|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
موانع و ضرورتهای پژوهش در روابط عمومی

مطالعه در وضعیت و عملکرد روابط عمومی های ایران در سالهای اخیر، مورد توجه و اقبال کارشناسان و پژوهشگران علوم ارتباطی قرار گرفته است. این توجه، ناشی از دو رویکرد مهم است که جامعه ایران در دهه کنونی از آن متاثر است.

موانع و ضرورتهای پژوهش در روابط عمومی

محمدرضا رسولی

مقدمه:

مطالعه در وضعیت و عملکرد روابط عمومی های ایران در سالهای اخیر، مورد توجه و اقبال کارشناسان و پژوهشگران علوم ارتباطی قرار گرفته است. این توجه، ناشی از دو رویکرد مهم است که جامعه ایران در دهه کنونی از آن متاثر است.

رویکرد نخست، اهمیت و توجهی است که نسبت به رشته علوم ارتباطات اجتماعی به وجود آمد و در نهایت تجدید حیات شاخه روابط عمومی در نظام آموزش عالی کشور را به دنبال داشت و رویکرد دوم به سبب نقش روابط عمومی ها در ایجاد بستر مناسب برای اجرای برنامه های توسعه اقتصادی و اجتماعی کشور بود.

این دو حرکت بنیادی سبب خارج شدن روابط عمومی ها از انزوا شد. توجه به نقش اساسی روابط عمومی در ایجاد پیوند با مخاطبان عام و خاص، شناسایی نقشهای حرفه ای و تخصصی از طریق مجراهای آموزشی و پژوهشی را پیش رو گذاشت و در مجموع زمینه های جدیدی را برای مطالعه و جست و جو، در روابط عمومی ها ایجاد کرد.

در این مقاله قصد بر آن است تا با مروری بر وضعیت فعالیتهای پژوهشی روابط عمومی در ایران مسائل و مشکلات موجود روابط عمومی در خصوص انجام کارهای پژوهشی در قالب طرح یک مسئله تحقیقی را بیان کرد و نقش و ضرورتهای پژوهش را در برنامه ریزی و تصمیم گیری روابط عمومی ها مطرح ساخت.

ضرورت پژوهش در روابط عمومی

هر کار موثر و صحیحی در روابط عمومی، نیازمند جریانی منظم و کارآمد است که آغاز آن با تحقق و پژوهش شروع می شود و انجام آن را ارزشیابی شکل می دهد. لذا اولین قدم در روابط عمومی ایجاد شناخت و شناسایی موضوعاتی است که محور فعالیتهای سازمان متبوع روابط عمومی محسوب می شود. این شناسایی تنها از طریق انجام پژوهش و تحقیق حاصل می شود و تحقیق می تواند شناخت و آگاهی هر چه بیشتر نسبت به مسایل و موضوعات موجود را به ما ارایه دهد.

فرآیند فعالیتهای پژوهشی در روابط عمومی

مدل اول

 

پژوهش

اجرا

برنامه ریزی

                                    

                                         ارتباط

ارزشیابی

                                         آموزش

                                         تبلیغ و ...

 

 

پژوهش، یعنی عمل تحقیق سیستماتیک و منظمی که نتایج آن قابل تعمیم و بهره برداری علمی و حرفه ای است. تحقیق به معنای به حقیقت رسیدن و حقیقت جویی است. تحقیق یعنی گردآوری اطلاعات به منظور انطباق ذهنیت با واقعیتهای موجود و این امر مهم تنها از طریق گذر از مسیری که «روشن» خوانده می شود، میسر است. روش، راه رسیدن به حقیقت است و در تحقیقات اجتماعی از روشهای علمی خاص مطالعه پدیده هایی چون افکار عمومی “Public opinion” که روابط عمومی ها بیشترین فعالیتهای تحقیقی را با محور قراردادن آن انجام می دهند، بهره گرفته می شود. در واقع هر موضوع، با توجه به ماهیت وجودی خود با استفاده از روشهای خاصی مورد مطالعه قرار می گیرد.

