|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
موانع  روابط عمومی  ها  درگذار به جامعه اطلاعاتی_                                                                                                               دکتر منصور ساعی

روابط عمومی نهادی است که به جوامع نوین تعلق دارد و در روند پیدایش و رشد سازمان‌های نوین به منظور تسهیل ارتباط میان سازمانها با محیط درونی و بیرونی تأثیرگذار و تأثیرپذیر از سازمان‌، افکار عمومی، رسانه‌ها و سازمانهای دیگر ایجاد شده است

 

موانع  روابط عمومی  ها  درگذار به جامعه اطلاعاتی

 

نویسنده: دکتر منصور ساعی، دکترای علوم ارتباطات و عضو هیات علمی  پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات اجتماعی جهاد دانشگاهی

 

روابط عمومی نهادی است که به جوامع نوین تعلق دارد و در روند پیدایش و رشد سازمان‌های نوین به منظور  تسهیل ارتباط میان سازمانها با محیط درونی و بیرونی تأثیرگذار و تأثیرپذیر از سازمان‌، افکار عمومی، رسانه‌ها و سازمانهای دیگر ایجاد شده است. روابط عمومی با ایفای کارکردهای اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی، ایجاد و حفظ ارتباطات دوسویه و تفاهم متقابل بین سازمان و مخاطبان و جلب اعتماد و مشارکت آنها وکمک به مدیریت برای همگام شدن با تغییرات محیطی(Fawkes,2001:3-4) به پویایی و رشد و توسعه سازمان در محیط و در راه رسیدن به اهداف و استراتژی‌های آن کمک می‌کند. به عبارتی، روابط عمومی پل ارتباطی بین سازمان و محیط آن است. از حیات این نهاد در سازمانهای ایران، بیش از نیم قرن (از دهة 1330 تاکنون) می‌گذرد و به گفته کارشناسان از ابتدای ورود و استقرار در سازمان‌های ایران با مشکلات ساختاری و فرهنگی زیادی در اجرای وظایف و کارکردهای واقعی خود روبه رو بوده است(خجسته نیا،1377:65)؛ این در حالی است که هم اکنون و با شروع هزاره سوم، جوامع و سازمانها در حال ورود به جامعه اطلاعاتی هستند. جامعه‌ای که در آن بر اثر تغییرات و نوآوری‌های تکنولوژیک ارتباطات و اطلاع‌رسانی، ارائة خدمات سرعت بالایی پیدا کرده است. این نوآوری‌ها باعث ایجاد چالش‌ها و فرصت‌هایی برای سازمان‌ها و بویژه روابط عمومی‌ها در خصوص چگونگی ارتباط با محیط و ایفای نقش‌های موثر در درون و برون‌سازمان شده و ضرورت‌ هماهنگ ساختن سازمان با تغییرات محیطی را بیش از پیش آشکار کرده است. در جامعه اطلاعاتی، روابط عمومی‌ها به عنوان تولید‌کننده و ارائه‌کننده خدمات و اطلاعات به مخاطبان و مشتریان خود، مسئولیت سنگینی در شفاف‌سازی ارتباطی و اطلاعاتی و پاسخگویی در برابر مخاطبان (بروجردی،1380: 64) ، به رسمیت شناختن حق دسترسی مخاطبان به اطلاعات (نمکدوست،1382) و ایجاد ارتباطات دوسویه و متعامل با مخاطبان و به کارگیری فن آوری‌های نوین ارتباطات و اطلاعات برعهده دارند. روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی به کمک فناوری جدید ارتباطات و اطلاعات می تواند حضوری قدرتمندتر و موثرتر در سازمان داشته باشد و مدیریت را در تصمیم گیری ها و تدوین استراتژی ها در قبال محیط و مخاطبان یاری رساند. زمینه حضور فعال روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی وایفای نقش  فعال و مطلوب در درون و برون سازمان ، شناسایی و رفع موانعی است که در حال حاضر و در دوران گذار به جامعه اطلاعاتی ، با آن روبه روست. لذا در مقاله حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است که \\"موانع موجود روابط عمومی سازمانهای دولتی ایران در گذار به جامعة اطلاعاتی چیست؟\\"

