که بنا به دلایلی از نظر و توجه سازمان دور مانده اند.
از سویی ، سازمان ها، گروه ها و نهاد های مختلف اجتماعی و ارتباطی هم در تلاش هستند با ارتباط و تاثیر گذاری بر بخشی از توده های مردمی که از آنها به عنوان مخاطب یاد می شود به نحوی به اندیشه، شیوه عمل و نیاز و خواسته های مخاطبانش پی برده و آنها را همراه و همگام با برنامه ها و سیاست های خود سازند.
اینگونه است که شناخت مخاطب در سازمان به صورت یک فرایند علمی شامل مطالعه ، تحقیق برای شناسایی و طبقه بندی مخاطبان اهمیت می یابد.
ما در این مقاله به اختصار در خصوص شیوه نفوذ در افکار مخاطبان و متقاعدسازی آنان خواهیم پرداخت و برای اینکه بگوییم عمل روابط عمومی جدا از تبلیغات است اشاره ای به روابط عمومی و تبلیغات خواهیم کرد.

 روابط عمومی و شیوه متقاعد سازی مخاطب:
بیشتر فعالیت هایی که کارشناسان روابط عمومی انجام می دهند این است که مخاطبان خاصی را متقاعد کنند تا آنها گزارش خاصی را بپذیرند. حال برای اینکه بتوانند در این هدف موفق باشند باید با دانش نظری و اجرایی آن آشنا باشند.
این دانش نظری و عملی به کارشناسان روابط عمومی کمک می کند تا به چنین پرسش هایی پاسخ دهند که " در کجا و در چه زمانی پیام خود را مطرح کنند؟ " ، " کدام بخش از پیام را در ابتدا کدام بخش از پیام خود را در انتهای پیام مطرح نمایند؟ " ، " آیا باید اخبار خوب و دلگرم کننده را در ابتدا و اخبار بد و ناخوشایند و اعلان خطرها را در بخش آخر بیان کنند یا بالعکس؟ " ، " آیا باید بخشی از پیام را تکرار کنند؟ کدام بخش را؟ و چند بار؟ " ، " توسل به استدلال های احساسی و عاطفی کارگشاست یا استدلال های منطقی و علمی؟ " و سئوالاتی از این قبیل.
قبل از ورود به این بحث ضرورت دارد تاکید کنیم همانگونه که یک مهندس ساختمان برای طراحی یک نقشه ساختمانی نیاز دارد تا از یافته های علوم بیوشیمی، فیزیولوژی و ... بهره گیرد، مسوول روابط عمومی باید از دستاورد های دانش هایی چون علوم اجتماعی، روانشناسی، روانشناسی اجتماعی، جامعه شناسی، آمار و ... استفاده نماید.
یکی از شیوه هایی که روابط عمومی باید برای نفوذ در افکار عمومی از آن استفاده کند که ریشه در دانش روانشناسی و روانشناسی اجتماعی دارد تحلیل و بررسی و مطالعه ی تصاویر ذهنی مخاطبانش است.
"والتر لیپمن" در مقاله ای تحت عنوان " جهان بینی و تصاویر ذهنی ما " می نویسد که مردم به دلیل وجود رسانه های فراگیر تصاویر متعددی از تمام نقاط جهان در ذهن دارند. بدون آنکه این مناطق را حتی یک بار هم در زندگی خود دیده باشند.
لیپمن این بحث را مطرح کرد تا از قدرت رسانه ها بگوید اما ناخواسته آغازگر بحثی شد که امروزه به یکی از مهمترین مباحث اصلی علوم ارتباطات تبدیل شده است. اینکه انسان طبق تصاویر ذهنی خود عمل می کند و به هر چیزی که اعتقاد پیدا کند همان چیز برایش حقیقت است.
پس یک کارشناس روابط عمومی برای نفوذ در افکار مخاطبانش باید ابتدا ریشه های تصاویر ذهنی مخاطبانش را بشناسد و بفهمد که تصاویر موجود در ذهن او از چه اجزاء و عناصری تشکیل شده است. سپس تصاویر ذهنی مطلوب خود را جایگزین تصاویر ذهنی قبلی در مخاطب نماید. اینجاست که روابط عمومی با سه وظیفه در سه مرحله روبروست در مرحله اول کارشناس روابط عمومی باید تصاویر ذهنی مطلوب را تدوین کند. در این مرحله او باید طی تحقیقاتی که می کند تصاویر موجود را یعنی آنچه که اکنون در ذهن مردم است با تصاویر مطلوب، یعنی آنچه که در ذهن کارشناس روابط عمومی قرار دارد را مورد مقایسه قرار می دهد.
این عمل به این دلیل انجام می شود که کارشناس روابط عمومی بداند که چه تفاوت هایی میان آنچه که مردم در باره ی سازمان فکر می کنند و آنچه را که مطلوب سازمان است؛ وجود دارد . سپس آن دسته از تصاویری که مردم از سازمان در ذهن خود دارند را با آن دسته از تصاویر مطلوبی که سازمان می خواهد ارایه دهد را تفریق کند و در نهایت آن چه که باقی می ماند به عنوان وظیفه و هدف اقناعی، در دستور کار روابط عمومی قرار دهد.