در مرحله تحقیق، اطلاعاتی گردآوری می شود که از طریق آن می توان وجوه مختلف یک مسئله را مورد توجه قرار داد. در واقع امکان انجام تحقیق زمانی فراهم می شود که با دیگران ارتباط برقرار کنیم. برقراری ارتباط، مجموعه ای از اطلاعات را برای ما فراهم می کند که شناخت، پویایی و پایایی روابط عمومی را به دنبال دارد. نتایج حاصل از تحقیق و پژوهشهای اجتماعی در روابط عمومی، امکان اجرای بهتر برنامه های ارتباطی را اعم از تبلیغ، آموزش و .. مهیا می سازد. از این رو کار پژوهش به عنوان یکی از اولین اقدامات کارشناس روابط عمومی تلقی می شود. چرا که پژوهش، این امکان را در اختیار کارشناس روابط عمومی می گذارد که او بتواند پیام خود را به بهترین وجه ممکن تهیه کند و با مناسبترین وسیله، در اختیار مخاطبان قرار دهد.

ایجاد ارتباطات اثر بخش که از وظایف اساسی و اصولی در روابط عمومی ها به شمار می رود، نیازمند در دست داشتن سهمی از داده هایی است که بتواند کارشناس را در شناخت هر چه بهتر مخاطب، نسبت به متغیرهایی چون ترکیب سنی، جنسی، سواد، نگرش، طرز فکر، علایق، سلایق، اوقات فراغت و ... یاری کند. اگر کارشناس روابط عمومی، از ویژگیهای مخاطب خود شناخت کافی نداشته باشد، قادر به برقراری ارتباط منطقی و درست با مخاطب نخواهد بود. لذا پیام قابل درک و پر جاذبه ای از نظر محتوا(Content) ، رمز (code) و نحوه ارایه (treatment) به او عرضه نخواهد کرد.

برخی از دانشمندان ارتباطات معتقدند که در بررسی هر یک از فرآیندهای ارتباطی قبل از هر چیز باید به دنبال پیدا کردن راهکارهایی بود که تبیین کننده علل توجه مخاطبان و یا بی توجهی آنان به پیام است. به عنوان مثال این نکته که چرا پیامهای تبلیغی یک شرکت در بین کودکان و یا نوجوانان اثر نافذی داشته باشد؟ و یا اینکه چرا مخاطبان، به آگهی های یک موسسه اجتماعی، فرهنگی توجه ندارد؟ از مباحثی است که میدان مطالعات ارتباطی را به منظور ارزیابی عملکرد پیام رسانی و فعالیتهای تبلیغاتی برای پژوهشگران علوم ارتباطی در روابط عمومی ها می گستراند. بدون شک مطالعاتی از این دست به عنوان یکی از فعالیتهای اساسی و گامهای بلند در روابط عمومی می تواند، نشان دهد که جریان ارتباط با چه اصول، مهارتها و ظرافتهایی شکل می پذیرد. یکی از میدانهای اساسی تحقیق برای کارگزاران روابط عمومی«افکار عمومی» جامعه است، چرا که فعالیتهای ارتباطی روابط عمومی ها همواره در معرض ارزیابی و قضاوت افکار عامه قرار می گیرد و روابط عمومی ها برای دستیابی به موفقیتهای بیشتر باید شناخت خود را نسبت به آن تکمیل کنند و این مهم تنها از طریق تحقیق حاصل می شود.

امروزه بر هیچ کس پوشیده نیست که انجام تحقیقات اجتماعی بویژه در روابط با نیروی عظیم افکار عمومی “Public opinion” می تواند در صرفه جویی هزینه ها، وقت و نیروی انسانی و ... به منظور اجرای برنامه های ارتباطی مناسب روابط عمومی به شکل گسترده ای موثر و مفید باشد.