مفهوم جامعه اطلاعاتی[1]  بازگو کننده توسعه تکنولوژ های نوین اطلاعاتی و تجدید سازمان جامعه،حول محور جریان اطلاعات است.واژه جامعه اطلاعاتی و مفاهیم شبیه آن یعنی عصر اطلاعات[2] و عصر اقتصاد دانش، جامعه ای را توصیف می کند که تولید انواع کالاها و خدمات، وابستگی زیادی به کاربرد تکنولوژی اطلاعات دارد. در حقیقت این مفهوم برای توصیف کشورهایی است که در آنها همه چیز وابسته به اطلاعات است.به تعبیر دانیل بل[3]، جامعه شناس امریکایی، جامعه اطلاعاتی در حکم نوعی گسترش مفهوم جامعه فراصنعتی است، با این تفاوت که در آن نقش تکنولوژی اطلاعات بسیار توسعه یافته است و «اطلاعات» مهمترین عامل متحول کننده سازمان اجتماعی است(محسنی،1380: 54). فرانک وبستر[4] معتقد است که مقبول ترین تعریف درباره جامعه اطلاعاتی بر نوآوری های فوق العادۀ تکنولوژیک بنا شده است و مفهوم کلیدی آن این است که پیشرفت های خیره کننده در پردازش، نگهداری و انتقال اطلاعات درواقع به کاربرد فناوری های اطلاعاتی در تمامی زوایای حیات اجتماعی انجامیده است.(وبستر،1380: 20). در واقع می توان گفت، جامعه اطلاعاتی یک جامعه پست مدرن است که بر تولید اطلاعات متکی است. مشخصه عصر مدرن صنعت و تولیدات صنعتی بود، اما در زمانه پست مدرن این مشخصه، اطلاعات است. گرانبهاترین کالا در جامعه اطلاعاتی،‌ اطلاعات است. در جامعه اطلاعاتی این فکر است که دارای ارزش است و در چنین جامعه‌ای با فکرسالارها سر و کار داریم. نیروی کار این جامعه کارگزاران اطلاعاتی هستند. می توان گفت، در جامعه اطلاعاتی اطلاعات به سرعت  در میان افراد جامعه و سازمان ها جریان پیدا می کند. در چنین جامعه ای گردش سریع اطلاعات به افزایش دانش می‌انجامد و تبدیل جامعه به جامعة دانایی و اطلاعاتی و دانش محور را تسهیل می‌کند.در جامعه اطلاعاتی که مبتنی بر شهرهای اطلاعاتی است. تصمیم گیران واقعی، تولید کنندگان اطلاعات اند. مانوئل کاستلز محقق اسپانیایی الاصل آمریکایی معتقد است : «شهر اطلاعاتی نیازمند کارکنان اطلاعاتی است، پس در این شهر مشاغل یدی، رو به کاهش می‌گذارد و مشاغل خدماتی که نیازمند کمترین مهارت است، رشد می‌کند.» (دوران :1380 :78)بدین ترتیب به نظر می‌رسد، روابط عمومی ها در شهر اطلاعاتی چنانچه متکی بر کارمندانی باشند که در زمرة تولیدکنندگان اطلاعات باشند می‌توانند در آفرینش فرهنگ سهم افزونتری داشته باشند و روابط عمومی نیز در جامعه اطلاعاتی سهم تعیین کننده ای برای تأثیر بر تصمیم گیران جامعه داشته باشد. مدیران سازمان ها در شهر اطلاعاتی وظایف تازه ای می‌یابند. آنها در تصمیم گیری‌های خود بیشتر بر کارکنان اطلاعاتی متکی هستند و این کارکنان اطلاعاتی اند که بیش از گذشته راه و چاه را به مدیران نشان می‌دهند و آن‌ها را از خطرات احتمالی مصون می‌دارند. می توان گفت که یکی از پیامدهای انقلاب اطلاعات، انفجار اطلاعات است.تولید حجم زیادی از اطلاعات که دسته‌بندی و نحوه استفاده از آن امر بسیار دشواری است، بنابراین مهمترین نقش روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی، تولید، پردازش و مدیریت اطلاعات است. 

 

کارویژه های روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی:

