|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
روابط عمومی و توسعه

بزرگی و اهمیت توسعه در سالهای اخیر، ذهن تمام صاحبنظران در رشته های مختلف علمی و عملی را به خود جلب کرده و آنان را بر آن داشته است که از ابعاد مختلف و با رویکردهای گوناگون به آن بپردازد و برای آن راهکارهای متفاوتی ارایه دهند. امروزه دیگر برای توسعه فقط نسخه تجویز شده توسط اقتصاددانان مفید واقع نمی شود و با دستورات آنان نمی توان از توسعه نیافتگی به توسعه واقعی راه یافت.

روابط عمومی و توسعه

دکتر علی اکبر فرهنگی

بزرگی و اهمیت توسعه در سالهای اخیر، ذهن تمام صاحبنظران در رشته های مختلف علمی و عملی را به خود جلب کرده و آنان را بر آن داشته است که از ابعاد مختلف و با رویکردهای گوناگون به آن بپردازد و برای آن راهکارهای متفاوتی ارایه دهند. امروزه دیگر برای توسعه فقط نسخه تجویز شده توسط اقتصاددانان مفید واقع نمی شود و با دستورات آنان نمی توان از توسعه نیافتگی به توسعه واقعی راه یافت. همین دیدگاه بر سیاستمداران و رهیافتهای آنها، مردم شناسان، جامعه شناشان و روانشناسان و روانشناسان اجتماعی حاکم است. آنها هیچ کدام به تنهایی نمی توانند به توسعه و مسایل آن بپردازند و رهنمودی واقع بینانه عرضه کنند. کار هر یک از آنها به تنهایی به مثابه کار کسانی است که در داستان مندرج در مثنوی مولوی در تاریکی به اعضای بدن فیل دست یافته و چیزی از فیل در ذهن خود متصور شده بودند که در روشنایی روز همه این تصورات ناکارآمد و غیر واقعی جلوه کرد. برای تبیین چنین پدیده ای با این وسعت و تنوع و چندین متغیر، هر رشته ای از معارف بشری بی شک می تواند کاساز باشد و از آن می توان بهره ها جست. در این میان نقش روابط عمومی و روشهای آن را نمی توان انکار کرد. روابط عمومی ها قوی با برنامه و چشم اندازهای روشن و واقع بینانه می توانند براحتی فراگرد توسعه را تسهیل کنند و زمینه را برای گسترش آن فراهم آورند. برای درک درست این حقیقت بهتر است از یک طرف به وظایف و عملکردهای روابط عمومی پرداخت و از سوی دیگر فراگرد توسعه را به دقت مورد توجه قرار داد.

روابط عمومی از آن دسته مباحث و معارف بشری است که تعاریف گوناگونی از آن به عمل آمده و از زوایای متفاوت بدان نگریسته شده است. در اکثر آثار کلاسیک در وظایف و عملکردهای آن که می باید به نحوی در تعریف آن گنجانده شده باشد، اطلاع رسانی (Information) و انتشار اطلاعات (Information Diffusion) به شکل وسیع دیده می شود. در ادبیات روابط عمومی، پس از جنگ جهانی دوم و ضرورت گسترش سازمانها و نهادهای دموکراتیک یا مردم سالار-که به نوعی با مردم پیوند خورده و پاسخگوی خواسته ها و نیازهای آنها باشند- تعریف روابط عمومی به شکلی دگرگون شده و یا در درون خود نوعی ارتباط دو سویه یا ارتباط متقابل را جای داده است. این تعامل از سویی مکاتب «تعاملی» یا «مراوده ای» (Transactional) را جایگزین مکاتب «کردار گرایانه» یا «کنشی» (Actional) کرده و ارتباطات و روابط عمومی را از منظری کاملا متفاوت با گذشته نگریسته. و از سوی دیگر به بسط و گسترش رشته هایی چون روابط عمومی و افکار عمومی به گونه ای کاملا متفاوت از پیش انجامیده است. از این رو، روابط عمومی در تعریف انجمن جهانی روابط عمومی به قرار زیر شکل گرفته است:

« روابط عمومی  عبارت است از تلاشها و اقدامات آگاهانه، برنامه ریزی شده و سنجیده برای استقرار و کسب تفاهم متقابل بین یک سازمان و گروههای موردنظر سازمان.»

این تعریف و تعاریف مشابه که کسب تفاهم متقابل یا تفهیم و تفاهم (Understanding & Sharing) را اساس کار خود قرار داده اند به دگرگونی آشکار نگرشهای سازمانها و حکومتها انجامیده و آنان را بر این داشته است که برای عموم یا مردم جایگاهی ویژه قایل شوند و در سیاستگذاری های خود به آنان نیز توجه داشته باشند.

گستره قلمرو از حد کشورها خارج شده و به روابط بین دولتها، ملتها و فرهنگها نیز کشیده شده است.

تعاریف زیاد دیگری وجود دارد که هر کدام از منظر خاصی به روابط عمومی می نگرند و آن را وسیله ای برای دستیابی به اهدافی می دانند که اساسا مشابه یکدیگرند. در زیر به پاره ای از این هدفها اشاره شده است:

1-وظیفه ای از وظایف مدیریت است.

2-فضایی از درک و تفاهم مشترک، احترام متقابل و همکاری بین سازمان و جامعه یا عموم فراهم می آورد.

3-به تفاهم و پذیرش جامعه و سازمان می انجامد.

4-به ارزیابی گرایشها و نگرشهای جامعه یا عموم می پردازد.

5-در راستای شناخت و جامه عمل پوشاندن به خواسته ها و نیازهای جامعه حرکت می کند.

6-خصلت ارتباطی دارد.

7-رفتار سازمانی خاص براساس توجه به جامعه مورد بحث شکل می گیرد و عمل بر اساس آن بیشترین اهمیت را دارد.

از دیدگاه سازمانی«گودیچ»، «گیلدی» و «کاونو» به روابط عمومی به گونه زیر می نگرند و بر این باورند که روابط عمومی درگیر امور زیر می شود.