اندازه گیری و سنجش در افکار عمومی به منظور شناخت هر چه بهتر و بیشتر نگرشها، نظرها و طرز تلقی ها صورت می گیرد. پژوهش و مطالعه در افکار عمومی از این سبب اهمیت دارد که روابط عمومی ها به عنوان مفاصل پیوند بخش میان مردم و سازمانها، شناخته شده اند. لذا این نکته که مردم درباره سازمان و فعالیت هایش چگونه می اندیشند و چگونه می توان نظر آنها را به فعالیتهای سازمان جلب کرد، بجز از طریق پژوهش و شناخت هر چه بهتر آنان حاصل نمی شود.

مروری بر وضعیت موجود روابط عمومی های کشور، بیانگر این نکته اساسی است که فعالیتهای پژوهشی و تحقیقاتی در روابط عمومی ها یک کار مستمر و جدی انگاشته نمی شود و می توان این گونه برداشت کرد که پژوهش در روابط عمومی هنور جایگاه شایسته خود را نیافته است.

پیشینه تاریخی

مطالعه پیشینه تاریخی و چگونگی ایجاد و رشد روابط عمومی در ایران، نشانگر این واقعیت مهم است که روابط عمومی به عنوان یک پدیده خودجوش و درونزا تحت تاثیر نیازهای موجود جامعه ایرانی پدید نیامده بلکه می توان آن را به عنوان یک پدیده وارداتی شناخت.

از این رو، بستری که روابط عمومی در آن شکل می گیرد، به لحاظ ماهیت کاملا متفاوت و گاه متناقض با آن شرایطی است که در غرب صورت گرفته  است. از سوی دیگر روابط عمومی در ایران همانند غرب به موازات رشد و توسعه نظامهای اداری و بوروکراتیک از تحول لازم برخوردار نشده است و تنها با تقلید وظایف ابتدایی که بر محور تبلیغ می چرخد، وظیفه روابط عمومی ها در انجام تبلیغات و بمباران پیام، آن هم به تاسی از «تئوری گلوله ای» “Bullet Theory” دهه چهل خلاصه شده است.

این تفکر توجه مدیران و دست اندرکاران روابط عمومی را به این نکته معطوف شاخته که کار اصلی خود را منحصرا بر محور فعالیتهای تبلیغاتی متمرکز سازند و کارکرد روابط عمومی را در تبلیغ خلاصه کنند.

موانع پژوهش در روابط عمومی

اگر چه مسایل مربوط به پژوهش در روابط عمومی ها، ریشه های خاص خود را دارد، ولی شاید بتوان یکی از این مسایل را ناشی از طرز تلقی موجود، نسبت به «تحقیقات اجتماعی» بویژه اعتقاد نداشتن کافی به کارآمدی و تاثیر تحقیقات در بهبود تصمیات و برنامه ریزیها دانست.

لازم به یادآوری است که در کنار این موضوع، عوامل عمده دیگری نیز وجود دارند که می توانند به عنوان عوامل بازدارنده توسعه تحقیقات و پژوهشهای اجتماعی در واحدهای روابط عمومی تلقی شوند. دسته ای از این عوامل شامل متغیرهای ساختاری و تشکیلاتی، متغیرهای مدیریتی، متغیرهای اقتصادی، اعتباری و انسانی اند.