       روابط عمومی علاوه بر ایفای نقش های سنتی در ارتباط با محیط درون و برون سازمانی باید در جامعه اطلاعاتی کارکردهایی همانند به رسمیت شناختن حق دسترسی شهروندان و مخاطبان به اطلاعات در درون و برون سازمان،شفاف سازی اطلاعاتی و صداقت در ارائه اطلاعات و پاسخگویی به مخاطبان و ایجاد فرصت ها و امکانات بازخورد مخاطبان با استفاده از تکنولوژی های نوین ارتباطی و برنامه های سازمان را داشته باشند.حق دسترسی به اطلاعات را می توان توانایی شهروندان در به دست آوردن اطلاعاتی دانست که در اختیار دولت و سازمانهاست. بر اساس این حق، دولت نه مالک اطلاعات؛ بلکه امانت دار اطلاعات است. شفافیت و پاسخگویی نیز به عنوان یکی دیگر از کارویژه های روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی، مطرح است. شفافیت، مستلزم عینیت و عدم پنهانکاری و پاسخگویی به معنای به رسمیت شناختن حق شهروندان در مورد ایفای تکالیف نمایندگی اجزای حکومت و پذیرش حق نظارت آنان بر نهادها و سازمانهای حکومتی است.روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی بیشترین نقش را در تحقق این دو اصل اساسی جوامع دموکراتیک بر عهده دارد(بروجردی علوی،1380: 64) یورگن هابرماس، تئوری پرداز اجتماعی آلمانی در کتاب خود به نام گستره همگانی» ، به نظریه مدیریت و دستکاری اطلاعات اشاره کرده وبا انتقاد از عملکرد روابط عمومی ها در طول قرن بیستم، معتقد است که گسترش روابط عمومی ها و فرهنگ لابی گری در واقع گواهی بر تداوم گستره همگانی است اما آنچه روابط عمومی ها انجام می دهند،لباس مبدل پوشاندن به منافعی است که آنها نمایندگی اش را بر عهده دارند.هابرماس مدیریت اطلاعات توسط دولت ها و سازمانها  و روابط عمومی ها را به عنوان نشانه ای از نابودی گستره همگانی می شناسد.(وبستر،1380: 213). سه رکن بنیادین جامعه دموکراتیک، «مشارکت فعالانه شهروندان در فرآیندهای اجتماعی»، «شفافیت کنش‌های حکومت»، و استقرار ساز و کارهایی با هدف «پاسخ‌گوبودن حاکمیت» است. بارزترین مثال شفافیت، دسترسی شهروندان به اطلاعات است. مشارکت فعال نیز مستلزم آن است که دسترسی به اطلاعات به توانمندسازی شهروندان برای مشارکت در فرآیندهای سرنوشت ساز اجتماعی بینجامد.لازمة پاسخ‌پذیری نیز توجه کردن به نظرات، دغدغه ها و نگرانی‌های مردم و کاربست مسئولانه آنها و طراحی و اجرای سیاست‌ها و رویه‌هاست،‌ پاسخ‌پذیری متضمن پاسخگو بودن حکومت در برابر مردم و در قبال سیاست‌ها و کنش‌هاست این امر تنها هنگامی تحقق می‌یابد که مردم در جریان اطلاعات مربوط به سیاست‌ها و کنش‌ها قرار بگیرند.( نمکدوست،1383: 28و29) آنچه از مطالب بالا دریافت می‌شود، این است که با الهام از مفاهیم حق آزادی بیان، حق شهروندی و شفافیت و پاسخگویی، روابط عمومی  در سازمان باید از پنهانکاری و دستکاری اطلاعات خودداری کند. روابط عمومی‌ها بنابر ماهیت،‌ مسئولیت‌ها و وظایفی که در سازمانها بر عهده دارند، اساس کارشان بر اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی، پردازش و انتقال اطلاعات به مخاطبان به کمک روش‌ها و شیوه‌های مختلف و از جمله شیوه‌ها و ابزارهای نوین است.  بر همین اساس روابط عمومی در دنیای کنونی سعی دارد با استفاده از تکنولوژی‌های نوین ارتباطات و اطلاعات به اطلاع‌یابی سریع از مخاطبان و اطلاع‌رسانی به آنها بپردازد.در این راستا کارگزاران و کارکنان روابط عمومی، باید از آموزش تخصصی و سواد رسانه ای و اطلاعاتی مناسبی برخوردار باشند. سوادرسانه‌ای توانایی دسترسی، تجزیه و تحلیل انتقادی، ارزیابی و ارسال پیام‌ها در انواع مختلف آن است.(Kubey,1997:5-8). امروزه استفاده و به کارگیری وسایل ارتباط جمعی هم از نظر سخت‌افزاری و هم نرم‌افزاری، تجزیه و تحلیل و ارسال مناسب پیام‌ها و دریافت آنها، مستلزم داشتن سواد رسانه‌ای است. از آنجا که کارکنان روابط عمومی به عنوان ارتباط‌گران با محیط درونی و بیرونی سازمان در تعامل هستند و از آنجا که شناخت پیام‌های رسانه‌ای و درک و عکس‌العمل مناسب روابط عمومی نسبت به پیام‌های رسانه‌ای یکی از وظایف روابط عمومی است. بنابراین ضروری است که مجموعه روابط عمومی با مهارتها و دانش سواد رسانه‌ای، آشنایی کافی داشته باشد.

تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی که  ارتباط دوسویه را امکانپذیر می‌کنند، دارای ویژگی‌هایی همچون، تعاملی بودن[5]، جمع‌زادیی[6]،  ناهمزمانی[7]، تمرکززدایی[8]، ظرفیت باند[9] و انعطاف‌پذیری[10] هستند(شکرخواه،1379: 12). در یک جامعة اطلاعاتی روابط عمومی برای اینکه بتواند کارآمد باشد و همگام با مخاطبان سازمان حرکت و نوآوری و فعالیت داشته باشد ملزم به تجهیز شدن به آخرین یافته‌ها و روش‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی و به زبان روز مخاطب و افکار عمومی است. به عبارت دیگر، در جامعة کنونی، پیچیدگی و تنش‌های فزاینده وظایف روابط عمومی منجر به پیچیده‌تر، تخصصی‌شدن نقش‌های روابط عمومی شده است. بنابراین لازم است که روابط عمومی از تکنولوژی‌های نوین ارتباطات و اطلاعات به نحو بهینه استفاده کند. یکی از آثار مهم تکنولوژی‌های ارتباطات و اطلاعات و بویژه اینترنت در جامعة اطلاعاتی شکل‌گیری روزنامه‌نگاری الکترونیک و به وجود آمدن نشریات الکترونیک است. این تحولات در بعد اطلاع رسانی روابط عمومی‌ها می‌تواند تأثیرات بسیار عمیق و بسزایی بگذارد. این تأثیر در بخش‌خبری یا «تکنولوژی خبری» کاملاً مشهود است.اکنون با صدا و تصویر می‌توان اخبار را به طور کاملاً زنده و تازه به مخاطب عرضه کرد. واقعیت مجازی به تدریج جای خبرهایی را که در گذشته پخش می‌شد، گرفته و اخبار الکتریکی به صورت مصور همراه با صدا در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد. مهمترین تأثیر تکنولوژی اطلاعات بر تکنولوژی خبر رهایی آن از زمان و مکان است. روابط عمومی‌ها برای اینکه پیشرفت و جایگاه بهتری داشته باشند، باید به خبر الکترونیک بپیوندند. زیرا ضرورتی ندارد که حتماً با مخاطبان خود از طریق رسانه ها ارتباط برقرار کنند. در حقیقت بخشی از اخبار را مخاطبان می‌سازند. آنها می‌توانند در فرآیند تولید و پخش خبر، سهم داشته باشد.(شکرخواه،1377: 13) به طور کلی ویژگی‌های روزنامه‌نگاری الکترونیک یا سایبرشامل،آزادی از زمان و مکان، نزدیک بودن و بی‌واسطه‌ بودن،تعامل یا کنش و واکنش متقابل و دوسویه ،فرامتن[11] ،گرافیک متحرک،موسیقی،صدا و تصویر و توزیع افقی  و بدون سلسله مراتب است.(شکرخواه،1381: 81 تا84) روابط عمومی در راستای استفاده از امکانات اینترنت می‌تواند اطلاعات ارزشمندی پیرامون برنامه‌ها، سیاست‌ها، فعالیت‌ها و مأموریت‌های ‌سازمان مربوطه‌اش، روی یک سایت اینترنتی قرار دهد و با استفاده از روزنامه‌نگاری الکترونیک و مزایای آن و ایجاد وب سایت،پیام های خود را انتقال دهد. در واقع بهره‌گیری چند منظوره ارتباطی و اطلاعاتی برای روابط عمومی از طریق اینترنت با سهولت، سرعت و کیفیت بالاتری امکانپذیر شده است. یکی از امکانات و شیوه‌هایی که جامعة اطلاعاتی به مدد تکنولوژی‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطی و اینترنت در اختیار روابط عمومی‌ها قرار داده است، روابط عمومی الکترونیک یا دیجیتال است که موجبات اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی سریع، بازخورد همزمان و ارتباط دوطرفه و دوسویه با مخاطبان را موجب شده است. «روابط عمومی دیجیتال یا الکترونیک» روش به کارگرفتن فناوری های جدید ارتباطات و اطلاعاتی(ICT)  و سیستم های نو اطلاع رسانی و اطلاع یابی برای ارایه خدمات،منطبق با خواسته ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه ای،به منظور تحقق بخشیدن به هدف های روابط عمومی است.(مومنی نورآبادی،1383: 34). در بررسی ویژگی‌های این نوع روابط عمومی باید دقت داشت که عملکرد این واحد در نهایت باید موجب تسهیل دسترسی شهروندان، ارتباط دوسویه با مخاطبان و نهادهای موردنظر، بهبود خدمات، افزایش کارآمدی و پاسخگویی، کاهش هزینه‌ها و ساده‌سازی فرآیند ارتباط شود. در حوزة روابط عمومی الکترونیک، داشتن بینش مناسب دیجیتالی در راستای دانش روابط عمومی از آشنایی با مسایل فن‌آوری اطلاعات مهم‌تر است. با ظهور جامعة اطلاعاتی، از روابط عمومی انتظار می‌رود که نه تنها محیط مناسبی را برای ایجاد تعامل به وجود آورند، بلکه اصلاحات لازم را در سازمانهای مربوطه برای اجرای نقش راهبردی و نظارتی عمل کنند. در این جامعه مهمترین نقش رهبران و مسئولان سازمان ها و روابط عمومی‌ها،تبیین اثر فناوری‌های جدید بر نهادها و سازمانها، شناخت اهمیت اطلاعات و دیجیتالی شدن و کسب و تقویت بینش دیجیتالی است. رهبران سازمان نه تنها باید واقعیت فناوریهای جدید را درک کنند و آگاهی مناسبی از آن داشته باشند، بلکه محدودیتهای خود را بشناسند. روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی با به کار گرفتن فن‌آوریهای جدید ارتباطی و سیستم‌های نوین اطلاع‌رسانی، خدمات مورد نیاز مخاطبان را به سرعت ارائه  می دهد. یکی از ابزارهای مهم تبدیل روابط عمومی سنتی به دیجیتال توجه به پارادایم جدید مدیریتی ناشی از فناوری جدید اطلاعات و ابزارهای جدید ارتباطی است.

 

موانع و چالش های روابط عمومی

 

اکنون که ضرورت ها و اهمیت جایگاه روابط عمومی در جامعه اطلاعاتی مشخص شد، باید  مهمترین موانع موجود در نیل به یک روابط عمومی فعال و کارامد  در این جامعه  شناخت و در  راه برداشتن آنها همت گمارد. نگارنده - بر مبنای یک کار پژوهشی که در سال 1384 انجام داده است، مشکلات و موانع روابط عمومی در ایران را در حال گذار به جامعه اطلاعاتی از چهار جنبه در نظر گرفته است:1-  از نظر جایگاه، نقش های مدیریتی و وظایف درون سازمانی، 2- از نظر اطلاع رسانی، ارتباط با مخاطبان و پاسخگویی به آنان، 3- از نظر ارتباط بین رسانه ها و روابط عمومی ها ، 4- از نظر حرکت به سمت روابط عمومی الکترونیک.  به منظور روشن شدن بحث ، ابتدا مدلی(  مدل شماره (1)) حاوی مهمترین موانع موجود روابط عمومی ها در گذار به جامعه اطلاعاتی ترسیم و سپس به تشریح آن پرداخته می شود:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مدل شماره (1)- موانع موجود روابط عمومی  ها در ایران در گذار به جامعه اطلاعاتی