1-کوشش برنامه ریزی شده برای وظایف مدیریت؛

2-روابط میان سازمان، عموم و یا مردم؛

3-ارزیابی کننده نگرشها، گرایشها و عقاید مردم؛

4-سیاستها، رویه ها و کنشهای سازمانی به گونه ای که مرتبط با عموم باشند و خواسته ها و نیازهای آنان را ملحوظ دارند.

5-گامهایی که از طریق آنها این اطمینان حاصل می شود که سیاست ها، رویه ها و کنشهای سازمانی در راستای خواست مردم است و به مسئولیت اجتماعی خود وقوف لازم را دارند؛

6-اجرای یک برنامه ارتباطی دو سویه با مردم،

7-شکل دهی و گسترش یک پیوند معقول و توام با خیرخواهی، تفاهم و پذیرش از سوی مردم یا عموم برای دستیابی به نتایج مطلوب.

در نهایت از این دیدگاه «روث شیلد» علاوه بر موارد فوق و چاپ و نشر پیامها به ایجاد اشتهار و پدید آوردن نام نیک برای سازمان اشاره می کند و آن را اساس حرکات روابط عمومی می داند.

باید در نظر داشت که وظایف فوق در بسیاری از نوشته های روابط عمومی کم و بیش از دیر باز آمده و به صور مختلف مورد نقد، بررسی و ارزیابی قرار گرفته است و هر نویسنده و صاحب نظر و نیز کارشناس و مجری روابط عمومی فهرست بلند بالایی از این وظایف با خود دارد. اما به نظر نگارنده این سطور که دیدگاه خود را منبعث از آراء فرهنگ شناسان و جامعه شناسان می داند، روابط عمومی با نگرش جدید بر آن، به میزان قابل ملاحظه ای فرهنگ ساز بوده و قادر است شکل خاصی از رفتارها و کردارهای جمعی و گروهی را پدید آورد و به آنها جنبه عمومی دهد. اگر خصلت فرهنگ سازی را برای روابط عمومی بپذیریم و قبول کنیم که از نظر وظایف و عملکرد این فن کارساز قرن حاضر با علم و هنر عجین است براحتی در می یابیم که روابط عمومی ها در پدید آوردن و شکل دهی فرهنگ توسعه بیشترین نقش را داشته اند و می توانند زمینه و بستر لازم را برای توسعه فراهم آورند. روابط عمومی می تواند بستر لازم را برای فرهنگ کار و تلاش آماده کند و شرایطی پدید آورد که از طریق آن تنبلی و از دست دادن زمان جای خود را به تلاش و کوشش بدهد.

روابط عمومی در این راستا می تواند وفاق ملی و شرایط سیاسی ویژه ای پدید آورد که با توسل به آن براحتی برنامه های توسعه شکل بگیرند . جامعه کهیای حرکتی شگرف در راستای توسعه شود. نمونه برجسته این وفاق ملی برای حرکت را می توان در ژاپن قرن نوزدهم-دوران «میجی»- یافت و یا در قرن حاضر در کره و مالزی شاهد آن بود.

با شناخت نسبی که از وظایف و عملکردهای روابط عمومی یافتیم، حال لازم است بدانیم که توسعه چیست و صاحبنظران علوم اجتماعی و ارتباطات بدان چگونه می نگرندو شک نیست که هر جامعه ای در راه توسعه تلاش می کند و بر آن است که فردایی بهتر از امروز و امروزی بهتر از دیروز خود داشته باشد. اما همواره این سئوال مهم وجود داشته و دارد که این فردای بهتر در گرو چه چیز بهتر است؟ اقتصاد بهتر، سیاست برتر، فن اوری پویاتر، و یا فرهنگ توانمندتر؟

شاید بتوان گفت که هیچ یک از مباحث علوم اجتماعی چون مبحث توسعه گسترده و چند بعدی نبوده و از زوایای گوناگون به ان ننگریسته اند. همین موجب شده است که حجم وسیعی از نوشته های مختلف در مورد آن پدید آید و از کوچکترین رفتارهای اجتماعی مثل ترافیک تا بزرگترین مقوله ها یعنی فرهنگ و اقتصاد و سیاست را دربرگیرد.

اقتصاددانان توسعه را در درجه نخست به کارگیری فن آوری و ابزاری برای نظارت بر منابع طبیعی به منظور فراهم آوردن وسایل افزایش رشد بازده سرانه و درآمد ملی و در نتیجه درآمد سرانه در یک جامعه می دانند. جامعه شناسان، مردم شناسان و روانشناسان اجتماعی در درجه اول به جریان تکثر یا پاره افزایی نهادهای اجتماعی و یا به عبارتی دیگر به تنوع و متمایز شدن- که از ویژگیهای جوامع جدید است- توجه کرده و نظر خود را بدان سمت معطوف داشته اند. آنان به شیوه پدید آمدن ساختارهای جدید برای به عهده گرفتن وظایف جدید و یا وظایفی که قبلا ساخت های دیگر آنها را انجام می داند، می پردازند.

صاحبنظران و دانشمندان علوم سیاسی بیشتر به رابطه ملت و حکومت در فراگرد توسعه توجه دارند. علاقه آنان معطوف به روش هایی است که حکومتها برای افزودن بر ظرفیت ابداع، ابتکار و انطباق خود با دگرگونی و تعیین مشی سیاسی جامعه، به کار می برند. از آنجا که دانشمندان علوم سیاسی برای تحصیل این شرایط بر این باورند که ملتها می باید با داشتن هویت ملی، نظام سیاسی حاکم بر خود را با مشروعیت بالایی در نظر داشته باشند، می توان گفت نقش روابط عمومی ها در شکل دهی و تثبیت این مهم به میزان قابل ملاحظه ای در خور توجه است. در واقع باید در نظر داشت که دانشمندان علوم سیاسی به میزان مشارکت مردم و دگرگونی نهادهای قدرت در جامعه توجه بیشتری دارند و این کار جز در پرتو اطلاع رسانی و شیوه های اقناع که کار اصلی روابط عمومی هاست، در سطح وسیع انجام نشدنی نیست.

