|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
روابط‌عمومی و مدیریت بحران

بحران یعنی عدم انطباق بین نیازها و منابع؛ تغییر ناگهانی ، بروز حوادث غیرمنتظره و خطرناک و نداشتن اطمینان از اوضاع و بر هم خوردن تعادل.به عبارت دیگر تغییر ناگهانی، شدیدتر از حالت عادی و غافل‌گیری تهدیدآمیز، از جمله معیارهای تعریف بحران هستند.


 بحران یعنی عدم انطباق بین نیازها و منابع؛ تغییر ناگهانی ، بروز حوادث غیرمنتظره و خطرناک و نداشتن اطمینان از اوضاع و بر هم خوردن تعادل.
به عبارت دیگر تغییر ناگهانی، شدیدتر از حالت عادی و غافل‌گیری تهدیدآمیز، از جمله معیارهای تعریف بحران هستند.
براساس این تعریف در شرایط عادی، توازن بین نیازهای جامعه از یک طرف و توانمندیها و منابع موجود از طرف دیگر برقرار است اما با بروز شرایط بحرانی که می‌تواند نتیجه بروز هر اتفاق غیرعادی و پیش‌بینی نشده طبیعی و غیرطبیعی مانند زلزله، سیل و... باشد، به دلیل شرایط خاصی که بر جامعه تحمیل می‌شود دیگر توازن بین نیازها و منابع برقرار نخواهد بود.
چنانچه بخواهیم تعریفی دقیق از بحران ارایه دهیم باید آن را با توجه به تناسب شرایطی که افراد در آن قرار دارند تعریف کرد. به طور کلی ، باید پذیرفت که ارایه یک تعریف مشخص از بحران، کار بسیار دشواری است و تعاریف ارایه شده نیز همگی نسبی هستند چرا که ممکن است موضوعی برای یک فرد، سازمان یا جامعه بحران باشد اما در جامعه دیگر بحران محسوب نشود. اما این نکته که در شرایط بحرانی باید اقدامات اساسی و جدی انجام شود تا شرایط، بحرانی‌تر نشود مورد پذیرش همه کشورها و مردم است زیرا شرایط بحرانی از شرایط عادی متمایز است.
پس می توان گفت هنگامی که مجموعه شرایط خاصی، روال متداول و پیش‌بینی شده جریان کار، فعالیت، تولید، خدمت‌رسانی ، زندگی، ارتباطات، تامین نیازهای عمومی، سلامت، محیط‌زیست و یا افکارعمومی را تغییر یکباره می‌دهد، در این حالت شرایط بحرانی بروز کرده است.
● مدیریت بحران
مدیریت بحران از جمله شاخه‌ها و گرایشهای مدیریت است که از اهمیت زیادی در بین رشته‌های مدیریت برخوردار است.
مدیریت بحران به معنای سوق دادن هدفمند جریان پیشرفت امور به روالی قابل کنترل و انتظار برگشت امور در اسرع وقت به شرایط قبل از بحران است. این موضوع از عواملی است که معمولاً ‌از بیرون به مسوولان مدیریت بحران فشار می‌آورد و خود یکی از مهمترین عوامل تصمیم‌گیری‌های غلط و گسترش دامنه بحران محسوب می‌شود.
مدیریت بحران از سه بخش تشکیل می‌شود:
۱) نخست پیش‌بینی و پیشگیری،
۲) دوم برنامه‌ریزی و آموزش،
۳) سوم هدایت و کنترل.
زمانی که بحران رخ می‌دهد کار زیادی جز هدایت و کنترل نمی توان انجام داد و مهمترین اقدامات در این زمان اتخاذ تصمیم های صحیح است . از دیدگاه مدیریت، برای اتخاذ تصمیم صحیح، به داده‌ها، اطلاعات، امکان پردازش و تحلیل نیاز است اما متاسفانه منابع اصلی همه این موارد تنها قبل از بروز بحران در اختیار است و اگر دو مرحله قبلی یعنی پیش‌بینی و پیشگیری، برنامه‌ریزی و آموزش را انجام نداده باشیم، شاهد بروز بحران جدیدی در دل بحران رخ داده، خواهیم بود که مرتباً با تصمیم‌های عجولانه و نسنجیده نه تنها بر وخامت اوضاع می‌افزاید بلکه بحرانهای جدیدی می‌آفریند که حتی قابل شناسایی نیستند و فقط عوارض ناشی از آنها مرتباً ‌در کنترل بحران اصلی خلل ایجاد می‌کند.
از سالهای دهه ۱۹۷۰ به بعد و پس از بحران نفت، مهارت جدیدی برای تصمیم گیرندگان شرکتهای عظیم، ضروری شناخته شد و آن هم مدیریت بحران بود. زیرا درست در همین دهه، بررسی اقتصادی بودن یا نبودن فعالیتهای مختلف شرکتها زیر سوال رفت و این بررسی به مهارت خاص مدیریت بحران نیاز داشت. البته مانند همه دوران خاص بررسی اقتصادی بودن یا نبودن فعالیتها موجب کاهش چشمگیری در هزینه‌های تولید و در نتیجه رشد و توسعه صنایع شد.
● انواع بحران
نخستین تقسیم‌بندی بحران را می توان در ابعاد فردی، گروهی، سازمانی و اجتماعی دانست. بحرانهای اجتماعی خود به بحرانهای سیاسی، فرهنگی، اقتصادی، بهداشتی، طبیعی (عوامل طبیعی) و ترکیب‌هایی از آنها تقسیم می‌شود. معمولاً‌تصور می‌شود که بحرانهای اجتماعی تنها باید مدیریت بحران شوند اما واقعیت این است که بحران اجتماعی قبل از هر چیز باید مدیریت دانایی شود. زیرا اعداد و ارقامی مانند نرخ رشد جمعیت، ترکیب سنی جمعیت، نرخ بیکاری، منحنی دوران رشد کارخانه‌ها و... از یکسو تشکیل شرایط خاص را نشان می‌دهند و از سوی دیگر ضرورت اجتناب‌ناپذیر مدیریت دانایی در خدمات عمومی و مدیریت دولتی را نشان می‌دهند.
سوءتفاهم متداول درمورد بحرانهای اجتماعی چنین نشان می‌دهد که گویا رفع بحرانهای اجتماعی نیاز به بودجه و سخت‌افزار دارد. ولی مدیریت بحران به صراحت نشان می‌دهد که تمامی بحرانهای اجتماعی قابل پیشگیری است بویژه اگر علاوه بر بودجه و سخت‌افزار، عامل مدیریت دانایی را نیز به بخش خدمات دولتی بیفزاییم.
درباره کنترل آثار منفی بحرانها در یک سازمان و نحوه برخورد مدیران می‌توان گفت، چون سازمان، اجتماع کوچکی است پس تمام انواع بحران را می‌تواند در ابعاد کوچکتر داشته باشد. اما آنچه بیشتر مورد نظر است بحرانهایی است که به طور خاص در زمینه حرفه یا تخصص سازمان ایجاد می‌شود. مسلماً برحسب حرفه و صنعت، نرخ بروز بحران در سازمانها متفاوت است.
آثار منفی بروز بحران در سازمانها زمانی حاد می‌شود که هیچ اقدامی قبل از بروز بحران انجام نشده باشد . به این ترتیب هرج و مرج به حد اعلای خود می‌رسد و شیرازه همه کارها از دست می‌رود . برنامه‌ریزی بحران کمک بزرگی به کوچک نگهداشتن دامنه بحران و کنترل سریع آن می‌کند .
● فعالیتهای درون سازمانی در مدیریت بحران
اقدامات درون سازمانی مدیریت بحران شامل موارد زیر است:
۱) شناخت دقیق فرایند کار از آغاز تا پایان
۲) شناخت نقاط بحران‌زا یا مقاطعی که احتیاج به بازرسی و کنترل دارد.
۳) توسعه و تکمیل راهکارهای اجرایی تدوین شده برای مدیریت و کنترل بحران
۴) ارایه راهکارها به مجریان، مسوولان و تمامی کسانی که با فرایند منشاء بحران آشنایی دارند.
۵) مانور یا تمرین عملی چگونگی مدیریت بحران
۶) استفاده از قوه تصور و تخیل افراد برای تکمیل هر چه بیشتر برنامه (فیلم‌هایی چون زلزله در نیویورک، آتش‌سوزی‌های بزرگ، آتشفشان ، سیل و... که با هزینه‌های هنگفت در سطح جهان ساخته شده است می‌تواند برای جرقه‌های ذهنی تدوین برنامه مدیریت بحران مفید باشد).