 

متغیرهای موثر بر پژوهش در روابط عمومی

متغیرهای مدیریتی

متغیرهای نیروی انسانی

متغیرهای تشکیلاتی و سازمانی

پژوهش در روابط عمومی

متغیرهای اقتصادی و اعتباری

 

 

 

 

 

              

الف)متغیرهای مدیریتی

عوامل مدیریتی که در روابط عمومی ها به عنوان موانع بازدارنده در جهت گسترش فعالیتهای پژوهشی شناخته می شوند، شامل نحوه عملکرد و سیاستگزاری مدیریت کلان سازمان و مدیرت روابط عمومی در راستای سازماندهی و ایجاد ساز و کار لازم است که مشکلاتی در روابط عمومی ها به وجود آمده است. این مسئله، خود متاثر از عوامل چندی است که می توان بی ثباتی و تغییرات شدید افراد در پستهای مدیریتی و اعمال سلیقه های متفاوت در چگونگی اهمیت دادن به فعالیتهای پژوهشی، نداشتن شناخت و تخصص کافی مدیران نسبت به روابط عمومی و نیز نداشتن روحیه تحقیق و در پاره ای از موارد کم اهمیت جلوه دادن تحقیقات اجتماعی در روابط عمومی دانست. مطالعات اولیه در وضعیت روابط عمومی ها نشان دهنده این موضوع مهم است که اکثریت کسانی که مدیریت روابط عمومی ها در سازمانهای دولتی و خصوصی پذیرفته اند از شناخت و تخصص کافی در زمینه دانش روابط عمومی و ارتباطات اجتماعی بی بهره اند. لذا نحوه اداره آن و اهمیت بخشیدن به وظایفی که اغلب در حیطه کار روابط عمومی ها تقلی نمی شود، عمدتا ناشی از نحوه راهبری نادرستی است که در بسیاری از روابط عمومی ها حاکم است.

آنچه که مسلم است، ساز و کار برنامه ریزی، کنترل، هدایت و راهبری در موسسه به عنوان شاخصهای مهم فعالیتهای مدیریتی نقش چشمگیری در وظایف جاری و موضوعات کاری دستگاهها ایفا می کند. بنابراین امروزه نقش مدیریت کلان موسسه و سازمانها در ایجاد و بهبود روشهای مناسب حرفه ای و پشتیبانی و تقویت از ادارات تابع از جمله روابط عمومی ها، دارای آثار غیر قابل انکاری است. از این رو ضرورت فعالیت در موسسات، نوعی هماهنگی، همبستگی روانی و اجتماعی میان مدیریتهای کلان و مدیریتهای سطوح پایین تر را طلب می کند. نبود این هماهنگی به ایجاد خلاء در راه رسیدن به هدفهای کلان سازمان می انجامد.

متاسفانه باید اذعان کرد که نقشها، وظایف و فعالیتهای روابط عمومی در ایران هنوز برای مدیران کلان چندان شفاف نشده است و این مسئله مشکلاتی را در کار روابط عمومی ایجاد می کند. نگاه مدیران به روابط عمومی ها به طور عموم مانند نگاهی است که با سایر ادارات خدماتی دارند. آنان گاهی روابط عمومی ها را در ردیف ادارای خدماتی تعریف می کنند. با این نگاه و تعریف، مدیران از قابلیتهای کارشناسی بالقوه در روابط عمومی ها بی بهره می مانند و از سوی دیگر نیروهای کارآمد روابط عمومی را به ضعف می کشانند. این مسئله بالطبع در زمینه هایی منجر به جذب نشدن و یا دفع کارشناس می شود، به حدی که فارغ التحصیلان ارتباطات و روابط عمومی تمایلی به فعالیت در روابط عمومی ها از خود نشان نمی دهند. از این رو باید توانایی و قدرت به کارگیری روابط عمومی ها را به اندازه یک بازوی مشاوره و کارشناسی-و نه صرفا اجرایی-با تهیه برنامه های آموزشی برای مدیریت کلان ایجاد کرد.