دانشمندان و نظریه پردازان روانشناسی، مقوله توسعه را در انعطاف پذیری ذهنی مردم یک جامعه و همدلی میان آنان و نیز داشتن اعتماد به نفس و انگیزه موفقیت در مردم می دانند. آنان بر این باورند که تا چنین شرایطی از نظر روانی در جامعه ای پدید نیاید، توسعه معنا نمی یابد.

دانشمندان علوم ارتباطی، گسترش شبکه اطلاعات و ارتباطات را شرط اولیه توسعه می دانند و بر این اعتقادند که بدون این شبکه های کارآمد توسعه در هیچ یک از ابعاد آن شدنی نیست.

بدیهی است که هیچ یک از این دیدگاهها به تنهایی نمی تواند مقوله توسعه را توجیه و آنان را از همه نظر قابل دفاع کند. توسعه پدیده یا فراگردی چند وجهی است که هر نظریه پردازی در هر رشته علمی از زاویه خاصی به آن می نگرد و همه هم درست می گویند؛ منتهی فقط از زاویه ای که به توسعه می نگرند و نه کل آن. بنابراین باید در نظر داشت که پیشرفت اقتصادی یکی از عوامل مهم توسعه است و نه عامل منحصر به فرد آن، بلکه باید در کنار وجه مادی زندگی سایر ابعاد را نیز در نظر گرفت. به عبارت دیگر توسعه فراگردی چند وجهی (Multidimensional) است. «توسعه علاوه بر بهبود وضع درآمدها و تولید، آشکارا متضمن تغییرات بنیادی در ساخت های نهادی، اجتماعی و اداری و نیز طرز تلقی عامه و در بیشتر موارد حتی آداب و رسوم و اعتقادات است.»

اگر هدف اساسی از توسعه را نیل به سطح زندگی شایسته برای عموم مردم در نظر بگیریم، علاوه بر افزایش سطح درآمد ملی و درآمد سرانه، توسعه یک جامعه متضمن بلوغ سیاسی آن نیز است که مفهوم آن جریان با ثبات و منظم کار حکومتی است که به اراده اظهار شده مردم و مشارکت آنان در جریان تصمیم گیری و اداره امور جامعه مرتبط است. به علاوه توسعه شامل دسترسی مردم به آموزش، گسترش هنرها، شکفتگی معماری و شهرسازی و توسعه وسایل مراسلاتی و ارتباطی و نیز افزایش اوقات فراغت مردمان آن جامعه است. در این راستا یعنی ارایه تعریفی قابل قبول از توسعه «الکس اینکلس» استاد برجسته دانشگاه هاروارد پژوهشی در شش کشور انجام داده و معتقد شده است که اگر بخواهد فراگرد توسعه در جامعه ای انجام پذیرد، می باید موارد زیر تحقق یابند:

1-آمادگی برای قبول اندیشه های نو و آزمودن شیوه های جدید؛

2-آمادگی برای بیان دیدگاههای مردم؛

3-علاقه مندی به زمان حال و آینده به جای علاقه شدید و تمسک به گذشته؛

4-وقت شناسی و گرایش در راستای سازماندهی و برنامه ریزی در کارها و افزایش کارآیی، قابل محاسبه و پیش بینی کردن پدیده ها و برخورد منطقی با مسایل؛ [باید در نظر داشت که تمام موارد فوق ما را به سوی فردگرایی (Rationalism) سوق می دهد که سالها پیش توسط جامعه شناسانی چون «ماکس وبر» (Max Weber) مطرح شده است.]

5-اعتقاد به علم و فن آوری به عنوان وسیله ای مطمئن برای کشف و شناخت؛

6-ایمان به عدالت بر همگان و اعتقاد به این که همه مردم حقوق مساوی دارند و براحتی نمی توان حقوق آنها را نادیده گرفت.

با توجه به موارد فوق براحتی در می یابیم که اگر توسعه بخواهد در منطقه ای صورت گیرد، باید تحول عمیق در ابعاد مختلف آن جامعه روی دهد. بویژه این دگرگونی می باید در فکر و ذهن و رفتارهای جمعی آدمیان آن منطقه اتفاق افتد و شاید بتوان گفت، این همان چیزی است که ما پیش تر آن را تحت عنوان فرهنگ سازی مطرح کردیم. اگر چنین اتفاقی رخ ندهد، توسعه بی معنی خواهد بود.

همان طور که پیش تر اشاره شد، اگر برای روابط عمومی وظایفی چون اطلاع رسانی، فرهنگ سازی، شکل دهی به افکار عمومی و ارتقای سطح آگاهیهای عمومی در نظر آوریم با انجام درست هر یک از آنها براحتی بخشی از فراگرد توسعه شکل می یابد و حرکتی قابل قبول صورت می گیرد. در میان نظریه پردازان و دست اندرکاران توسعه از دیر باز نقش انسان در ابعاد مختلف مورد توجه بوده است. انسانی آگاه، ماهر و علاقه مند به سرنوشت خویش و جامه ای که در آن زندگی می کند با فرهنگی که او را به سوی کار و حرکت و بهره وری سوق می دهد. بدون پدید آمدن چنین انسانهایی غیرممکن است که فراگرد توسعه در حرکتی معقول در مسیر دلخواه قرار گیرد. اگر تمام منابع جهان در اختیار انسانهایی باشد که این توانایی در آنها شکل نگرفته باشد، حرکتی انجام نمی گیرد. «گونارمیردال» در کتاب گرانسنگ و گرانقدر خود «درام آسیایی» در جای جای مختلف این ترجیع بند را تکرار کرده است و بر این باور است که بدون دگرگونی در شناخت، تفکرات و رفتارهای انسانهای ساکن در مناطق کمتر توسعه یافته، توسعه امری محال و یا بسیار دشوار است. در میان جامعه شناسان «پارسونز» و «لوی» نیز با چنین اعتقادی به شدت مورد توجه اند. این نظریه پردازان بر این باورند که تنها زمانی مفهوم توسعه در جامعه شکل می گیرد که تحولی اساسی در انسانها و نگرشهای آنها انجام گرفته باشد. سپس بقیه مسایل و نکات شکل خواهند گرفت و توسعه آرام آرام بدان جامعه پای خواهد گذارد.