۷) تهیه و نگهداری نسخه‌های کپی از اسناد و مدارک مهم در خارج از محیط
۸) برقراری ارتباط درست و لازم با خارج از محیط به وسیله انتشار اخبار صحیح و متناسب.
- بحرانها از لحاظ ماهیت، بزرگی و شدت، متفاوت هستند ، اما تمامی آنها مسایلی را به بار می‌آورند که می‌تواند به طور جدی توانایی کارکردی سازمان را مختل کند. یک بحران معمولاً زیربنای شرکت را تحت تأثیر قرار داده، با ارزش‌ترین دارایی‌هایش یعنی اعتبار و شهرتش را از بین می‌برد.
اعلام وجود بحران، یک خبر نامطلوب است، اما تصمیم‌گیران یک شرکت نباید این حوادث را با مدیریت نامطلوب برابر بدانند. یک بحران می‌تواند بهترین شرکتها با ورزیده‌ترین مدیریت را نیز مورد حمله قرار دهد. این مشکلات ممکن است از عوامل طبیعی – فنی یا انسانی نشأت بگیرند که به سیستم مدیریت یک سازمان بستگی ندارد.
یک بحران می‌تواند جزیی، وسیع و گسترده و شاید هم مرگبار باشد، مانند سرمایه‌گذاری ناموفق، باران اسیدی، زباله‌های خطرناک و سوانح صنعتی و...
مدیریت مطلوب می‌تواند اثرات منفی بحران را به حداقل برساند و نبود مدیریت مطلوب می‌تواند به سرعت وضعیت را از آنچه که هست بدتر کند. برنامه‌ریزی قبل از بحران، کمک می‌کند تا تصمیم صحیح را اتخاذ کرده، وضعیت عادی را به شرکت باز گردانده واز تبلیغات منفی در وضعیت‌هایی که باعث تهییج احساسات عمومی می شود، جلوگیری شود از سوی دیگر نبود برنامه‌ریزی، نتایج ناخوشایندی در کارمندان، سوددهی ، روحیه و به طور کلی تمام جوانب یک سازمان خواهد داشت ، باید شوک‌های غیرمنتظره و رویدادهای برنامه‌ریزی نشده را هم مدنظر قرار داد.
بزرگترین اشتباه این است که تصور شود سازمان یا مؤسسه از بحران مصون می‌ماند.
نکته دیگر این که باید گفت تأثیر رسانه‌های گروهی در موقعیت‌های بحرانی به دلیل پیشرفت نقش اثرگذار وسایل ارتباط جمعی روز به روز افزایش می‌یابد و این در حالی است که شرکتها به دلیل انتخاب استراتژیها و سیاستهای مختلف و عواقب این تصمیمات در مقابل قشرهای مختلف مردم جوابگو و مسؤول هستند.
● بحرانهای حاد و مزمن
وضعیت بحرانی مزمن می‌تواند ماهها و گاهی اوقات حتی سالها طول بکشد و هر کسی را که در این جریان قرار دارد از میان بردارد. بحران هر چه بیشتر طول بکشد، تغییر دادن توالی رویدادها نیز مشکل‌تر می شود.
وضعیت بحران حاد چیزی است که بسیاری از مردم در هنگام فکر کردن به بحران در ذهن دارند.
● ویژگیهای مشترک بحرانها
موضوع مهمی که در ارتباط با وقوع بحرانها در شرایط گوناگون و چگونگی برخورد با آنها توسط افراد وجود دارد این است که تمامی بحرانها به طور چشمگیری با یکدیگر مشابه بوده و ویژگیهای مشترکی دارند. این ویژگیها به شرح زیر است:
▪ خسارت:
هر بحرانی به طریقی باعث خسارت می‌شود حتی اگر نتوان آن را به راحتی با آمار و ارقام برحسب دلار محاسبه کرد. این خسارت می‌تواند به صورت عدم اعتماد در گروه‌ها، از دست دادن انگیزه‌ در کارمندان و یا اثراتی بر روی سلامت انسانها بروز کند.
▪ جریان فزاینده وقایع:
زمانی که وقایع یکی پس از دیگری اتفاق می‌افتند تنها می‌توانید امیدوار باشید که قدم اول را شما برخواهید داشت آن هم به شرط این که مدتها پیش از وقوع بحران، برنامه‌ریزی کرده باشید.
▪ زمان به نفع شما نیست:
باید بحران را به سرعت و به طور کارآمدی کنترل کرد. در غیر این صورت شرکت بحران زده، اعتماد حیاتی مشتریان و سرمایه‌گذاران را از دست خواهد داد. علاوه بر این، خطر بدتر شدن روحیه کارمندان، مسایل و روابط کاری و مشکلات استخدامی را در پیش رو دارد.
▪ مساله رسانه‌های خبری:
به محض اینکه دچار بحران نسبتاً بزرگی شوید، مسلماً‌ در یک چشم به هم زدن خبرنگاران از همه طرف برای انعکاس خبر، هجوم می‌آورند. موشکافی رسانه‌ها یکی از وقایع زندگی امروز است.
▪ شایعات و حدسیات:
ماهیت عمومی بودن شایعه، برخورد با آن را مشکل می‌کند، این یک حقیقت ساده است که مردم، سخن‌چینی و شایعه را دوست دارند.
▪ واکنش‌های روانی:
چگونگی واکنش مردم زمانی که ناگهان با یک وضعیت بحرانی روبرو می‌شوند نیز معمولاً‌بسیار مشابه است. موارد زیر جزء معمول‌ترین واکنش‌ها هستند:
▪ ناباوری:
فشار عصبی گرفتار شدن در یک بحران می‌تواند برای مدیری که آمادگی کنترل گرداب وقایع و همچنین واکنش‌های هیجانی خود را ندارد فاجعه‌آمیز باشد.
▪ قبول شکست:
افراد ممکن است به این نتیجه برسند که دیگر همه چیز تمام شده است در این صورت آنها عقب می‌کشند و هیچ کاری نمی‌کنند. هیچ حرفی نمی‌زنند و تقریباً‌ فلج می‌شوند.
▪ وحشت‌زدگی:
حالتی است که به تبع قبول شکست پدید می‌آید. بعد از اینکه شکست آشکار شد کارمندان و مسؤولان شرکت و وابستگان خارج از شرکت همگی دچار وحشت می‌شوند.
▪ مقصر دانستن دیگران:
اینکه یک سپر بلای واقعی و یا خیالی داشته باشیم، وسوسه بزرگی است ، اما به بهبود وضعیت حاد بحرانی کمکی نمی‌کند.● بحران سازمانی
امروزه بحران به صورت بخش جدایی‌ناپذیر و طبیعی حیات سازمانها درآمده است. بحرانها دیگر ویژگی غیرعادی، کمیاب و اتفاقی برای جامعه جهانی تلقی نمی‌شوند.
همه سازمانها هر روز و هر لحظه تحت تأثیر بحرانهای کوچک و بزرگ قرار دارند.
بروز بحران در سازمانهای مختلف باید با بینش مثبت به عنوان یک سرمایه تلقی شود واین به خاطر آن است که در بحران، مجموعه امکانات سازمان، ساختارها، نیروی انسانی، توانمندی قانونی و... به خوبی با یکدیگر ترکیب شده و همدلی مناسبی در سازمان ایجاد و از امکانات بلااستفاده سازمان به نحو مطلوبی استفاده می‌شود.
هر چند بروز بحران یک نوع سرمایه است ولی بعضی از بحرانها موجب اخلال در روند کار سازمانی شده و تحقق اهداف سازمان و مزیت رقابتی از بین می‌رود. بحران در سازمانها ناگهانی به وجود نمی‌آید بلکه طی مدت زمانی طولانی زمینه‌های آن در فرایندها، ساختارها ومنابع انسانی، شکل گرفته و سپس به بروز بحران منجر می‌شود.
برای پیشگیری از بحرانهای منفی و مدیریت صحیح بر آن، باید تمهیدات لازم قبل از شکل‌گیری خمیرمایه بحران، اندیشیده شود. یکی از رویکردهایی که به شکل جدی و عملیاتی به مدیریت بحران و پیشگیری از بروز بحران کمک می‌کند نظام مدیریت کیفیت فراگیر است که نظامی مشکل‌یاب و بحران‌یاب است.