ب)متغیرهای ساختاری و تشکیلاتی

از جمله عوامل دیگری که به عنوان مانع در راستای توسعه فعالیتهای پژوهشی، شناخته می شود، نامشخص بودن جایگاه و تشکیلات روابط عمومی در مجموعه ارتباطی و مشاوره ای می باید به طور مستقیم زیر نظر بالاترین مقام مسئول یک سازمان فعالیت داشته باشد. متاسفانه به رغم طرحهای مصوب سازمان امور استخدامی کشور، هنوز در بسیاری از سازمانها روابط عمومی به عنوان یک مجموعه خدماتی تلقی می شود و از نظر نمودار تشکیلات سازمانی برخی روابط عمومی ها زیر نظر معاونتهای اداری، مالی، پشتیبانی یا در حوزه های مدیریت سازمان مشغول فعالیت اندو اغلب مدیران طرز کار روابط عمومی را در ردیف فعالیتهای حسابداری و کارگزینی می پندارند، حال آنکه فعالیتهای روابط عمومی به هیچ وجه نمی تواند مانند این واحدها یکسان تلقی شود. چنین طرز عملی، موجب شده است تا روابط عمومی ها نتوانند وظایف شایسته خود را «که در واقع ایجاد امکانات لازم ارتباطی و تحقیقاتی به منظور دستیابی توده عظیم مردم به نظامی که به نسبت تحولات جهانی در حال بزرگ شدن است»، انجام دهند.

در یک چنین تشکیلاتی روابط عمومی ها خود نیازمند افرادی هستند که ارتباط آنها را با مدیران ارشد، تسهیل کنند و یا اجازه ارتباط با رسانه ها و افکار عامه را به دست آورند.

واضح است که در چنین سیستمی نحوه تشکیلات سازماندهی و وظایف، آن چیزی نیست که: روابط عمومی خوانده می شود.

مطالعه نمودار تشکیلاتی بسیاری از روابط عمومی ها حتی آنهایی که موفقیتهایی در راستای توسعه فعالیتهای خود کسب کرده اند، نشان می دهد که به رغم اهمیت کار پژوهشی، به عنوان یک اصل در فعالیتهای روابط عمومی، هنوز هیچ گاه جایگاه و تشکیلاتی برای آن در نظر گرفته نشده است و کمتر روابط عمومی ای می توان یافت که واحد تحقیقات و سنجش افکار را که از مهمتیرن وظایف روابط عمومی ها شناخته می شود در تشکیلات خود جای داده باشد.

این مسئله ناشی از نبودن شناخت درست از فعالیتهای روابط عمومی و به موازات آن مشارکت نکردن متخصصان این رشته در تهیه نمودار سازمانی و نگارش شرح وظایف مربوط به هر بخش به وسیله افرادی است که اطلاع چندانی از این وظایف و فعالیتها ندارند.

از سوی دیگر بارها دیده شده است که نمودار تشکیلاتی و شرح وظایفی که از سوی روابط عمومی ها به دفتر تشکیلات و روشها به منظور تصویب فعالیتها و وظایف ارسال می شود، مورد جرح و تعدیل بسیاری قرار می گیرد که گاه این اصلاحات اصولی و منطقی به نظر نمی رسد.

ج)متغیرهای نیروی انسانی

از دیگر مسایل روابط عمومی ها، نداشتن نیروی انسانی متخصص و پژوهشگرانی است که بتوانند به طرح موضوعات قابل مطالعه و مسئله شناسی در حوزه های فعالیت سازمان، بخصوص آنجا که بستگی زیادی به جامعه مخاطبان سازمان دارد، بپردازند.

روابط عمومی ها امروز از نبود کارشناسان تحقیق و پژوهشگران ارتباطی به شدت در رنجند و بخش مهمی از این مسایل، ناشی از کمبود متخصصان جامعه شناس ارتباطات و روانشناسی اجتماعی است. به طور کلی دو عامل عمده وجود دارد که موجب پایداری این مشکل شده است:

1)نقضانی که در یک دهه گذشته تحت تاثیر تعطیلی روابط عمومی در تربیت متخصصان ارتباطی و کارشناسان روابط عمومی پدید آمد.