پارسونز در مرحله گذار از عدم توسعه به توسعه چنین می پندارد که باید مجموعه ای از دگرگونیها در انسان و محیط اجتماعی او پدید آید تا مقهموم توسعه برای آن جامعه شکل گیرد. این مجموعه دگرگونیها در سه گروه قابل بررسی اند.

1-شناخت یا وقوع(cognition)

شناخت ما از خود و جهان پیرامونی در شکل دهی رفتار، بسیار موثر است. هر اندازه انسانی کمتر توسعه یافته تر باشد و به پیچیدگیهای خود و جهان اطراف خود کمتر وقوف داشته باشد، شناخت او ساده تر و عمدتا شناختی سطحی و کمتر منطقی است و در تبیین علتها از چند علت محدود سود می جوید. در مقابل هر اندازه به پیشرفت انسانها افزوده می شود به پیچیدگیهای آنان نیز افزوده می شود و در قضاوتها از عوامل متعددی استفاده می شود. از این رو می توان گفت، جوامع کمتر توسعه یافته در مجموع، شناختی ساده و کمتر پیچیده نسبت به جوامع پیشرفته صنعتی دارند. آنان در تبیین علتها بیشتر بی منطق هستند و اکثرا به خرافات و عوامل غیر واقعی متوسل می شوند و در توسعه به تدریج به عقلانی بودن گرایش می یابند.

اگر به روابط عمومی از نظر اطلاع رسانی توجه کنیم، بی شک در شکل دادن شناخت، گروه کثیری از افراد جامعه و سازمانها نقش حیاتی خواهند داشت و می تواند آنان را از مرحله ای به مرحله دیگر سوق دهد. یعنی از مرحله کم اطلاعی و سادگی به مرحله پر اطلاعی و پیچیدگی سوق می یابند. اگر وظیفه روابط عمومی را در بسیاری از موارد تغییر نگرش افراد و سازمانها بدانیم، در آن صورت ملاحظه خواهیم کرد در توسعه ناچار می یابد نگرش مردمان را دگرگون کرد و با دگرگونی نگرشها بستر را برای توسعه اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی آماده گرداند. نگرش از آموزه ها و شناخت سرچشمه می گیرد و با شناخت قابل تغییر است. هر چند در این راستا پیچیدگیهای فراوانی است و با یک برنامه مدون و راهبردی همه جانبه می توان بدان دست یافت. در زیر مدلی را مشاهده خواهیم کرد:

 

 

 

ارتباطات(روابط عمومی) منبع-پیام-مجرا

توجه و ادراک

فراگرد درگیری عمیق

فراگرد درگیری خفیف

واکنشهای شناختی

تغییر باورها

 

 

 

 

تغییر رفتار

تغییر باورها و نگرشها

                                                            

تغییر نگرش

تغییر رفتار

                                                                                      

 

مدل شکل گیری احتمالی رفتار در ارتباطات اقناعی(روابط عمومی)

2-عضویت اجتماعی(Social Membership)

انسانها وقتی به دور هم جمع می شوند و اجتماع یا جامعه ای را پدید می آورند، علاوه بر شناخت و ایجاد روحیه فردی، روحیه و شناخت اجتماعی بر آنها حاکم می شود. این خود موجب انسجام و یا پیوند آنان می شود و یا برعکس انها را از یکدیگر جدا می سازد، اگر این پیوند یا انسجام به حد کفایت نباشد، آنان در محدوده ای خاص باقی می مانند و محبوس می شوند. این مسئله موجب می شود که آنها پیش تر نروند و به بالندگی و تکامل نزدیک نشوند.

«پارسونز» بر این باور است که هر اندازه جامعه از توسعه کمتری برخوردار باشد، عضویت افراد آن محدودتر است و در حد خانواده، قوم و قبیله متوقف می شود و با اوج گرفتن فراگرد توسعه به تدریج به شهرگرایی، کشور گرایی، منطقه گرایی و جهان گرایی سوق پیدا می کند. این جامعه گرایی (Universalism) که پیوند میان اقوام و ملل را تسهیل و انها را به جامعه، امت و جامعه بشری متصف می سازد باید عضویت و شناخت مربوط به آن از خاص گرایی و یا خودگرایی (Particularism) خارج شده. همدلی و توجه به دیگران نزد اعضا شکل گرفته و در باورهای آنها بارور شده باشد؛ در غیر اینصورت در همان مرحله «خود گرایی» و «خاص گرایی» باقی خواهند ماند.

روابط عمومی در این مورد نیز براساس وظایف محول به خود عمل می کند. با همدلی و ایجاد روحیه مشارکت در اعضای سازمان و نیز سوق دادن اعضای جامعه به سازمان وحدت میان آن دو را تسهیل می کند. جامعه احساس می کند که سازمان جزیی از آن است و به عنوان خرده نظامی (Sub-System) وفادار و کارآمد و با چسبندگی بالایی به او، کار خود را انجام می دهد و سازمان احساس می کند که بدون یاری جامعه به عنوان نظام فراگیر (Super System) از ادامه حیات و دستیابی به اهداف خود عاجز است. این تعامل کارساز وضعیتی اثر بخش را پدید می آورد و توسعه قطعا در چنین شرایطی است که شکل می گیرد.