● مؤلفه‌های مؤثردر بحرانهای سازمانی
بحرانهای سازمانی شرایطی را ایجاد می‌کنند که روند عادی کار و فعالیت با وقفه موقت و یا نسبتاً‌ پایدار مواجه می‌شود. همانگونه که قبلاً اشاره شد بحران عبارت است از وضعیتی که نظم سیستم اصلی یا قسمت‌هایی از آن را مختل کرده و پایداری آن را به هم می زند.
بحران وضعیتی است که تغییری ناگهانی در یک یا چند قسمت از عوامل متغیر سیستم به وجود می‌آورد (شدت و ضعف بحرانها بستگی به عوامل تشدیدکننده و یا عناصر کاهش‌دهنده بحران و تکنیک‌های موجود برای مدیریت دارد).
در بروز بحرانهای سازمانی که به صورت خزنده شکل می گیرد عوامل مختلفی دخالت دارند که پرداختن به موقع به آنها می‌تواند بحران را مهار کند. این گونه بحرانها در سازمان بیشتر از نارساییهای محیط داخلی و عدم موفقیت مدیریت ناشی می‌شود. به طور خلاصه می‌توان گفت بحران، در نتیجه مدیریت ناموفق ایجاد می‌شود و یک مدیریت اثربخش می‌تواند اخطارهای بحران را دریابد و بعضی نشانه‌ها را از قبل پیش‌بینی کند. عوامل درون سازمانی مؤثر در بحران را در ۶ گروه می‌توان جمع‌بندی کرد:
۱) نحوه عملکرد مدیران سازمان
۲) عدم کفایت تجربه و جمع‌آوری اطلاعات
۳) ارزشها ، عقیده و نگرش مدیریت
۴) پیشینه تاریخی و تجارب سازمان
۵) مرحله عمر و زندگی سازمان
۶) ویژگیهای دیگر سازمان نظیر درجه تمرکز و..
بحرانهای سازمانی معمولاً‌ خبر نمی‌کنند و یکی از ویژگیهای عمده آنها همین غیرمترقبه بودن آنهاست که تصمیم‌گیرندگان را با هیجان و اضطراب مواجه می‌کند.
● مفهوم مدیریت کیفیت فراگیر
در مدیریت کیفیت فراگیر بر طراحی، انتخاب فناوری و فرایندهای مناسب تولید، آموزش کیفیت، مشارکت بیشتر کارکنان، توجه به نیازهای مشتریان و لزوم اندازه‌گیری کار، تاکید شده است. مدیریت کیفیت فراگیر فقط به محصول برنمی‌گردد و یک دیدگاه جامع نسبت به سازمان و محصول دارد و تمام فعالیتها، فرایندها و جزییات کار را در بردارد.
بنابراین بروز بحرانهای سازمانی با توجه به تحولات محیطی امری اجتناب‌ناپذیر است، برای پیشگیری و مدیریت بر بحرانهای سازمانی، مکانسیم‌های مختلفی وجود دارد که یکی از آنها مدیریت کیفیت فراگیر است. با استقرار مدیریت کیفیت فراگیر در دو بعد می‌توان بر بحران مدیریت کرد، از یک طرف زمینه و ریشه‌های شکل‌گیری بحران، شناسایی و تحت کنترل قرار می‌گیرد و بحران به حداقل ممکن می‌رسد و از طرف دیگر، در صورت بروز بحران ، مدیریت بر آن راحت و ساده می شود.
مدیریت کیفیت فراگیر با مکانیسم‌های کمک به شاخص‌سازی سازمانی، شناسایی مشکلات سازمانی به صورت مداوم، نظارت بر گلوگاه‌های سازمانی، ایجاد حساسیت نسبت به زمان، به کارگیری راه‌حل‌های خلاقانه ، مداوم‌سازی خودارزیابی فردی و سازمانی و تلفیق نگرش فرایند مدار و نتیجه‌مدار به پیشگیری از بروز بحرانهای سازمانی کمک و مدیریت بر آن را ساده و لذت‌بخش می‌کند.
● روابط‌عمومی بحران
بحران یکی از واقعیت های اجتناب ناپذیر روزگار ماست که روابط عمومی در فرآیند مدیریت بحران می تواند در مراحل پیش بینی ، پیشگیری، هشدار، امداد و بازسازی از شدت بحران، دامنه، دوام و زمان آن بکاهد.
روابط عمومی ها با جمع آوری اطلاعات محیطی خارج از سازمان و سپس تجزیه و تحلیل آن می توانند در تصمیم سازی مدیران ارشد تأثیرگذار باشند.
روابط عمومی ها با کار علمی و نگرش دقیق به تغییر و تحولات محیطی می توانند زمینه های بروز بحران و عوامل شکل گیری آن را شناسایی کنند و ضمن هشدارهای لازم در پیشگیری از بروز آن همکاری کنند.
همچنین بعد از بوجود آمدن بحران، روابط عمومی می تواند نقش موثری در عادی سازی شرایط و بازسازی محیط داشته باشد و با ارتباط مناسب بین سازمان، محیط و منطقه درهنگام بحران، نقش مثبتی در عادی سازی ایفا کند. روابط عمومی در همه جای دنیا تاکنون به عنوان منبع علمی در بخشهای ویژه ارتباطات مورد بررسی قرار گرفته است.
بررسی کارکرد روابط عمومی در مدیریت بحران بهترین راه شناسایی ، محک و ارزیابی آن است . دراین زمان است که روابط عمومی ها می توانند توانایی خود را عرضه کنند.
روابط عمومی نباید فقط نقش اطلاع دهی را انجام دهد، بلکه در کنار آن باید نقش اطلاع یابی را نیز داشته باشد و با تجزیه و تحلیل اطلاعات و عملیاتی کردن آن و شرکت در جلسات راهبردی و سازمانی، تصمیم سازی کند و با اقداماتی مناسب به وضع مطلوب دست یابد.
مهمترین راهکارهای پیشنهادی برای حضور فعال روابط عمومی در مدیریت بحران، برگزاری دوره های آموزشی برای کارشناسان روابط عمومی، اصلاح ساختار و نظام روابط عمومی ، استفاده از فناوری های نوین برای روابط عمومی و... است.
روابط عمومی ها به محض اطلاع از وجود مسأله بحرانی در سازمان در قدم اول باید اطلاعات کامل از ماجرا کسب کنند.
مدیران سازمان هم نباید سعی کنند هنگام بروز بحران، اطلاعات را گزینش شده در اختیار روابط‌عمومی قرار دهند. اگر قرار است گزینشی صورت گیرد روابط عمومی با توجه به شناخت شرایط بیرونی و درونی سازمان باید این کار را انجام دهد.
● روابط‌عمومی و اطلاع‌رسانی در بحران
روابط عمومی پدیده ای سازمانی - مدیریتی است و انطباق پذیری و ایجاد باورهای جدید برای اصلاح فرایندهای درون سازمانی از کارکردهای نوین آن به شمار می آید. برای روابط‌عمومی‌ها، وظایف مختلفی تعیین شده است که پژوهش، افکارسنجی، بازاریابی و مشتری مداری، تبلیغات و اطلاع رسانی از آن جمله هستند. در بین این کارکردها ، نقش خبری و اطلاع رسانی عملکرد روابط‌عمومی‌ها آثار و پیامدهای سریع و بارزی در جامعه دارد تا جایی که توفیق و یا عدم موفقیت سازمان براساس رویکردها و اقدامات روابط عمومی آن سازمان، مورد ارزیابی و قضاوت قرار می‌گیرد. این نقش با توسعه سازمانهای خبری، اهمیت یافتن افکار عمومی و ضرورت آگاهی مردم از فعالیتهای جاری و آتی سازمانها، بیش از گذشته اهمیت یافته است. از این رو، روابط‌عمومی‌ها، براساس اهداف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و آموزشی سازمانهای خود، چگونگی تولید و توزیع اخبار را برنامه‌ریزی می‌کنند، آنها برای تحقق اهداف کوتاه‌مدت، میان مدت و بلندمدت، درصدد اثرگذاری موردنظر بر مخاطبان هستندکه احتمال دارد به منظور مهار بحران جلوه‌گر شود.