از نظر ارتباط بین رسانه ها و روابط عمومی ها

 

از نظر جایگاه، نقش های مدیریتی و وظایف درون سازمانی

 

از نظر اطلاع رسانی، ارتباط با مخاطبان و پاسخگویی به آنان

 

از نظر حرکت به سمت روابط عمومی الکترونیک

-          فقدان بانک های جامع اطلاعاتی برای پاسخگویی سریع به نیازهای رسانه ها

-          وجود دید سیاسی و گزینشی روابط عمومی ها در ارتباط و اطلاع رسانی با برخی رسانه ها

-          محدود شدن ارتباط روابط عمومی ها با رسانه ها به دفاع از عملکرد سازمان و توجیه وپاسخگویی به انتقادات رسانه ای

 

موانع موجود روابط عمومی در گذار به جامعه اطلاعاتی

-        کمبود نیروی آموزش دیده در زمینه استفاده بهینه از فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعاتو رسانه های تعاملی

-        فقدان زیرساخت های مورد نیاز فناوری اطلاعات و ارتباطات برای به کارگیری و بهره گیری از روابط عمومی الکترونیک

-        عدم شناخت مدیران از ضرورت روابط عمومی الکترونیک و فقدان بینش دیجیتال

 

-        فقدان جایگاه مشخص، مستقل و قدرتمند در سازمان و عدم شناخت مدیران سازمان از نقش و جایگاه  روابط عمومی

-        مختل شدن کارکرد مدیریتی به دلیل تاکید صرف بر کارکرد اطلاع رسانی و رسانه ای

-        بی توجهی به اطلاع یابی و بی توجهی به ارزیابی منظم و منسجم فعالیت های سازمانی و سنجش اثربخشی آنان از نظر مخاطبان

-        وجود نگرش غیرعلمی مدیران سازمانی و در نتیجه جذب و انتخاب افراد فاقد تخصص در حوزه مدیریت و کارشناسی روابط عمومی

-        ناتوانی روابط عمومی در کاهش فاصله ارتباطی مدیران و کارکنان(نبود انسجام  سازمانی)

 

-        استفاده از الگوها و رویکردهای ارتباطی سنتی و اطلاع رسانی یکطرفه

-        بی توجهی به ارتباطات و اطلاع رسانی تعاملی غلیرغم تغییرات محیطی و تکنولوژیکی

-        نبود تعریف، سیاست و راهکار جامع پاسخگویی به افکارعمومی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

در واقع می توان  گفت که روابط عمومی علی رغم نقش های محوری و تعیین کننده ای که در زمینه تصمیم گیریها، راهبردهای استراتژیک، ارتباطات بین سازمان و جامعه به طور کلی نقش های درون و برون سازمانی موثری که می تواند داشته باشد، برای مدیران سازمانها شناخته شده نیست و برهمین اساس اگرچه براساس مصوبه شورای عالی سیاستگذاری تبلیغات دولت در سال 1374، این نهاد زیرنظر بالاترین مقام سازمانی قرار گرفت، اما هنوز جایگاه واقعی و کارکردهای آن در سازمان ناشناخته است روابط عمومی و فضای مساعد برای ایفای نقش های واقعی خود را در اختیار ندارد. این در حالی است که یکی از شرط های اساسی در موفقیت روابط عمومی در اجرای وظایف درون و برون سازمانی خود، داشتن جایگاه مستقل و مناسب سازمانی و حضور قدرتمند آن در سازمان و برخوردار بودن از حمایت های رأس سازمان است. براساس نظریه سیستم ها نیز روابط عمومی یک واحد تخصصی و مشاوره ای در سطح مدیریت عالی سازمان است و در نظام های فرعی مدیریت قرار گرفته و بر فعالیت های ارتباطی سازمان نظارت می کند.  از سوی دیگر تأکید بر روی کارکرد رسانه ای و اطلاع رسانی و تبلیغاتی روابط عمومی در سازمانها، کارکردها و نقش های مدیریتی آن را در سازمان تحت تأثیر قرار داده و مختل کرده است. در همین راستا باید به توجه صرف روابط عمومی به اطلاع رسانی و بی توجهی به اطلاع یابی اشاره کرد. اطلاع یابی یکی از وظایف مهم مدیریتی روابط عمومی است که روابط عمومی باید تلاش کند تا تصویر سازمان در نزد مخاطبان را برای مدیران سازمان تفسیر و تشریح کند.