3-روابط اساسی حاکم بر افراد با روابط متعین(Substantive Relations)

هر اندازه جامعه پیشرفته تر شود، روابط از ابهام و نامعین بودن به وضوح و معین بودن و تعریف شدگی کشیده می شود. در جامعه کمتر توسعه یافته، روابط انسانها از ابعاد مختلف مثلا کارگر و کارفرما، مالک و مستاجر، پدر و فرزند، استاد و دانشجو مبهم است و هاله ای از ابهام بر این روابط سایه گسترده است. با ورود جوامع به مرحله توسعه، این روابط شکل می گیرند و به تدریج روشن و روشن تر می شوند، تا جایی که برای هر مورد و یا هر رابطه ای دستورالعملهای کاملا مشخص به وجود می آید. پس می توان گفت، روابط اساسی یا متعینی در فراگرد توسعه جامعه از پراکندگی که در ضمن آن تعهدات مردم در برابر یکدیگر مبهم است، رو به سوی روشنی و تشخص می گذارد، در ضمن آن روابط مردم شکلی قراردادی و مهین می یابد.

برای این که توسعه در تمام ابعاد آن پدید آید و جامعه از وضعیت عدم توسعه به توسعه گذار کند، عقلانی شدن وقوف و یا شناخت، همه خواصی یا عام گرایی، عضویت و مشخص و معین شدن روابط، لازم است. عقلانی شدن شناخت نه فقط به منظور پیش بردن علوم و اختراعات مربوط به تولید است، بلکه این وقوف باید در سرتاسر نظام اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جریان یابد و ریشه بدواند. همه باید بفهمند و بدانند که عمل یکسان افراد در شرایط یکسان نتایج یکسان به بار می آورد و نیروهای هوسباز و بی منطق نمی توانند در نتیجه آن اثر بگذارند. شهروندان باید هدف خود را بشناسند و به آن وفادار بمانند و با نظم و پی گیری چشمگیر به دنبال آن بروند. نظامها و اسلوبهای فکری در خود باید به وجود آید تا مردم دقیق و منطقی شوند و از جهان، استنباطی معقول در ذهن ایشان فراهم آید.

میزان احتیاج به تفکر و استنباط عقلانی و منطقی، بیش از نیاز به همه خواهی یا عام گرایی است. ولی خویشاوندپرستی(Nepotism) ، نظام طبقاتی بسته، بردگی و نژاد پرستی استعدادها را تباه می سازد و توانایی جامعه را در کار تولید و خلاقیت تقلیل می دهد. حد همه خواهی یا عام گرایی، شاید به اندازه محل و مقر آن اهمیت نداشته باشد.

این حد در جوامع و اجتماعات مختلف متفاوت است و شکل خاص خود را در جامعه متبلور می سازد.«انتخاب کشیشان، افسران و رهبران اجتماعی از طریق وابستگیهای طبقاتی و خانوادگی از نظر هدفهای ما واجد اهمیت یا مخاطرات کمتری است و حال آنکه پر کردن پستها و مناصب سیاسی و اقتصادی به طریق خویشاوندی منشاء ابتلائات فراوان است.»

همان طور که پیش تر اشاره شد، در روابط اساسی یا متعین نه تنها دانستن ماهیت این روابط در داخل گروههای مختلف مهم است، بلکه آگاهی به چگونگی تحول آنها هم لازم است. قطع ناگهانی همه این روابط نیز بر اثر حوادث ویژه احتمال دارد و همچنین ممکن است که شخصی به خانواده یا بستگان که شاید شامل نسل های سلف و خلف او و خویشان بلافصل پدری و مادریش نیز می شود از هیچ نوع کمک و همکاری دریغ نکند ولی در مقام احترام به اموال دیگرانی که با او رابطه ای ندارد، برنیاید.

در تمام موارد فوق روابط عمومی ها برای شکل دادن و به حرکت در آوردن رفتار مناسب براساس مدل ذکر شده در بالا، عمل می کنند و می توانند ما را در دستیابی به اهداف اجتماعی، سازمانی و مدیریتی یاری دهند.

سازمانهای پیشرو که از دیرباز نقش روابط عمومی ها را به درستی درک کرده و از آنها به درستی استفاده کرده اند ویژگیهای خود را دارند. صاحبنظران علم مدیریت برای سازمانهای پویا و هماهنگ با اصول توسعه، ویژگیهای فراوانی قایلند. آنها بر این باورند که اگر این ویژگیها تحقق یابند، سازمانها پاسخگوی فراگرد توسعه خواهند بود و به درستی به کار خود ادامه خواهند داد. در اینجا به چند ویژگی بارز توجه و از پرداختن به جزییات صرف نظر می کنیم. خوانندگان کنجکاو می توانند به منابع ذکر شده که سعی شده است در تمام موارد با جزئیات این کار صورت پذیرد، رجوع کنن:

1-آرمان طلبی و آرمان خواهی

سازمان پویای امروزی یا سازمانی که می خواهد و می باید در آینده وظایف خود را به درستی انجام دهد، می باید دارای آرمان و ایده آل های والایی باشد. این سازمانها رسالت و چشم اندازهای خود را با جامعه و توسعه آن پیوند می زنند و سعی در کسب سود با توجه به منافع اجتماعی و آرمانهای آن دارند. هر اندازه این آرمانها وسیع تر و به پهنه نگرشهای جهانی تزدیک تر باشند و از بند محدوده آرمانهای قومی، قبیله ای و منطقه ای بیرون آمده باشند، فراگیرتر می شوند و توسعه سعل تر و سریع تر شکل می گیرد. در چنین وضعیتی است که جامعه مهیای گذر از یک مرحله به مرحله دیگر خواهد شد.

2-گشودگی

بدین معنی است که سازمان یا گروهی از انسانها از قید و بندهای محدودکننده و حالت بسته بیرون آمده، آماده و پذیرای انتقاد و دگرگونی باشند. گشودگی وقوف را بیشتر می کند و این خود موجب بالندگی فردی و گروهی اعضای سازمان و یا جامعه می شود. سازمان پویای امروزین یا اینده، باید به صور مختلف به سوی گشودگی سیاست ها و خط مشی ها گرایش پیدا کند و از دگرگونی و انتقاد هراسی به دل راه ندهد.