البته هر سازمان ضمن آنکه از طریق روابط‌عمومی، تأثیرگذاری خاصی را جستجو می‌کند، از محیط پیرامون (سایر سازمانها، مخاطبان، رسانه‌های جمعی و رویدادهای جامعه) تأثیر می‌پذیرد. بنابراین، هنگامی که بحران در هر کدام از حوزه های سازمان و محیط خارج ازآن به وقوع بپیوندد، دیگر حوزه‌ها نیز دستخوش تغییر می‌شود. در این شرایط، نقش روابط‌عمومی‌ها هنگامی می‌تواند به عنوان شیوهٔ مطلوب برای جهت‌دهی روشنگرانه به افکار عمومی، مقابله با شایعات و حتی چگونگی اتخاذ تصمیم برای مقابله با بحران، تلقی شود که بر اصول مدیریت ارتباطات و اخبار در حیطه‌های درون و برون سازمان، پایه‌ریزی شود.
● بحران در فرایند ارتباط
ارتباط را می‌توان فرایندی دانست که در جریان آن، فرستنده (فرستندگان) با گیرنده (گیرندگان) از طریق نشانه‌های کلامی وغیرکلامی قابل فهم میان خود، به صورت مستقیم و غیرمستقیم به تبادل افکار، نظرات، احساسات ، عقاید ، اطلاعات و اخبار می‌پردازند. مفهوم فرایند، ضمن آنکه بر ویژگی تعاملی بودن ارتباط تأکید دارد، چرخه‌ای را یادآور می‌شود که موقعیت مبدأ (روابط‌عمومی) و مقصد (رسانه‌های جمعی، کارکنان سازمان و...) قابل تعویض است و شدت این تعامل، بستگی به نوع نقش‌آفرینی روابط‌عمومی و ابزاری است که مجریان امور خبری روابط‌عمومی به کار می‌گیرند. بنابراین در طراحی تمام مدل‌های ارتباطی ارایه شده، بر وجود حداقل سه عنصر گیرنده، فرستنده و پیام تاکید شده است و به سایر عناصر شامل: رمزگذاری (وسیله رمزگذار) ، رمزگشایی (وسیله رمزگشا)، مجرای انتقال پیام و بازخورد که در حیطه عملکرد مبدأ (روابط‌عمومی) و مقصد پیام هستند نیز توجه شده است. بدین صورت که اختلال در کارکرد عناصر فرایند ارتباطی و وقوع بحران‌های مختلف سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و... همچنین بروز شایعات، جنگ روانی، تبلیغات سوء و جعل اخبار،‌نتیجه‌ای را به همراه دارد که موقعیت روابط‌عمومی سازمان درگیر با بحران را پرمخاطره می‌کند. این مخاطره در صورتی که موجب نقص در کارکرد و کارایی هر کدام از عناصر فرایند ارتباطی در حیطه عملکرد روابط‌عمومی شود یا بر حیطه مقصد پیام ، اثر سوء بگذارد، به ترتیب، اختلال درونی و بیرونی نامیده می‌شود. این اختلالات در زمینه‌های تجارب گذشته و موقعیت مقصد و کارگزار روابط‌عمومی، خودپندارهٔ مبدأ و مقصد، مهارت‌های ارتباطی کارگزاران روابط‌‌عمومی، نظام هنجاری سازمان، وجهه و نفوذ روابط‌عمومی در جامعه، برد وسیله ارتباطی مورد استفاده روابط‌عمومی ، بازخورد گیرندگان پیام‌های خبری سازمان و اوضاع عمومی جامعه مورد توجه است. براین اساس، اختلال یا (Noise) یا بحران در فرایند ارتباطی، به تمامی عوامل و پدیده‌هایی اطلاق می‌شود که موجب تضعیف اثربخشی عملکرد روابط‌عمومی در عرصه داخل و خارج از سازمان شود. این اختلالات یا بحرانها در تمام زمینه‌ها و بر روی تمام اجزای ارتباطی اثرگذار است.
بحران از درون فرایند ارتباط به محیط و از محیط به درون فرآیند وارد می‌شود. این بحث در تئوری سیستمی به صورت ارتباط متقابل سازمان و محیط پیرامون آن مطرح می‌شود.برحسب عناصر تشکیل‌دهنده ارتباط و اختلالات، بحران در کارکرد خبری روابط‌عمومی از ابعاد زیر بررسی می‌شود:
۱) فرستندگان خبر:
شامل خبرنگاران، گزارشگران، دبیران،‌ ویراستاران، سردبیران و مدیران امور تحریریه روابط‌عمومی‌ها هستند؛ عاملان یا ارتباط گرانی که در جریان تولید خبر اقدام می‌کنند. فرستندگان خبر در مورد اهداف و طبیعت پیام خبری تصمیم می‌گیرند و از طریق تعیین وقایع ، صحت خبر و گزینش خبری اعمال مدیریت می‌کنند، اینکه چه واقعه‌ای درباره سازمان به خبر تبدیل می‌شود و کدام یک از رویدادهای خارج از سازمان در چرخه تولید و توزیع قرار بگیرد. دراین مرحله، هرگونه خطا‌(عمدی یا غیرعمدی) که موجب اعلام اخبار غیردقیق، مبهم، فاقد اطلاعات لازم و حاوی اشتباه در تشخیص اولویت‌های خبری باشد، در نهایت موجب بروز تعارض شدید میان «واقعه، سازمان، روابط‌عمومی و جامعه»‌ است . تکرار چنین خطاهایی ضمن آسیب به اعتبار سازمان در نزد افکارعمومی، رابطه بین مخاطب و روابط‌عمومی را دچار بحران و چالش می‌کند. وقتی این فضای بحران زده با التهابات جامعه تقارن یابد، آسیب‌پذیری عناصر ارتباط ، تشدید خواهد شد.
۲) رمزگذاری خبر:
ستاد خبر یا همکاران امور خبری در روابط عمومی ، محصول خبر را رمزگذاری می‌کنند و معانی خاصی – که احتمال دارد صرفاً‌ بازتاب دهنده چشم‌اندازی مثبت از سازمان باشد – به صورت کلامی و غیرکلامی در پیام خبری جای می‌دهند. در مرحله رمزگذاری ، از طریق کاربرد نمادها و نشانه‌ها در قالب کلمات و تصاویر خبری، کدگذاری انجام می‌شود. به این صورت که موقعیت هر یک از اجزای متن نوشتاری یا تصویری خبری بر حسب تقدم و تأخر اجزای تشکیل‌دهنده پیام خبری، استفاده از تشبیهات و صفات، سوق دادن خبر به سوی تبلیغ و تأکید روی اسامی و آمارها از عوامل مهم در رمزگذاری خبری است. بنابراین ، در صورتی که نحوه رمزگذاری پیام خبری با ابعاد مختلف واقعه، عناصر تشکیل‌دهنده خبر، ارزشهای خبری و... تطابق لازم را نداشته باشد، اخلال و بحران از روابط‌عمومی (به عنوان رمزگذار) به وجود می‌آید و لذا عامل مهم در سوء تعبیر و برداشت نابجا از محتوای پیام و چگونگی واقعه می‌شود. به عبارت دیگر، هنگامی که رمزگذار پیام به رفع سوالات مخاطبان نسبت به واقعه – به خصوص بحران – کمک نکند، شایعه قوام می‌یابد ، تردیدها و ابهامات درباره واقعه اشاعه می‌یابد و هراس عمومی از شرایط بحرانی جامعه به افکار، رفتارها و و اکنش‌های منفی و گاه تخریبی علیه سازمان و روابط‌عمومی می‌انجامد. این وضعیت، کلیت سازمان و حتی روابط‌عمومی را در شرایط اضطراری قرار می‌دهد.
۳) انتقال خبر:
تازگی از مهمترین ویژگیهای پیام خبری است، این ویژگی در شرایط رقابت خبری و هنگامی که کنجکاوی جامعه نسبت به واقعه در برانگیختگی شدید است بسیار پراهمیت می‌شود. نکته اصلی در این مرحله به حداقل رساندن فاصله میان زمان وقوع رویداد و زمانهای مربوط به گسترش آن از یک سو و آگاهی مدیران، کارکنان، رسانه‌های جمعی و جامعه، از سوی دیگر است. مرحله انتقال خبر را می‌توان اقدامی دانست تا پیام از فضای بین روابط‌عمومی و گیرنده ، عبور کند.
در خصوص این مرحله توجه به واقع‌گرایی و رعایت اصل عینیت، مبتنی بر ارایه اخبار به دور از احساسات، جداساختن واقعیت از عقاید و هیجانات و دادن فرصت مناسب به افراد مطلع از رویداد، برای ارایه توضیح درباره ابعاد واقعه از مهمترین نکات است.