در وضعیت کنونی، روابط عمومی ها به عنوان یکی از کارکردهای مهم و موثر مدیریتی خود، به ارزیابی فعالیت ها و سنجش اثربخش برنامه های سازمان با استفاده از تحقیق و پژوهش و افکارسنجی نمی پردازند بلکه پژوهش ها بیشتر به تحلیل محتوای کمی رسانه ها در مورد سازمانها و برنامه ها آنها محدود شده است. به عبارتی تحقیق و پژوهش یکی از حلقه های فراموش شده در زمینه وظایف مدیریتی روابط عمومی در سازمان است و روابط عمومی زمانی می تواند در تصمیم گیری ها، تصمیم سازی ها و طرح ها و برنامه های راهبردی و مشاوره علمی به مدیران سازمان نقش اساسی ایفا کند، که به افکارسنجی، ارزیابی و سنجش اثربخشی برنامه ها بااستفاده ازپژوهش و تحقیق و اطلاع یابی از تصویر سازمان نزد مخاطبان بپردازد و نتایج این پژوهش ها را به مدیریت سازمان انتقال دهد تا تصمیمات مناسب در قبال مخاطب و محیط گرفته شود.

هنوز نگرش مدیران سازمان به روابط عمومی غیرعلمی است و این نگرش نامناسب باعث شده تا افراد فاقد تخصص جذب این واحدها شوند. این نگرش غیرعلمی بر موضوع گزینش مدیران روابط عمومی برای مدیریت بر این واحدها نیز تأثیرگذار بوده و سبب شده است که در گزینش مدیران روابط عمومی به جای شایسته سالاری و در نظر گرفتن ملاک های تخصص و تجربه، سلیقه و رابطه مدیران سازمان، ملاک اصلی گزینش شود. روابط عمومی ها تاکنون نتوانسته اند فاصله ارتباطی بین مدیران و کارکنان سازمان را از میان بردارند. تا با ایجاد فضای اعتماد و همدلی و مشارکت در میان اعضای سازمان، در جهت پیشبرد اهداف سازمان تلاش کنند و حمایت و پشتیبانی آنان را در پشت سر مدیران سازمانی و سیاست های سازمان جلب کنند.

در حوزه اطلاع رسانی، روابط عمومی ها هنوز از رویکردها و الگوهای سنتی و یکسویه ارتباطی، اطلاع رسانی یکسویه از طریق رسانه های سنتی و کند دیروزی استفاده می کنند. این در حالی است که در وضعیت موجود و در حال گذار به جامعه اطلاعاتی ضرورت و به کارگیری رسانه های تعاملی رونق گرفته است و از سوی دیگر اطلاعات دارای قابلیت انتشار افزایش پیدا کرده و همزمان نیز تقاضای دریافت اطلاعات از طرف مخاطبان افزایش یافته است. به عبارتی تغییر در کمیت و کیفیت اطلاعات و افزایش قدرت انتخاب مخاطبان و ذهن جستجوگر آنان برای اطلاع یابی (عامه آگاه)، سیاست های اطلاع رسانی یکسویه و به کارگیری رسانه های سنتی و کند ویکسویه دیروزی را برنمی تابد.

زمینه پاسخگویی روابط عمومی باید اذعان داشت که اساسی ترین تنگنا در نظام پاسخگویی روابط عمومی ها، نبود تعریف و سیاست جامعی درباره راهکارها و شیوه های پاسخگویی به افکار عمومی است. این موضوع باعث شده تا علی رغم شعارهای زیاد سازمانها درباره پاسخگویی به افکار عمومی و انجام تبلیغات وسیع در این زمینه، به موفقیت چندانی در بعد عملی دست پیدا نکنند.. با بررسی موانع ذکر شده در این بعد می توان گفت که ، الگوی یکسویه ارتباطی و رویکردهای خطی (اطلاعات و ارتباطات تنها از سوی سازمان به بیرون جریان می یابد و نه برعکس) بر فعالیت های اطلاع رسانی و ارتباط با مخاطبان و پاسخگویان حاکم است.

روابط عمومی ها بانک های جامع اطلاعاتی (حاوی سیاست ها، برنامه ها، اهداف و عملکرد سازمان) ندارند و به همین دلیل در جریان اطلاع رسانی و پاسخگویی به نیازهای رسانه ها، با مشکلی روبرو هستند.  فقدان بانک های جامع اطلاعاتی باعث می شود که جدای از عدم توانایی روابط عمومی در سرویس دهی خبری به رسانه ها و مخاطبان، فعالیت های سازمان قابلیت انتقال و انعکاس در جامعه پیدا نکنند. یکی دیگر از مشکلات بین رسانه ها و روابط عمومی ها، وجود دید سیاسی و جانبدارانه رسانه ها، به برخی ادارات دولتی است. به طوری که بعضی ادارات به دلایلی نورچشمی هستند و هر نوع اخبار ارسالی از ناحیه آنها را چاپ می کنند. به عبارتی برخی ادارات و سازمانها به دلیل قدرت و نفوذ اقتصادی و سیاسی شان، مورد توجه مطبوعات و رسانه ها هستند و اخبار آنها در رسانه ها حضور چشمگیری دارند.

ارتباط روابط عمومی با وسایل ارتباط جمعی، منحصراً به دفاع از عملکرد سازمان در برابر رسانه ها و انتقادات آنها محدود شده است. بدین معنی که چون رویکردهای ارتباطی یکسویه بر فعالیت های برون سازمانی روابط عمومی حاکم است، روابط عمومی به دفاع از سازمان و تبلیغ و توجیه عملکرد آن می پردازد.