3-اعتماد به دیگران و ایجاد شرایط استوار بر اعتماد

اصولا به وسیله اعتماد انسجام و پیوند بین اعضای سازمان شکل می گیرد و آنان را به سوی آرمانها بسیج می کند. پدید آمدن هر حالت نامناسب و مخرب اعتماد، موجب دوری اعضاء از یکدیگر و نابودی روحیه جمعی است و پیوند سازمانی اعضا از یکدیگر گسسته می شود. این خود موجب فروپاشی جامعه، گروه و سازمان می شود.

4-دریافت و ارسال بازخورد(feed back) به صورت مداوم و مستمر

سازمان یا جامعه گشوده به طور دایم در کار تبادل اطلاعات است و لحظه ای است و لحظه ای از این تبادل غفلت نمی ورزد. این تبادل موجب اصلاح جامعه و خود اصلاحی اعضای جامعه یا سازمان و گروه می شود که خود مرحله ای ارزنده از فراگرد توسعه است. هر زمان جریان تبادل اطلاعات و توجه با بازخورد در روابط سازمانی و اجتماعی قطع شود و یا موجباتی فراهم شود که آن را محدود کند، فراگرد توسعه دچار دشواری می شود. در این حالت مداخله برنامه ریزان و مدیران به سوی تغییر وضعیت اجتناب ناپذیر است و با این مداخله می توان وضعیت نامطلوب را به وضعیت مطلوب تبدیل کرد.

5-تقویت خود مختاری فردی در عین پیوند با گروه

خودمختاری فردی موجب بالا رفتن حس مسئولیت پذیری اعضا می شود و به آنها در راستای خلاقیت و نوآوری استقلال و آزادی می دهد. شخص در عین اینکه به گروه وابسته است و حیات اجتماعی - سازمانی او در گرو این پیوند است، خود به عنوان جزیی مستقل، از اختیارات کافی برخوردار است. این استقلال در عرصه توسعه به کار آفرینی (Entrepreneurship) و ابداع و ابتکار و خلاقیتهای فردی و اجتماعی منجر می شود.

6-عمل تعارض(conflict)

تعارض جزء جدانشدنی هر سازمان و جامعه است. آنچه در این راستا اهمیت زیادی دارد، آن است که این سازمانها و جوامع چگونه تعارض موجود بین خود را حل و فصل می کنند و تا چه میزان از موازین علمی و مشارکت جویانه در این راستا بهره مند می شوند. جوامع بیشتر توسعه یافته از روشهای مشارکت جویانه و کمتر زورمدارانه استفاده می کنند و جوامع کمتر توسعه یافته از فشار وزور بیشتر بهره می گیرند.

7-تحمل مخاطرات(Risk taking)

ایجاد روحیه خطرپذیری و حرکت در بین جامعه و سازمان و اعضای آنها نوعی تحمل مخاطرات است که برای هر جامعه، حدی از آن لازم است. به هر میزان فراگرد توسعه بیشتر شکل بگیرد، تحمل خطر برای اعضای سازمان و جامعه دشوار می شود و اساسا به سوی آن رغبتی نشان نمی دهند. عافیت طلبی خطرگریزی روابط  زندگی را فرا می گیرد.

8-مشارکت (Participation)

مشارکت به معنای همکاری و اصل برابری انسانهای عضو یک گروه و یا جامعه با یکدیگر است. هرگاه بین انسانها مشارکت پدید آید-که خود فراگردی ضروری و لازم است-دگرگونی و تحول در جامعه شکل می گیرد و بالندگی و رشد شخصیت فردی و اجتماعی به وجود می آید. هر فرهنگی برای خود ویژگیهای دارد و از هدف خاصی پیروی می کند. به طور مثال فرهنگ استبداد پیروی محض را هدف قرار می دهد و اعضای جامعه و فرهنگ را بدان سو می کشد. فرهنگ مردم سالاری که بر مبنای مشارکت در تصمیم گیری و تحمل آرا و عقاید و برنامه های دیگران است، چارچوبی خاص دارد. باید توجه داشت که تحمل با تشتت و قانون شکنی به میزان قابل ملاحظه ای متمایز است. دکتر محمد علی همایون کاتوزیان در خصوص فرهنگ غیر مشارکتی می نویسد:

«... در اجتماعی که هیچ گونه آزادی و حقی(جز به عنوان امتیازی که دولت هر وقت خواست می دهد و هر وقت خواست پس می گیرد) وجود نداشته باشد، هیچ گونه احساس «وظیفه» و «مسئولیتی» ایجاد و پذیرفته نمی شود. همان طور که پیش تر عنوان شد، اساس و هدف فقط پیروی کورکورانه است و انجام امور فقط به شیوه ای است که موردنظر گروه یا فرد است.» در چنین اجتماعی ملت(یعنی کل جامعه) اساسا با دولت در ستیز است. یعنی حتی در زمانی که امکان عصیان و طغیان نیست، اطاعت مردم از دولت تنها مبتنی بر عافیت اندیشی و در تحلیل نهایی ترس و نه رضایت و پذیرش است. در نقطه مقابل، در فرهنگ مشارکت که مبتنی بر حکومت مردم سالار از نظر سیاسی است و فلسفه بنیانی آن پذیرش اصل برابری اعضا در زمینه های گوناگون است، هدف های عمده به گونه زیر قابل تلخیص است:

الف-افزایش میزان بهره وری تولید

به محض تحقق فلسفه مشارکتی، تولید افزایش می یاید و بهره وری در تراز بالایی قرار می گیرد. کشورها و جوامعی که این گونه هستند کاملا این نکته را به اثبات رسانده و شاهد خوبی بر این مدعی هستند. از نظر نمونه می توان نظام مدیریت مشارکتی آلمان و ژاپن را نام برد.