سرعت عمل و دقت روابط عمومی در انتقال خبر و آگاهی از ویژگیهای رسانه‌های جمعی، بسیار مهم است.
۴) گیرنده خبر:
دریافت‌کننده خبر یا متقاضی پیام خبری (رسانه‌های جمعی، خبرگزاری‌ها و...) براساس خط‌مشی خبری، تجربیات قبلی از عملکرد روابط‌عمومی و ویژگیهای سازمانی و شخصیتی، به صورت گزینشی اقدام به رمزگشایی، ادراک و اعلام خبر می‌کند. لذا، هنگامی که جریان با اخبار متناقض نسبت به موضوع، تصورات قالبی و پایین بودن سطح درک گیرنده از منبع (روابط‌عمومی) همراه شود، به ادراک نادرست از منظور فرستنده خبر و محتوای آن می‌انجامد. این مشکل به ویژه در زمان بحران (شرایط توأم با ترس، ابهام و تردید) شدت می‌یابد. شایعه نیز که در شرایط آشفته اجتماعی، زمینه ظهور می‌یابد به عنوان نیروی مخرب ، به بحران وسعت می‌بخشد و می‌تواند نگرش گیرنده خبر را تحت تأثیر منفی قرار دهد و او را از تشخیص درست از نادرست بازدارد.
نکته مهم دراین است که نباید پنداشت هر بحرانی لزوماً‌ ما را در وضعیت خطرآفرین قرار می‌دهد ، نگاه صرفاً منفی و بدبینانه به بحران نمی‌تواند درست باشد، زیرا بحرانها هم فرصت هستند و هم تهدید. فرصت هستند، زیرا موجب افزایش تحرک، نوآوری و خلاقیت و سرعت در تصمیم‌گیری می‌شوند و تهدید هستند زیرا در صورت نادیده گرفتن هر کدام از موارد اصولی، خطرآفرین می‌شوند. به همین دلیل، فرهنگ لغات «وبستر» ، بحران را «نقطه عطف بهتر بودن یا بدتر بودن» معنا کرده است. همچنین باید در نظر داشت که بحران تحت تأثیر عوامل گوناگون پنهان و آشکار در یک فرایند شکل می‌گیرد و به عبارت دیگر «ایجاد می‌شود»‌ نه آنکه به طور ناگهانی اتفاق افتد. به همین دلیل بی‌توجهی به بحران، «ایجاد بحران‌» است. براین اساس، از طریق سنجش ریسک یا خطر معیار می‌توان تأثیر ناخوشایند یک رخداد را شناسایی کرد و با بهره‌گیری از روند یا فرایند ویژه‌ای که با منابع و سیستم‌های حفاظتی مرتبط است، به ارزیابی و ارتباط با خطرات احتمالی پرداخت. بدون شک ارایه اطلاعات صحیح و به موقع و افزایش آگاهی عمومی از ماهیت و چگونگی بحران، عامل اساسی در آمادگی روانی و رفتاری به منظور کنترل و جهت‌دهی به وضعیت پدید آمده، است، نقشی که برعهده روابط‌عمومی‌ها قرار دارد. روابط‌عمومی‌ها باید به همراه وسایل ارتباطی جمعی مرحلهٔ گردآوری، پردازش و توزیع اطلاعات را در زمانهای بحران به سمت کارکردهای صرفاً اطلاع‌رسان، آموزش بخش و آگاهی‌کنندگی سوق دهند و به صورت غیرمحسوس ، نقش نظارت و هدایت را با تدابیر خاص در رفع اختلال به انجام رسانند.
روابط‌عمومی‌ها می‌توانند با رسانه‌های جمعی به اشتراکات مختلفی دست یابند تا واکنش مناسب در برابر بحران انجام شود. روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌های جمعی در یک برنامه‌ریزی مشترک می‌توانند این نگرش را در افراد ایجاد کنند که از طریق تأمین منافع جمعی و همکاری متقابل می‌توان بحران را پشت سرگذاشت. از این جهت مدیریت مناسب اطلاعات و اخبار، در سه مقطع «قبل از بحران»‌، «هنگام بحران»‌ و «پس از بحران» ضروری است.
● اقدام خبری روابط عمومی در مراحل سه‌گانهٔ بحران
درست به همان ترتیب که بحرانها می توانند پیش بینی شوند و برای مقابله با آن می توان برنامه ریزی کرد، ارتباطات و اطلاع رسانی سازمان در پاسخ به بحران نیز می تواند پیش بینی شده و برنامه ریزی شود. برای مقابله با بحران، باید ارتباطات مناسب برنامه ریزی شود، زیرا نتیجه عدم برنامه ریزی، آسیب رسیدن جدی به منافع، روحیات کارکنان و سایر ابعاد حیاتی یک سازمان است اگرچه در خصوص بروز یک بحران هر چند بسیار جدی و مصیبت بار، اقدامی صورت نگیرد، نتایج آن در صورتی که ارتباطات مناسب برای برخورد با آن قبلاً توسط سازمان صورت گرفته باشد، همیشه با هزینه و زیان کمتر همراه است.
در وضعیت بحرانی، روزنامه نگاران در ارایه مطالب خود تحت فشار بسیار شدیدی هستند. اگر اطلاعات موردنیاز آنها در اختیارشان گذاشته نشود یا تغذیه اطلاعاتی آنان با سرعت کافی انجام نگیرد، آنها به منابع دیگر برای دریافت اطلاعات لازم ، متکی می شوند که ممکن است از درستی و صحت کافی برخوردار نباشد.
فرایند و روشهایی که برای ایجاد ارتباطات در وضعیت بحرانی انتخاب می شود، نباید حجیم و با طرحهای پیچیده باشد و به شکلی زیبا بسته بندی شده و برای خاک خوردن در گوشه ای در اداره رها شود. رویه فوق و طرحهای مربوط باید به راحتی اجرا شود و از اطلاعات کافی برخوردار باشد تا اشخاصی که مسوولیت اجرای طرحهای مذکور به هنگام بروز بحران را برعهده دارند، به راحتی دست بکار شوند.
غالباً ویژگیهای هر بحران پس از اتفاق با پیش فرض ها متفاوت است. بنابراین انعطاف پذیری فرایندها برای پاسخگویی به نیازهای ارتباطی یک وضعیت بحرانی ضروری است.
ضمناً سخنگویان سازمان باید آموزشهای لازم را در زمینه اطلاع رسانی دیده باشند. آموزش سخنگویان نباید تنها به مدیر ارشد مستقر در دفتر مرکزی محدود شود. مدیران محلی نیز باید از آموزش مربوط به رسانه های گروهی برخوردار شوند تا بتوانند در مراحل اولیه وقوع بحران، اوضاع را کنترل کنند. به عنوان مثال در زمینه آموزش مصاحبه های تلویزیونی، لازم است تنها یک نفر در طول مدت بحران در ایفای نقش سخنگو باقی بماند. حضور چهره های متفاوت در قالب سخنگوی یک شرکت در تلویزیون، باعث ارایه پیام های متفاوت از جانب شرکت خواهد شد و برای بیننده بسیار مشکل است تا «چهره انسانی» شرکت را تشخیص دهد.
در بحرانهای بسیار جدی معمولاً مدیر اجرایی باید به عنوان سخنگوی اصلی انجام وظیفه کند. اگرچه این کار وقتی خوب است که مدیر ارشد به نوبه خود در ایجاد ارتباط، شخص موفقی باشد. اگر او نتوانست مدیر ارشد بعدی باید به ایفای نقش بپردازد. در چنین مواردی، این ایفای نقش باید به مدیر ارشدی سپرده شود که به طور مستقیم با بحران در ارتباط بوده و در جایگاهی است که مسوولیت موضوع را شخصاً برعهده می گیرد. این مدیر ارشد نمی تواند در نقاط دور دست باشد.
وقتی تلویزیون در وضعیت های بحرانی، ابزاری مهم برای ایجاد ارتباطات است مکالمات تلفنی در جایگاه دوم قرار می گیرد.