در بعد حرکت به سمت روابط عمومی الکترونیک بر این باورند که دو مقوله کمبود نیروی آموزشی دیده و کمبود زیرساخت های فنی موردنیاز در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات و رسانه های تعاملی برای به کارگیری و بهره گیری از روابط عمومی الکترونیک مهمترین موانع پیشرو در این بعد هستند. وجود زیرساخت ها برای ورود به جامعه اطلاعاتی و برقراری ارتباط دوسویه و همچنین ارائه خدمات و اطلاع رسانی به صورت الکترونیکی، شرط اول برای راه اندازی روابط عمومی الکترونیک است و شرط دوم وجود نیروهای انسانی آموزش دیده و متخصص در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات است. بدیهی است که در شرایط نوین روشهای گردآوری اطلاعات، مبادله و مدیریت و نظام تولید و توزیع اطلاعات و خدمات و ایجاد شبکه های اطلاع رسانی و خدماتی نیازمند وجود نیروهای انسانی متخصص و کارآمد است.

یکی از چالش ها و مشکلات مهم در حرکت به سوی روابط عمومی الکترونیک این است که مدیران روابط عمومی از مفاهیم مربوط به جامعه اطلاعاتی و روابط عمومی دیجیتالی و ضرورت حرکت به سمت آن و همچنین از کارکردها و ویژگی های روابط عمومی دیجیتالی شناخت کافی ندارند. به بیانی دیگر گذار از عصر صنعتی ملی و عصر دیجیتالی جهانی یا جامعه اطلاعاتی مستلزم این است که غیر از متخصصان فنی، رهبران و مسئولان روابط عمومی ها باید به تحولات جدید مدیریتی و مهارتهای ارتباطات در عصر جدید کمک کنند و به تبیین اثر فناوری های نوین بر نهادها و سازمانها بپردازند و از همه مهمتر اینکه باید نگرش و درک مدیران سازمان و روابط عمومی نسبت به واقعیت های فناوری های جدید و نقش آنها در بهبود ارتباطات سازمان و جامعه مخاطبان تغییر کند.

در زمینه مسائل آموزشی و اخلاقی روابط عمومی نیز باید گفت که مهمترین مشکل ناهمخوانی آموزش دانشگاهی روابط عمومی با واقعیت عمل در محیط تجربی و عملی روابط عمومی است. بدین معنی که چون آموزش دانشگاهی روابط عمومی بر تئوری و مباحث نظری صرف تأکید دارد، دانش آموختگان روابط عمومی بعد از وارد شدن در محیط عملی و روابط عمومی، کاملاً با کار در آن محیط بیگانه هستند، چرا که دانشگاه به دروس کارورزی توجهی نشان نداده و ارتباطی بین دانشگاه و محیط کار عملی در طول دوره تحصیل برقرار نبوده است. به عبارتی بین تئوری و عمل فاصله وجود دارد.

بر این موضوع نیز تأکید کردکه مدیران روابط عمومی در کشور ما به خوبی با مبانی مدیریت و حرفه روابط عمومی آشنایی ندارند. بنابراین یکی از خلاءهای موجود در مدیریت روابط عمومی، عدم تخصص مدیران این مجموعه در حرفه خود است. این موضوع می تواند بر کارکردها و نقش های روابط عمومی در درون و برون سازمان و عملکرد و فعالیت های آن تأثیر بگذارد و روابط عمومی را از فلسفه واقعی و کارکردهای اصلی اشان دور کند.

  به طور کلی باید گفت، روابط عمومی در ایران، همانند بسیاری از پدیده ها و از جمله روزنامه نگاری از غرب اقتباس شد. 1330 اولین واحد روابط عمومی در شرکت نفت سابق ایران و انگلیس، در شرایطی ایجاد شد که هنوز فلسفه وجودی آن نه برای دولتمردان ایرانی و نه مخاطبان مشخص نبود. هم اکنون از عمر این نهاد در سازمانهای دولتی بیش از نیم قرن می گذرد و اکنون که در جامعه اطلاعاتی  به سر می بریم، روابط عمومی  هنوز نتوانسته بسیاری از چالش های سنتی خود را پشت سر بگذارد تا آماده  مقابله با چالش ها واستفاده از فرصت های موجود در جامعه اطلاعاتی باشد.دوره ای که در آن روابط عمومی باید هم در درون سازمان و هم در بیرون سازمان از جایگاه ویژه ای برخوردار شود و بتواند نقش های درون سازمانی و برون سازمانی خود را به خوبی ایفا کند، تا بتواند همزمان به نیازهای مخاطبان درون سازمان و بیرون سازمان پاسخ دهد و هم مدیریت سازمان را در همگام شدن با تغییرات محیطی و رسیدن به اهداف سازمانی یاری رساند. کوتاه سخن اینکه، روابط عمومی  سازمانهای دولتی در ایران در گذار به جامعه اطلاعاتی با موانع و چالش های زیادی روبرو هستند و هزاران نکته باریک تر از مو در نهادهای روابط عمومی ایران نهفته است که این تحقیق بخشی از آن را نشان داد. اما باید با تحقیق و کند و کاو در کارکردها ووظایف و ...  روابط عمومی،  موانع و چالش ها را از  زوایای مختلف مورد بررسی قرار داد و برای از بین بردن و مقابله با آنها برنامه ریزی و سیاستگذاری کرد.