ب-بالابردن توان سازمانهای تولیدی و بازرگانی و اعطای اختیارات بیشتر به آنها

سازمانهای تولیدی و بازرگانی توان خود رادر چرخه تولید و تجارت جستجو می کنند. بدیهی است با بالا رفتن فرهنگ مشارکت در آنها به تدریج-همان طور که اشاره شد- از بهره وری بالا سود خواهند برد که این خود به توان اجرایی و عملیاتی آنها می افزاید و آنان را از سطحی بالاتر می کشاند و با تحقق چنین امری این سازمانها می توانند از اختیارات بیشتری برخوردار شوند و رهبری جامعه را در مدیریت خویش توانمندتر سازند. بدین معنی که رهبری عمومی جامعه بیشتر به سیاستگذاران کلان پرداخته و کمتر به اجرا کشیده شود. البته در بسیاری از جوامع که فرهنگ مشارکت بدرستی شکل نگرفته است، این هراس وجود دارد که این سازمانها با در دست گرفتن اهرمهای قدرت که از چرخه تولید و تجارت نشات گرفته است به زور گویی و اجحاف به اعضای جامعه بپردازد و برای تثبیت و تحکیم قدرت و منافع خود، منافع همگان را به زیر پا گذارند. زمانی چنین هراسی واقعیت دارد که روح مشارکت بر آنها حاکم نباشد و همان طور که اشاره شد، آنان بر اساس اتکاء بر شیوه های مزورانه بخواهند قدرت خود را به کار گیرند و جامعه را به سوی منافع خویش به حرکت در آورند که در آن صورت تعادلی پایدار به وجود نخواهد آمد و گرایش عمومی به سوی عدم مشارکت خواهد بود. در ساز و کار مشارکتی اعضاء در عین اقتدار محسوس، چسبندگی خود را حفط کرده، منفعت خود را در منفعت دیگران می یابند. در این صورت اقتدار و اختیار آنها با اقتدار و اختیار جامعه یا گروه یکسان می شود.

ج-نیرومند کردن نیروی کار

اساس فلسفه مشارکت نیرومند شدن اعضا است تا همه آنها قادر  شوند که با حداکثر توانایی خود به کار بپردازند. نیروی کار، یا یک یک اعضای جامعه مشارکتی به این سو کشیده می شوند و آنچه را در قابلیت و توان خود دارند، به آسانی ارایه می دهند و این فرصت را پیدا می کند که بدون هراس آن را با دیگران در میان بگذارد. در مطالعاتی که در مورد آینده مدیریت انجام گرفته است، «پیتر دراکر» (Peter Druker) و «آفرمن» (Offerman) و «گوینگ» (Gowing) بر این نکته دست یافته اند که نیروی کار به سوی انسجام کشیده می شود و این خود از پیامدهای مشارکت آنها در چرخه تولید و بازرگانی است. به نظر آنان در قرن بیست و یکم با نیرویی توانا و آگاه و حساس نسبت به سرنوشت خود روبرو خواهیم بود. البته این بیشتر در جوامعی شکل گرفته و می گیرد که اساس روابط آنها مبتنی بر مشارکت است و آنان در فراگرد توسعه مسیر قابل توجهی را گذرانده باشند، وگرنه در جوامع عقب مانده و دست به گریبان با دشواریهای اجتماعی و سیاسی این خود به دشواری های بیشتر و بزرگتری کشیده می شود. جوامعی که از نیروهای کارشناس و با روحیه ای بهره می گیرند، به تدریج گرایش به این سمت خواهند داشت و با پذیرش فلسفه مشارکت و آموختن الفبای آن، زمینه برای توسعه مهیا می شود. آنچه در اینجا قابل ذکر است، این است که باید با آموزش و تمرین و ارتباط دو سویه که از طریق روابط عمومی سازمانها صورت می پذیرد، این توان بالقوه را بالفعل کرد و حرکت را سرعت بخشید.

د-ایجاد شرایط مناسب برای مالکیت گسترده تر اعضا:

در فلسفه مشارکتی، مالکیت در دست یک نفر یا یک گروه خاص باقی نمی ماند، بلکه در میان اعضای جامعه کاملا پخش می شود. هر کس به اندازه وسع خود مالک امکانات موجود می شود و با به کارگیری نیروهای خلاق به دامنه آن وسعت می بخشد. این وسعت خود موجب توسعه می شود. نکته ای که در اینجا قابل ذکر است، این است که امکانات نامحدود است و با شکل گیری مشارکت به دامنه آن افزوده می شود و این خود مفهوم توسعه است. نه این که امکانات از یکجا گرفته و به جای دیگر داده شود. به عبارت دیگر مشارکت امری زاینده است که به توسعه امکانات می انجامد و این به این معنا نیست که فقط امکانات دست به دست و از گروهی گرفته و به گروه دیگر داده شود. تجربه تلخ چند دهه گذشته جمهوری شوروی، آموزگار خوبی در این راستاست. اگر مالکیت را از گروهی بگیریم و به گروه دیگر بدهیم دشواری حل نمی شود، بلکه فقط از نقطه ای به نقطه دیگر منتقل می گردد و این خود پیامدهای ناگوار بیشتری را به همراه می آورد. مشارکت هرگز به محدود کردن عده و گروه و حتی فردی نمی انجامد. مشارکت همه را به کار می گیرد و خلاقیتها را برمی انگیزد و می آفریند. توسعه مفهومی جز این نیست و مشارکت چیزی جز ارتباط دو سویه کارساز تلقی نمی شود که روابط عمومی ها پدید می آورند.

ه-پدید آوردن و شکل دادن وحدت ملی و یگانگی میان شهروندان

همان طور که در بیان نظریات «پارسونز» اشاره شد، توسعه از نظر عضویت جامعه به نوعی گستردگی می انجامد و چارچوب و مرزبندی گسترده تر می شود. از سوی دیگر پیوند بین اجزای جامعه محکم تر می شود و این خود «هم افزایی» (Synergy) را تسهیل می کند. با فلسفه مشارکت اعضای در عین آزادی و حفظ هویت فردی، با عضویت خودداری آرمانهای مشترک می شوند و این آرمان مشترک آنها را به سوی تلاش بیشتر و بهره وری فزون تر می کشاند. با شکل گیری آن، حساسیت اعضای نسبت به هم بیشتر می شود و احساس می کنند که دارای سرنوشت و منافع مشترک اند. در این حالت آنها نسبت به هم بی اعتنا نیستند و در صورت بروز هر گونه دشواری و مشکل برای یک نفر، دیگران نیز خود را در این مشکل سهیم می دانند. هر یک از اعضا عضوی از یک پیکر بزرگ و توانا هستند و دردمندی هر کدام دردمندی دیگران را به دنبال دارد. بی اعتنایی نسبت به دیگران و سرنوشت آنها جای خود را به حساسیت می دهد. در جامعه توسعه یافته روابط عمومی ها درد و شادی را برای همه می دانند. پیکر واحد و احساس واحد توسعه و روابط عمومی تسهیل کننده آن است.