بهره گیری از افراد توانا در پاسخگویی به تلفن، همانند حضور موفقیت آمیز در تلویزیون از اهمیت برخوردار است. البته این در شرایطی است که یک شرکت بخواهد صرفاً دیدگاههای خود را بیان کند و خود را به عنوان تنها منبع قانونی اطلاعات در خصوص آن چیزی که اتفاق افتاده است و آنچه که شرکت در مورد آن انجام می دهد و اینکه شرکت چه احساسی نسبت به آن دارد، معرفی کند.
رسانه‌ها در سه مرحله «قبل » ، «حین»‌ و «پس از بحران»‌ در اطلاع‌رسانی بحران نقش دارند:
الف)‌ قبل از بحران:
این مرحله با هدف پیشگیری از بروز بحران در نظر گرفته می‌شود. دراین مرحله پاسخگویی به ابهامات و اعتراضات اولیه، ایجاد بانک اطلاعات درباره انواع بحرانهای مشابه، آموزش خبرنگاران، ارایه مشاوره به مدیران سازمان در واکنش به بحران، ارزیابی آثار مثبت و منفی خبرها و مصاحبه‌ها، معرفی رابطان ویژه خبری به رسانه‌های جمعی، تهیه آیین‌نامه برای تشکیل کمیته ویژه خبر و نحوه همکاری با رسانه‌ها و سازمانهای دیگر ، تعیین خط‌مشی واحد در گزینش و تنظیم اخبار و... به انجام می‌رسد.
ب) هنگام بحران:
در مرحله حین بحران ، نقش و کارکرد رسانه‌ها آشکارتر است. در این مرحله رسانه‌ها با توجه به ظرفیتهای اطلاع‌رسانی که در اختیار دارند، می‌توانند موجب برانگیختن عواطف و احساسات و آگاه کردن مردم، نهادهای داخلی و بین‌المللی شوند . بیشترین تحقیقات انجام شده درباره نقش رسانه‌ها در بحرانهای فجایع طبیعی، معمولاً‌مربوط به این مرحله است.
در این مرحله روابط‌عمومی باید به فعال کردن کمیته ویژه، اعزام رابطان خبری، شناسایی منابع موثق، تعیین مأموریت‌های خبری بر حسب نیازهای خبری جامعه، حفظ صداقت و عدم پنهان کاری در توضیح وقایع، ارزیابی صحت اخبار،‌تشکیل مرتب جلسات برنامه‌ریزی‌های خبری، ساماندهی کنفرانسهای خبری با حضور افراد کاملاً‌ مطلع و فعال کردن سایت ویژه خبری برای دستیابی به اطلاعات جدید و صحیح و... اقدام کند.ج) پس از بحران:
شناسایی نقاط قوت و ضعف در نحوه ارتباط با رسانه‌های جمعی ، تحلیل محتوای اخبار اعلام شده ، نظرسنجی از مردم درباره عملکرد خبری سازمان و روابط‌عمومی، تکمیل و به روز کردن بانک اطلاعات، تقدیر از خبرنگاران و دبیران موفق، ادامه آموزشهای خبرنویسی برای همکاران روابط‌عمومی، بررسی دستورالعمل‌ها و اصلاح آنها، برگزاری جلسات بحث و گفت‌وگو با سازمانهای مرتبط برای اتخاذ تصمیم و تبادل تجربیات در مواجه‌های آتی با بحران، از اقدامات این مرحله است.
در مرحله پس از بحران باید گفت که تجربه نشان داده است بسیاری از بحرانها پس از محو شدن مشخصات ظاهری، پیامدهای دیگری به همراه داشته‌اند که این پیامدها را می‌توان به دو مرحله تقسیم کرد:
۱) یکی، عوارض بلندمدت غیرملموس و ناخواسته که رسانه‌ها این توانایی را دارند تا با تشخیص پیامدهای ناخواسته، عوارض آن را به حداقل برسانند یا برعکس بر روی امواج آن سوار شوند.
۲) دوم، عوارض کوتاه‌مدت که منظور از آن، تأخیر در بازگشت دادن جامعه به وضعیت پیش از بحران است. لذا تأثیر کارکردی رسانه‌ها در وضعیت پس از بحران، جلوگیری از بازگشت طبیعی جامعه مورد آسیب به وضعیت تعدیل و آرامش است. اما کارکرد مثبت رسانه‌ها در مرحله پس از بحران ، سرعت بخشیدن به روند توازن و تعادل مجدد پس از فاجعه طبیعی و جلوگیری از بروز بحران مضاعف است.
رسانه‌ها در مراحل مختلف یاد شده نقش خود را از طریق جاذبه‌های «اقناعی»، «احساسی» و «اخلاقی» ایفا می‌کنند. آمار مربوط به رجوع مردم به سمت رسانه‌ها پس از وقوع فجایع طبیعی و فراگیر بودن رسانه‌ها در جوامع معاصر موجب شده تا مطالعات درباره عملکرد رسانه‌ها در شرایط بحرانی پس از فجایع طبیعی اهمیت زیادی پیدا کند. علاوه بر این باید به نقش جایگزین رسانه‌های الکترونیکی پس از قطع سیستم های مخابراتی زمینی و زیرساختهای ارتباطی اشاره کرد که درجهت‌دهی امدادرسانی و جلب مشارکتهای مردمی اهمیت فوق‌العاده می‌یابد.
رسانه‌ها می‌توانند اقدامات دولتی را درموضوع امدادرسانی و کنترل بحران، شتاب دهند یا کُند سازند و البته در حین اطلاع‌رسانی، اقدامات دولتی به عنوان ابزار تبلیغات سیاسی نیز عمل می‌کنند. بنابراین در همان حال که به عنوان یک منبع ارزشمند اطلاعاتی نقش سرنوشت‌ساز در مدیریت بحران دارند به بنگاه تبلیغاتی بازیگران سیاسی نیز بدل می‌شوند.
در مدیریت رسانه در بحران فجایع طبیعی باید به مقوله‌هایی همچون سازماندهی گروه‌های خبرنگار اعزامی به محل فاجعه، ارتباطات ، تصمیم‌گیری درباره نحوه انعکاس گام به گام رویداد، شناخت عوامل تاثیرگذار بر امداد و نجات و مانند اینها توجه داشت. بعضی عوامل مربوط به مدیریت رسانه‌ در هنگام بحران حاصل از فجایع طبیعی، به کنترل جو و فضای روانی جامعه کمک می‌کند. بنابراین توجیه و آموزش مستمر درون سازمانی به ویژه برای روزنامه‌نگاران، انتشار دستورالعمل‌های انتشار اخبار، مصاحبه و اطلاع‌رسانی در سطوح محلی، استانی و سراسری، تجهیز و تکمیل امکانات موردنیاز واحدهای مختلف اطلاع‌رسانی و مستندسازی، تدوین نظام‌نامه‌های اطلاع‌رسانی و عملیات رسانه‌ای ویژه بحران‌های فجایع طبیعی که در آن سهم و نقش هر یک از مجموعه‌های رسانه‌ای در اطلاع‌رسانی و مدیریت افکار روشن شده باشد برای پشت سرگذاشتن بحران به بهترین صورت ممکن ضروری است.
ارایه آمارهای تکان‌دهنده یا مأیوس‌کننده ، نمایش صحنه‌هایی که محرک احساسات و عواطف هستند، تأکید بر نمونه‌های خشن در مواجه شدن با مشکلات، غیرقابل اجتناب نشان دادن خشم اجتماعی به واسطه شرایط موجود و نارساییهای پس از بحران و توجیه‌پذیر نشان دادن توسل به خشونت در صورت فشار اجتماعی از جمله مواردی است که آستانه تحمل روانی افراد جامعه را پایین آورده، آنان را ترغیب به بروز رفتارهای تخریبی می‌کند.
در هنگام بحران، رسانه‌ها می‌توانند از راه زیرسوال بردن مشروعیت و کارآمدی نیروهای عمل‌کننده، اعتماد عمومی را نسبت به آنان کاهش داده، به تشویق و نگرانی دامن زده و توسل به اقدامات خودسرانه را سرعت بخشند. برعکس ارایه تصویری حاکی از اشراف نیروهای امدادرسان و مدیران مربوط در کاهش اضطراب عمومی و جلوگیری از اقدامات خودسرانه بسیار مؤثر است.
رسانه‌ها می‌توانند به موازات اطلاع‌رسانی و تنویر افکار عمومی ، وفاق و همبستگی ملی را تقویت و سطح مشارکت عمومی را افزایش دهند.
علاوه بر این در هنگام بحران حاصل از فجایع طبیعی، رسانه‌ها یک کارکرد مستقیم در بسیج عمومی برای امدادرسانی و آگاه‌سازی نسبت به فاجعه دارند، اما کارکرد نهان آنها شکل دادن به قضاوت نهایی مردم در عملکرد بخشهای دولتی در یاری‌رسانی و جبران خسارات است.