سازمان روابط عمومی بعد از اینکه دانست هدف فعالیت اقناعی خود کدام است، در مرحله دوم، باید راهکارهای اقناعی پیام های خود را تدوین کند، سپس شیوه ارتباطی خود را با رسانه ها، به صورت انجام سخنرانی ها، برگزاری نمایشگاه ها و بازدیدهای روابط عمومی و ... برای پیاده کردن این راهکارهای اقناعی تنظیم نماید.
در مرحله سوم، سازمان روابط عمومی برای اینکه بداند فعالیت های اقناعی که در دو مرحله ی قبل انجام داده به ثمر رسیده است و تصاویر ذهنی مردم جای گرفته ؛ تصاویر ذهنی مردم را نسبت به سازمان خود دوباره می سنجد. آنقدر این کار ادامه می یابد تا تصاویر ذهنی موجود مردم از سازمان با تصاویر ذهنی مطلوب که سازمان خود ارایه می دهد بر یکدیگر منطبق شوند. این مرحله سوم از وظیفه روابط عمومی در اقناع مخاطب است.  
این سه مرحله در روابط عمومی برای نفوذ و تاثیرگذاری در افکارعمومی به صورت دایره ای از وظایف است که پایان نمی پذیرد.
بنابر این برای دست آوردن شناخت کاملی از حالات، نیازها و تمایلات شخصی مخاطبان، اعتبار منبع و صحت و درستی پیام، رفع هر گونه مانع یا مشکلی در فرایند ارتباط، مشخص بودن هدف در پیام ارسالی و عدم ابهام درمحتوای پیام، روشن بودن نتایج و پیامد های پیام برخی از موارد و اصولی هستند که ضرورت دارد برای کارشناسان روابط
عمومی و دست اندرکاران فعالیت های اقناعی یادآوری شوند. در عین حال قدر مسلم است که تاثیرگذاری یک نگرش یا پیام جدید باید مراحل مختلفی را طی کند تا در اذهان مخاطبان جای گیرد و از طرف آنان جلب و درک شود و تاثیری بر جای بگذارد. این را جامعه شناسان می گویند و معتقدند برای پذیرفته شدن یک ایده جدید از طرف مخاطب، مستلزم گذراندن پنج مرحله از سوی مخاطب است:
1- آگاهی: در این مرحله مخاطبان تنها از وجود پیام و عقیده جدید آگاهی مختصری کسب کنند اما اطلاعات و معلوماتشان نسبت به آن ایده بسیار اندک است.
2- علاقه: پیام و ایده جدید در صورتی جذب و پیگیری می شود که مخاطبان علاقه شان نسبت به موضوع و محتوای پیام افزایش یابد. در این هنگام است که مخاطبان با پیگیری پیام در مورد مزایا و معایب آن تامل می کنند.
3- ارزیابی: در این مرحله مخاطبان، پیام و نگرش جدید را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهند و نقاط قوت و ضعف آن را نسبت به موقعیت خود می سنجند تا بدانند رد یا قبول پیام چقدر بر وضعیت آنان تاثیر خواهد گذاشت و بر اساس اطلاعاتی که دارند تصمیم می گیرند تا آن را عملا مورد آزمایش قرار دهند.
4- آزمایش: مخاطبان پیام و نگرش جدید را ابتدا به صورت نمونه و آزمایشی به کار می بندند و سپس در صورت دریافت نتایج مثبت و افزایش علاقه نسبت به آن تصمیم می گیرند که آن شیوه نگرشی جدید و یا پیام ارسالی را در سطح وسیع تری به مرحله عمل بگذارند.
5- قبول و اختیار: وقتی آن پیام و نگرش جدید از آزمایش و بررسی موفق بیرون آمد، اگر تاثیر مثبتی بر وضعیت مخاطبان گذاشته باشد، می توان گفت آن پیام جذب، درک و مورد قبول مخاطبان قرار گرفته ، تاثیرات لازم را بر روی آنان گذاشته و ارتباطی صحیح و کامل برقرار شده است.
از جمله اشکالاتی که کارشناسان روابط عمومی در روشهای ارتباطی و شیوه های اقناعی خود دارند این است که قبل از انتشار پیام ، آنان در باره ی ویژگی ها و تمایلات شخصی گروه یا مخاطبان مورد نظرشان تحقیق و بررسی نمی کنند به همین دلیل است که همواره جریان ارتباطی آنان به شکست مواجه می شود.
این در حالی است که انجام دادن یک تحقیق و بررسی جامع و کامل در باره مخاطب و ارزش ها و تمایلات او، قبل از تهیه و ارسال هرگونه پیام، به کارشناسان روابط عمومی کمک می کند تا با وسعت دید بیشتر و آشنایی و احاطه کاملتری به خصوصیات گروه مخاطب خود، اقدام به تهیه و تنظیم پیامی کنند و پیام را آماده و ارسال دارند که از هر نظر از سوی مخاطب جذب و درک شود و بر او موثر باشد.چنین فرایندی از ارتباط است که می تواند هدف ارتباط را تامین و زمینه را برای یک جریان دوسویه و پویا در ارتباط و گفت و شنود و ادراک فراهم آورد.