 

 منابع:

-        بروجردی علوی، مهدخت. \\"شیوه‌های روابط عمومی‌ در جامعة اطلاعاتی\\"، رسانه (سال 13، شمارة 4، زمستان 1380).

-        بوتان کارل و وینسنت هزلتون. نظریه‌های روابط عمومی، ترجمة دکتر علیرضا دهقان، (تهران، نشر مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها، 1378).

-        پاولیک، جان. وی.پیدایش یک الگوی روابط عمومی.ترجمه علی اکبر موافق و سحر هاشمی،فصلنامه هنر هشتم،شماره پانزده و شانزدهم، پاییزو زمستان 1378.

-        دوران ، بهزاد، (1380)، «زندگی اجتماعی درعصر اطلاعات»، کتاب ماه علوم اجتماعی، اسفند 1379، فروردین 1380 سال چهارم شماره پنجم و ششم ، شماره مسلسل 42-41.

-        سفیدی، هوشمند ، راهبردهای عملی روابط عمومی (تهران، دانشگاه آزاد اسلامی، 1377).

-        شکرخواه،یونس، خبرنویسی مدرن،(تهران:خجسته،1381)

-        شکرخواه،یونس،تکنولوژی های ارتباطی وجامعه اطلاعاتی،(تهران: انوشه،1379)

-        شکرخواه، یونس ، \\"نقش تکنولوژی‌های نوین در خبر و روابط عمومی\\"، روابط عمومی ،شمارة 1، تابستان 1377.

-        محسنی، منوچهر ،‌ جامعه‌شناسی جامعة اطلاعاتی، (تهران، نشر دیدار،‌ 1380).

-        معتمدنژاد، کاظم ، جامعة اطلاعاتی، اندیشه‌های بنیادین، دیدگاههای انتقادی و چشم‌اندازهای جهانی، (تهران، مرکز پژوهشهای ارتباطات، دانشگاه علامه طباطبایی، چاپ اول، 1384).

-        مومنی‌نورآبادی، مهدی،روابط عمومی الکترونیک؛اصول،مفاهیم،جایگاه.نشر اداره کل تبلیغات وزارت ارشاد،1383.

-        نمکدوست تهرانی، حسن ، \\"حق دسترسی آزادانه به اطلاعات : بنیان‌ها، روز جهانی و جایگاه ایران\\"، برگرفته از تارنمای جهانی مرکز پژوهشهای ارتباطات، 9 آذر 1382 : http://www.iranwsis.org

-        نمکدوست تهرانی، حسن ، \\"حق دسترسی آزادانه به اطلاعات و دموکراسی\\"، رسانه، (سال پانزدهم، شمارة 3، پیاپی 59، پائیز 1383).

-        و بستر، فرانک، نظریه‌های جامعه‌ اطلاعاتی، ترجمة اسماعیل قدیمی، (تهران، قصیده‌سرا،‌1380)،

 

 

  • Fawkes ,johanna, \\"what is Public Relations\\", the public relation handbook, (London and New york, Rowtledge publication, 2001).
  • Kubey, Robert, (1997) “media Literaey in the information age”, (New yourk. Transation press.

 

 


[1] - information society

[2] - information age

[3] -Daneil Bell

[4] -Frank Webster

1- interactivity

2- Dimassification

3 - Acynchronus

4- Decentralization

5- Band capacity

6- Flexibility

[11] -Hyper Text

زمان انتشار: 1389/09/08 به نقل از نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت :

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


آخرین مطالب
   
دبیر کمیته رتبه‌بندی خبرگزاری‌ها و پایگاه‌های خبری گفت: نتایج رتبه‌بندی خبرگزاری‌ها تا نیم...
1395/11/02

   
طی حکمی از سوی رئیس فدراسیون فوتبال اژدر شهابی به سمت رئیس دپارتمان روابط عمومی منصوب شد.
1395/11/02

   
، دومین جلسه هیأت رئیسه شورای هماهنگی روابط عمومی شهرستان فیروزکوه به ریاست آهنگر ، جانشین...
1395/11/02

   
انجمن روابط عمومی ایران ، با قلبی مالامال از اندوه و تأثر ، تسلیت و تسلای خویش را به...
1395/11/02

   
مزیت اصلی یک تصویر مناسب برای بازاریابی این است که قابلیت انتقال داستان را داشته باشد. تا ...
1395/11/02

   
زمانی اجرای یک ایده در روابط عمومی موفق تر خواهد بود که جریان ورود داده ها از کانال صحیح و...
1395/11/02

   
مدیرکل اخبار استان های خبرگزاری جمهوری اسلامی تاکید کرد که روابط عمومی های دستگاه های مختل...
1395/11/02

   
وزیر ارتباطات و اطلاعات گفت: روابط عمومی دولت تدبیر وامید ضعیف است و باید حوزه اطلاع رسانی...
1395/11/02

   
یک‌صدو نودو هفتمین نشست علمی تخصصی انجمن روابط عمومی ایران، با موضوع « آسیب شناسی تعامل رو...
1395/11/02

   
اولین نشست آموزشی رویکردهای نوین روابط عمومی در استان یزد برگزار شد .
1395/11/02