● کارکردهای روابط عمومی در مدیریت بحران
۱) روابط‌عمومی یکی از مهمترین منابع اطلاعاتی و خبری است که در شکل‌گیری نگرش افراد نسبت به سازمان و تصمیمات مدیران نقش اساسی دارد.
۲) مدیران و کارکنان روابط‌عمومی به ویژه کارشناسانی که در بخش ارتباط با رسانه‌های گروهی فعالیت می‌کنند، باید شناخت و آگاهی کاملی از ماهیت، کارکرد و خط‌مشی آنها داشته باشند.
۳) مسؤولیت تهیه گزارش و یا اطلاعیه‌های خبری و هماهنگی با رسانه‌های گروهی برعهده بالاترین مقام روابط‌عمومی شرکت است.
۴) ارایه اطلاعات خبری شفاف، دقیق و کامل از بروز شایعه پیرامون واقعه می‌کاهد.
۵) مشورت با کارشناسان امور روان‌شناسی در هنگام تولید اخبار در خصوص آثار روانی پیام در جامعه، بسیار اهمیت دارد.
۶) پرداختن به عناصر اصلی واقعه و پرهیز از اخبار شخصیت‌مدار و حواشی کم‌اهمیت به افزایش آگاهی مردم کمک می‌کند.
۷) جلب نظر عمومی مبنی بر صحت و درستی اطلاعات و اخبار و اطمینان دادن به جامعه مبنی بر اینکه منبع اخبار موثق است، به رفع ابهامات کمک می‌کند.
۸) جامعه و حتی کارکنان درون سازمان در وضعیت بحرانی، آمادگی بیشتری برای پذیرش و ترویج شایعات دارند . لذا شایعه‌زدایی از محورهای اصلی فعالیت اطلاع رسانی روابط‌عمومی در دوران بحران است.
۹) روابط‌عمومی به عنوان مرجع، مورد استناد مدیران درون سازمان و رسانه‌های جمعی قرار می‌گیرد لذا نحوه رمزگذاری و انتقال اخبار در دوران بحران باید براساس رفع تنش و برنامه‌ریزی بر مبنای اطلاعات دقیق باشد.
۱۰) خبرنگاران در شرایط بحران با موانع متعدد مواجه می‌شوند. بنابراین، هماهنگی‌های قبلی برای همکاری‌های خبری اهمیت دارد.
۱۱) تشکیل کمیته مدیران امور خبر برای هدایت و نظارت بر عملکرد خبرنگاران در حوزه‌های خبری، پیشگیری از کارهای موازی، دستیابی به منابع موثق خبری، ضروری است.
۱۲) توجه به بازتاب اخبار، بازخورد رسانه‌ها و مردم، در اختیار داشتن کانال‌های ارتباطی برای دریافت دیدگاههای مردم از طریق نظرسنجی توسط روابط‌عمومی‌، بسیار ضروری است.
۱۳) پیشگیری از تعارضات و تناقضات خبری به خصوص در ارایه آمار و ارقام، اسامی اشخاص و دلایل واقعه، توسط روابط‌عمومی با تشکیل ستاد خبری منسجم، لازم است.
۱۴) تنظیم اخبار در حجم کم با بیان اصلی‌ترین و مهمترین عناصر خبری تا قابلیت بیشتری برای پخش از سوی رسانه‌های جمعی رادیوو تلویزیون، همچنین انتشار در روزنامه‌ها را داشته باشند.
۱۵) پرهیز از اعلام اخبار به نقل از «منابع مبهم» مانند: شخص آگاه، فردی که نخواست نامش فاش شود.
۱۶) استفاده از افعال معلوم به جای افعال مجهول در متن اخبار و اطلاعیه‌های خبری
۱۷) صدور به موقع اصلاحیه‌ها، اطلاعیه‌ها، تکذبیه‌ها و تاییدیه‌های خبری که از نظر تنظیم و بیان موضوع ، مناسب باشد.
۱۸) به دنبال اعلام وضعیت بحران با شرایط اضطرار و لزوم تشکیل کمیته اطلاع‌رسانی از سوی سرپرست ستاد بحران و تا زمان عادی شدن شرایط، لازم است اطلاعیه‌ها و گزارشها از سوی روابط‌عمومی شرکت، تهیه و پس از تایید توسط سرپرست ستاد مدیریت بحران از طریق روابط‌عمومی شرکت و با بهره‌گیری از ابزار اطلاع‌رسانی در اختیار رسانه‌های گروهی قرار گیرد.
۱۹) در هنگام ارایه گزارش از وضعیت اضطراری باید از عبارات ساده استفاده شود به صورتی که قابل فهم برای عامه مردم باشد در ضمن از بکارگیری لغات تخصصی و غیرقابل فهم برای غیرمتخصصان پرهیز شود.
۲۰) اطلاعات کمتر، تأثیر بیشتری دارد. مردم و افکارعمومی جامعه به عمق مطالب و خبر توجه می‌کنند نه اندازه و کمیت آن، بیانیه‌های خبری نباید بیش از دو صفحه باشد زیرا پیامهای طولانی باعث می‌شود که شنونده یا خواننده آن را دنبال نکند و در نتیجه قسمتی از پیام از بین خواهد رفت.
۲۱) باید به نیاز رسانه‌های گروهی برای تهیه خبر و اطلاعات در زمان بحران توجه داشت. رسانه‌های نوشتاری، شنیداری و تصویری هر یک نیازهای خبری جدا دارند.
رسانه‌های تصویری به دنبال تهیه عکس، فیلم، نوار مصاحبه و... هستند و رسانه‌های نوشتاری به دنبال مصاحبه‌های طولانی همراه با جزییات و....
۲۲) در هنگام بروز حادثه و شرایط بحرانی، رسانه‌های خبری در پی کسب پاسخ به برخی سوالات هستند از جمله:
الف ) چه اتفاقی افتاده، پیامدهای حادثه چیست؟
ب‌) چه عواملی موجب بروز حادثه بوده و چه سازمان و واحدهایی مسؤول رفع حادثه و پیامدهای احتمالی است؟
ج‌) میزان خسارتهای وارده چقدر است و چه سازمانی مسؤول جبران خسارتهای مالی است؟
۲۳) پس از عادی شدن شرایط و بنا به تشخیص سرپرست ستاد بحران گزارشهای تکمیلی برای ارسال به رسانه های گروهی در اختیار روابط‌عمومی‌ها قرار گیرد.
۲۴) روابط‌عمومی شرکت پس از عادی شدن شرایط، گزارش مستند از نحوه انعکاس اخبار و اطلاعات مربوط به هر بحران در رسانه‌ها را تهیه و در اختیار سرپرست کمیته بحران قرار دهد.
● نتیجه گیری
یکی از معضلات بشر عصر حاضر، رویدادهای غیرمترقبه است. این رویدادها چه انسانها در ایجاد آن نقش داشته باشند و چه طبیعت آنها را ایجاد کند، خسارات و ضایعات گسترده ای را همراه می آورند.
همچنین بروز هر رویدادی از این قبیل، علاوه بر ایجاد خسارات و ضایعات جانی و مالی، ناپایداری ساختارهای اجتماعی، اقتصادی و سیاسی را نیز سبب می شود.
به عبارت دیگر، هر رویدادی که به این ترتیب به وقوع بپیوندد و بحران زا باشد تلاش امدادی وسیعی را طلب می کند تا از میزان خسارات و ضایعات آن تا حد ممکن کاسته شود. به همین ترتیب، فعالیت دستگاه هماهنگ کننده عملیات امدادی در صورتی از بالاترین بازده برخوردار خواهد شد که به یک روابط عمومی مبتنی بر پایه‌های علمی متکی باشد.
نقشی که چنین روابط عمومی به عنوان بازوی مشاوره اصلی وامین مدیریت کل عملیات ایفا می کند، نه تنها باعث تسهیل وظایف اجرایی مدیریت خواهد شد، بلکه این امکان را هم به وجود خواهد آورد تا حتی از پیامدهای ناگوار سیاسی، اجتماعی، حقوقی و اقتصادی بالقوه بعدی نیز جلوگیری شود.
وجود چنین روابط عمومی در کنار دستگاه هماهنگ کننده عملیات امدادی، به توسعه پایدار کمک می کند. چرا که کار روابط‌عمومی در این رابطه قبل از وقوع هر رویداد شروع و تا مدتها بعد از خاتمه عملیات امدادرسانی ادامه خواهد داشت.