روابط عمومی و تبلیغات:
روابط عمومی و تبلیغات یکی از مباحثی است که بسیاری را با این ابهام روبرو کرده است که کدام اصل و کدام فرع  یا آنکه کدام جزء و کدام کل است.
الف) آیا روابط عمومی و تبلیغات دو واحد کاملا مستقل هستند؟
ب) آیا روابط عمومی و تبلیغات هر دو یک واحد هستند؟
ج) آیا هر کدام مستقل اما وجوهی مشترک دارند؟
د) آیا تبلیغات جزیی از روابط عمومی است؟
ه) آیا روابط عمومی جزیی از تبلیغات است؟
هدف از نگارش این بخش این است نشان دهیم که عمل روابط عمومی جدا از تبلیغات است گرچه روابط عمومی در جستجوی اقناع و ترغیب مخاطبان است، اما کفه اقناع در ترازوی روابط عمومی بسیار سنگین تر از کفه ترغیب است .
با علم به اینکه روابط عمومی و تبلیغات هر کدام ویژگی ها و خصوصیات جداگانه ای دارند، به تشریح در بحث کلان از روابط عمومی و تبلیغات : الف: پیام وهدف ب: پیام وپاسخ می پردازیم.
1-پیام و هدف:
با بیانی روشن اهداف روابط عمومی و تبلیغات متفاوت است .
مخاطب، هدف تبلیغات است و هدف تبلیغات تاثیر نفوذ و تسلط برمخاطب واقناع مخاطب است . تبلیغات به دنبال تامین منافع منبع است و یکسویه و کوتاه مدت انجام می گیرد ، پیام تبلیغات نیز مبهم و ساده است.
ایجاد ارتباط هدف روابط عمومی است و هدف روابط عمومی تعامل و گفت و گو و ایجاد و حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است که این ارتباط دوسویه و بلند مدت انجام می گیرد پیام روابط عمومی نیز شفاف و پیچیده است.
در نگاهی شاید بتوان گفت مهمترین اهداف روابط عمومی، تبادل اطلاعات واقعی و ایجاد حسن تفاهم ، تعامل با مخاطب ، تامین منافع سازمان و مخاطب و ایجاد حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب است و اهداف تبلیغات کسب آراء و تمایلات دلخواه اقناع مخاطب، تامین منافع منبع یا سازمان و تاثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب است.
بحث پیام و هدف را با سه محور اهداف، مسوولیت و فرایند سیاستگذاری پیگیری می کنیم.