این فلسفه در سطوح کلی ملی و منطقه ای پیامدهای فراوانی را با خود دراد که مهمترین آنها به گونه ای خلاصه به قرار زیر است:

-سهیم شدن همه- از خرد و کلان- به تناسب استعداد و تواناییهای طبیعی و خدادادی خود در قدرت.

تمرکز قدرت از یک نقطه به سطح کلی جامعه کشیده می شود که این خود یکی از ویژگیهای اساس توسعه است.

-فراهم آوردن شرایط مناسب برای مشارکت مردم در سرنوشت خویش و خارج شدن از برزخ بی اعتنایی به سرنوشت دیگران.

مبارزه با حاشیه نشینی، دشواری عمده ای که امروزه گریبان بسیاری از کشورهای در حال توسعه یا کمتر یافته را گرفته است.

-به میدان کشیده شدن گروهها و قشرهای محروم جامعه و تشویق آنان برای به عهده گرفتن بسیاری از مسولیتها.

همان طور که اشاره شد، قشرهای محروم در اکثر جوامع کمتر توسعه یافته، حاشیه نشین و ناظر بر فعالیت دیگران هستند. با تحقق فلسفه مشارکت آنان نیز پا به میدا فعالیت می گذارند و علاوه بر بازیافتن کرامت خود، دوشا دوش دیگران به فعالیت می پردازند. مفهوم توسعه چیزی جز این نمی تواند باشد.

-کمتر به گوش رسیدن صدای قدرتمندان و محرومان.

-احساس مالکیت برای همه.

-درهم شکسته شدن سکوت و برآمدن صدای همه و کانونی شدن این صداها.

-بالندگی معنوی مدیریت.

-توجه به نیازهای بلند مرتبه انسانها و بویژه نیروی کار

آنها چیزی فراتر از نیازهای جسمانی و ایمنی می طلبند. آنان خواهان منزلت و خود شکوفایی اند و این جز از راه تحقق مشارکت و ارتباط دو سویه مقدور نیست.

-سهیم شدن در اقتدار و اختیار.

-مشارکت در فراگرد توسعه و رفاه مادی و اجتماعی جامعه.

همه موارد فوق به انسانی شدن جامعه و محیط کار و سازمانها می انجامد و شرایطی پدید می آورد که یکپارچگی فرد و جامعه تسهیل می شود.

اگر یکی از عمده ترین نقشهای روابط عمومی را ایجاد و تداوم رضایت عمومی مردم از نظام سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جامعه بدانیم، شکل گیری موارد فوق در این نقش بسیار اثر بخش است. روشن کردن افکار عمومی و ایجاد رابطه ای دوسویه و توام با اعتماد و احترام، پاسخگویی درست و منطقی و بدور از جنجال و فرافکنی به ابهامات و انتقادات مطرح در جامعه و یا سازمانهاست که به طور عموم از طریق رسانه ها تحقق می یابد، زمینه را برای جامعه ای مشارکت جو و با تساهل فراهم می سازد. بی شک این مسئله، خود فراگرد توسعه را بسیار آماده می سازد. اگر مشارکت را-که در مورد آن در این نوشته بسیار سخن گفته شد-کلید توسعه بدانیم، روابط عمومی ها با ایجاد ارتباطات دو سویه به گونه ای که ذکر شد و ایجاد شرایط مناسب برای نظرسنجی های ادواری بزرگترین یاور نظام مدیریتی جامعه و سازمانها محسوب می شوند.

 

منبع: روابط عمومی در چهارده گفتار – اداره کل تبلیغات دولت - 1376

 

زمان انتشار: 1389/09/07 به نقل از نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت :

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


آخرین مطالب
   
دبیر کمیته رتبه‌بندی خبرگزاری‌ها و پایگاه‌های خبری گفت: نتایج رتبه‌بندی خبرگزاری‌ها تا نیم...
1395/11/02

   
طی حکمی از سوی رئیس فدراسیون فوتبال اژدر شهابی به سمت رئیس دپارتمان روابط عمومی منصوب شد.
1395/11/02

   
، دومین جلسه هیأت رئیسه شورای هماهنگی روابط عمومی شهرستان فیروزکوه به ریاست آهنگر ، جانشین...
1395/11/02

   
انجمن روابط عمومی ایران ، با قلبی مالامال از اندوه و تأثر ، تسلیت و تسلای خویش را به...
1395/11/02

   
مزیت اصلی یک تصویر مناسب برای بازاریابی این است که قابلیت انتقال داستان را داشته باشد. تا ...
1395/11/02

   
زمانی اجرای یک ایده در روابط عمومی موفق تر خواهد بود که جریان ورود داده ها از کانال صحیح و...
1395/11/02

   
مدیرکل اخبار استان های خبرگزاری جمهوری اسلامی تاکید کرد که روابط عمومی های دستگاه های مختل...
1395/11/02

   
وزیر ارتباطات و اطلاعات گفت: روابط عمومی دولت تدبیر وامید ضعیف است و باید حوزه اطلاع رسانی...
1395/11/02

   
یک‌صدو نودو هفتمین نشست علمی تخصصی انجمن روابط عمومی ایران، با موضوع « آسیب شناسی تعامل رو...
1395/11/02

   
اولین نشست آموزشی رویکردهای نوین روابط عمومی در استان یزد برگزار شد .
1395/11/02