منبع:مجله الکترونیکی ویستا

زمان انتشار: 1389/10/29 به نقل از نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت :

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


آخرین مطالب
   
همانگونه که می‌دانید محتوای ویدیویی یکی از تاثیرگذارترین نوع محتوا است. از این رو انتشار م...
1396/03/01

   
موفقیت هر کمپین بازاریابی به میزان زیادی به فراخوانی که ارائه داده است، بستگی دارد. در باز...
1396/03/01

   
فرآیند تقسیم بازار به گروه های کوچک تر با نیازهای محصول مشابه یا ویژگی های قابل شناسایی، ب...
1396/03/01

   
در مورد سمپل و اینکه تا چه حد موفق بوده است هم تنها راه ممکن، محاسبه متوسط هزینه تبلیغات ب...
1396/03/01

   
همزمان با هفته روابط عمومی و ارتباطات نشست صمیمی مدیرعامل شرکت برق منطقه ای یزد با کارکنان...
1396/03/01

   
به مناسبت روز ارتباطات و روابط عمومی (27 اردیبهشت ماه) در آیینی با حضور قائم مقام مدیرعامل...
1396/03/01

   
این تحقیق همچنین بیان می ­کند که 93 درصد مادران، استفاده از رسانه های اجتماعی و 62 درصد آن...
1396/03/01

   
خبرگزاری روس بیزنس با روزنامه‌های کامسامولسکایا پراودا و مترو ادغام می‌شود.
1396/03/01

   
مدیرکل دفتر استاندار و روابط عمومی استانداری اردبیل گفت: مدیران روابط عمومی استان با اتکا ...
1396/02/31

   
این نکته را به یاد داشته باشید که کاربران شبکه‌ی اجتماعی اینستاگرام معمولا علاقه‌ای به خوا...
1396/02/31