الف: اهداف :
تعامل با مخاطب ، تامین منافع سازمان و مخاطب و ایجاد و حفظ و تداوم ارتباط با مخاطب مهمترین اهداف روابط عمومی است و اقناع مخاطب ، تامین منافع منبع و سازمان و تاثیر و نفوذ و تسلط بر مخاطب مهمترین اهداف در تبلیغات است.
روابط عمومی در واقع رابطی است بین سازمان ها و مردم و سعی دارد که اهداف سازمان ها را برای تشریح و از مردم بیشتری خبرگیری کند و عکس العمل آنها را به تصمیم گیران و به سازمان تحویل دهد.
اما تبلیغ کوششی است تعمدی و حساب شده که به منظور شکل دادن به دریافت، دستکاری کردن ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبان با نیت مورد نظر مبلغ صورت می گیرد.
ب: مسوولیت:
روابط عمومی مسوولیت اجتماعی دارد و در برابر افکارعمومی پاسخگوست و تبلیغات مسوولیت اقتصادی دارد و در برابر سازمان پاسخگوست . همچنین روابط عمومی مسوولیت تفاهم دو طرفه و تبلیغ مسوولیت فروش بیشتر را دارد.
در روابط عمومی هدف انتفاعی فوری و مستقیم در میان نیست بلکه تمام توجه به نتایج و آثار آینده معطوف باشد اما تبلیغ تجاری مجموع تکنیک های انتفاعی است که از طرف موسسات اقتصادی به منظور جلب و نگهداری و افزایش خریداران اعمال می شود.
ج:فرایند سیاستگذاری:
روابط عمومی در مقایسه با تبلیغات به زمان و تلاش بیشتری نیاز دارد . فرایند سیاستگذاری در روابط عمومی دراز مدت است ویک شبه صورت نمی گیرد چون روابط عمومی به دنبال حفظ و تداوم ارتباط با مخاطبان است . فرایند برنامه ها را دراز مدت و طولانی در نظر می گیرد در ضمن زمان طولانی تری است اما تبلیغات در کوتاه مدت به دنبال منافع است . پس فرایند سیاستگذاری آن نیز کوتاه مدت است و برنامه های تبلیغاتی برای زمانی کوتاه برنامه ریزی می شود.

پیام و پاسخ:
بحث پیام و پاسخ به این می پردازد که فرایند دوسویه و یک سویه ارتباطی در روابط عمومی و تبلیغات با چه تاثیراتی مد نظر قرار می گیرد.
در تبلیغات ، مخاطب بی نقش و منفعل است . تبلیغات در مقابل مسوولان سازمان پاسخگوست و تاثیرات آن زودرس و یک سویه است و پیام آن خیالی و مبهم ، طنز و شوخی ، غلو ، در حمایت از محصول و ساده است.
در روابط عمومی مخاطبان فعال و هوشمند است ، تاثیرات اعمال روابط عمومی دیررس است . ماهیت پیام مشارکت آمیز و دو سویه است ، پیام شفاف و جدی و واقع گراست و به معرفی محصول می پردازد.
ماهیت پیام ، ویژگی های پیام ، نقش مخاطب و فرایند تاثیرگذاری در بحث پیام و پاسخ تفاوت های روابط عمومی و تبلیغات را نشان می دهد.
الف: ماهیت پیام:
ماهیت پیام در روابط عمومی مشارکت آمیز و دوسویه است و در تبلیغات سلطه آمیز و یک سویه است.
در تبلیغ سعی می شود اراده مردم، تفکر ، نگرش و جهان بینی آنان به سوی عوامل تبلیغ جلب شود. یعنی مبلغ به جای مخاطب خود فکر می کند و عقاید خود را به آنان تحمیل می نماید.
به هر حال روابط عمومی و تبلیغات با افکار عمومی سرو کار دارد اما علت و سبب و انگیزه نزدیک شدن آنها به افکارعمومی یکسان نیست ، تبلیغات فارغ از حق و ناحق بودنش خصلتا و فی ذاته یک سویه و در مجموع پیگیر و بی رحم است و برای نشاندن حرفش بر کرسی افکار عمومی از توسل به هر دستاویزی دریغ ندارد اما افکار عمومی در روابط عمومی طرف مذاکره و بحث و گفت و گوی صمیمانه است.
ب: ویژگی های پیام:
مهمترین ویژگی های پیام در روابط عمومی شفافیت ، جدیت ، واقع گرایی ، معرفی محصول و پیچیدگی و وسعت پیام است اما تبلیغات خیالی ، مبهم ، طنز، حمایت از محصول و سادگی ، ویژگی آن است. روابط عمومی همه چیز پنهان ، مرموز ، ناصاف و دورو نیست همه چیز باید آشکار و روشن و شفاف باشد اما در تبلیغات هر نوع پنهان کاری، عدم صراحت و پیچیدگی متحمل است.
ج: نقش مخاطب:
با توجه به اینکه روابط عمومی یک جریان دوسویه است عکس العمل و بازخورد مخاطب برای او فوق العاده اهمیت دارد در جریان تبلیغاتی بیشترین نیاز افزایش فروش و درآمد است و توجه به نیازها و سووالات مخاطبان امری نیست که مبلغ به دنبال آن باشد . مبلغ  خواهان عکس العملی از مخاطب است که مقاصد مبلغ را ارضاء می کند نه مقاصد مخاطبان را.
د: فرایند تاثیرگذاری:
تبلیغات حیات کوتاه مدت دارد و در واقع مبلغ به دنبال تاثیرات کوتاه مدت است و تاثیراتی فوری را پیگیری می کند اما روابط عمومی در ارتباطی دوسویه و طی زمان طولانی و با تعامل و پرسش و پاسخ هدف خود را دنبال و تاثیرات بلند مدت را پیگیری می کند.

نتیجه گیری:
روابط عمومی و تبلیغات دو واحد متفاوت و متمایز هستند که اهداف و برنامه های مختص به خود را پیگیری می کنند . روابط عمومی در مقابل مردم پاسخگوست در حالی که مخاطب در مقابل تبلیغات بی نقش و احیانا دارای نقش منفعل است و به پرسشهای او پاسخ داده نمی شود. تبلیغ تولید محور و روابط عمومی مخاطب محور است. تبلیغات به دنبال ترغیب و شاید اقناع است در حالی که ترغیب و اقناع در روابط عمومی برای هدف نهایی یعنی آگاهی بخش کاربرد دارد و روابط عمومی به دنبال تفاهم و همدلی است . تبلیغات برای مخاطب محدودیت ایجاد می کند اما روابط عمومی با ارتباط دوسویه ، محدوده آزادی او را گسترش می دهد در تبلیغات صرفا منافع موسسه مهم است و مبلغ در صدد تحمیل عقاید به مخاطبان از راههای مختلف با ابزارهای مختلف و برای رسیدن به اهداف مختص خود است.

منابع :
" مخاطب شناسی در روابط عمومی " علی میرسعید قاضی، فصلنامه هنر هشتم
" اقناع ، فرایندی در ارتباط همگانی " علی رستمی ، روزنامه ایران
"روابط عمومی و تبلیغات ، کدام ابزار تبلیغی برای کدام پیام " ، سید شهاب سید حسینی ، فصلنامه رسانه
"روابط عمومی در فرایند اقناع و هم اندیشی با مخاطب" ،  سید شهاب سید حسینی ،  فصلنامه هنر هشتم
"جزوه اقناع" ، دکتر تژا میرفخرایی
"روایط عمومی ، ارتباط با مخاطب و پاسخگویی به افکار عمومی " ، سید شهاب سید حسینی ،  فصلنامه هنر هشتم
"کاربرد نظریه های ارتباطات " ، سون ویندال و بنو سیگنایزر ، ترجمه علی رضا دهقان
"نظریه های روابط عمومی " ، کارل بوتان و هرلتون ، ترجمه علی رضا دهقان

زمان انتشار: 1392/04/22 به نقل از کاوشگران روابط عمومی- مینا علومی : کارشناس ارشد علوم ارتباطات نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت : نویسنده: مینا علومی

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


مطالب مرتبط
   
در مورد اقناع، دو دیدگاه متفاوت ارایه شده است. عده ای بر این باورند که هدف از پیام های اقن...
1392/04/01

   
خواننده، بیننده و شنونده، واژه هایی ساده که روز به روز پیچیده می شوند و کار رسانه ها را نی...
1392/04/01

   
واژه ی آشنای مخاطب را تعاریف ساده کرده اند: " گیرندگان پیام"، "خوانندگان، بینندگان و شنوند...
1392/03/14

آخرین مطالب
   
رئیس سازمان برنامه و بودجه استان البرز با اشاره بر نقش روابط عمومی ها در تشکیلات اداری گفت...
1395/12/04

   
بازاریابی سیاسی نیاز به تحول ساختاری دارد و باید دانش جهانی را در بطن فرآیند های خود جاری ...
1395/12/04

   
شورای هماهنگی روابط عمومی های شهرستان قدس به ریاست سید مهدی محمدی فرماندار و رئیس شورای رو...
1395/12/04

   
کار کمیته روابط عمومی اسلامی به نوعی مانند کار کمیته روابط عمومی اسراییل (Impac) در آمریکا...
1395/12/04

   
دکتر فرهنگی با تشریح کارکردهای اخلاقی تبلیغات و ترویج فروش، گفت: بازاریاب‌ها و مبلغان، عوا...
1395/12/04

   
نتایج ۲ نظرسنجی جدید نشان می‌دهد، اقبال مردم به شبکه‌های اجتماعی برای دریافت خبر رو‌به‌افز...
1395/12/04

   
دوازدهمین جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی در دو سطح ملی و استانی،مردادماه ۱۳۹۶ توسط انجمن...
1395/12/04

   
پیام نظر مشاور مدیرکل ورزش و جوانان و مدیر روابط عمومی ورزش و جوانان استان تهران گفت: رواب...
1395/12/04

   
آیدین روشن ضمیر، از فعالان حوزه فتوژورنالیسم و یکی از موفق ترین عکاسان مطبوعاتی در یک سانح...
1395/12/04

   
مسئول روابط عمومی سپاه امام صادق(ع) بوشهر از برگزاری دوره آموزشی خبرنویسی روابط عمومی‌های ...
1395/12/04