تا قبل از انقلاب فرهنگی و بسته شدن دانشگاهها« روابط عمومی » به عنوان یکی از گرایشهای رشته علوم ارتباطات اجتماعی در دانشکده علوم ارتباطات دایر بود. پس از بازگشایی مجدد دانشگاهها در سال 1362 براساس تصویب شورای عالی انقلاب فرهنگی مبنی بر ادغام برخی از رشته های علوم انسانی، رشته علوم ارتباطات و گرایشهای تابع از جمله روزنامه نگاری، مطبوعات، رادیو تلویزیون و روابط عمومی و ... در یکدیگر ادغام و در قالب یک گرایش تحت عنوان علوم ارتباطات اجتماعی از مجموعه گرایشهای رشته علوم اجتماعی فعالیت خود را از سر گرفت. بنابراین مطالعه عنوانهای دروس تخصصی گرایش ارتباطات اجتماعی حاکی از این نکته است که در گرایش علوم ارتباطات اجتماعی فقط یک درش دو واحدی تحت عنوان «اصول روابط عمومی » در نظر گرفته شده بود.

بنابراین تصمیم، رشته روابط عمومی در عمل از رشته های دانشگاهی حذف شد.

این تصمیم یک توقف 13 ساله در رشته علوم ارتباطات و گرایش روابط عمومی را پدیدآورد. در سالهای بعد از فارغ التحصیلان رشته علوم اجتماعی با گرایشهای مختلف برنامه ریزی اجتماعی، خدمات تعاون، پژوهشگری و ارتباطات اجتماعی، جای خالی کارشناسان روابط عمومی را به ظاهر در ارادات روابط عمومی پر کردند، اما این حرکت مسایل دیگری را به دنبال داشت.

محدود کردن رشته ارتباطات اجتماعی در قالب یک گرایش، توسعه این رشته را چه به لحاظ علمی و چه به لحاظ عملی- آن هم در هنگاهی که دنیا هر روزه تغییرات بسیار وسیع و شدیدی را در زمینه ارتباطات و فن آوریهای ارتباطی تجربه می کرد-با موانع جدی مواجه می ساخت. خوشبختانه به لحاظ تلاشهای پی گیر و دلسوزانه استادان و متخصصان علوم ارتباطات و ضرورتهای موجود، رشته علوم ارتباطات اجتماعی با دو گرایش روابط عمومی و روزنامه نگاری مجددا زنده شد و از سالهای 72-71 به بعد دانشگاههای آزاد و دولتی اقدام به پذیرش دانشجو کردند و کار تربیت متخصصان روابط عمومی بعد از سالها مجددا آغاز شد. امید است که با جذب فارغ التحصیلان روابط عمومی و ارتباطات در روابط عمومی های کشور خلاء های ناشی از تعطیلی این رشته جبران شود.

2)نبود جاذبه های حرفه ای لازم و کافی برای به کارگیری فارغ التحصیلان این رشته در روابط عمومی ها؛ به گونه ای که این عامل موجب شده است تا اغلب فارغ التحصیلان علاقه چندانی برای ادامه فعالیت در روابط عمومی ها نداشته باشند. این مشکل حاوی چند نکته اساسی است: یکی از این موارد طرز تلقی و نگرش رایج نظام اداری و کارشناسی نسبت به کار در روابط عمومی است. این مسئله وابسته به مجموعه ای از متغیرهایی است که روابط عمومی ها را به ضعف کشانده و تصویر ناخوشایندی در نظام اداری به آن داده است.

به طور کلی تلقی افراد در یک سازمان از روابط عمومی به عنوان یک کار کارشناسانه، تلقی چندان مثبتی نیست. از سوی دیگر با توجه به مسایلی که در بخش تشکیلات، مطرح شد، ارتقاء مرتبه اداری افراد در بسیاری از روابط عمومی ها همطراز مراکز پژوهشی و آموزشی آن سازمان نیست. لذا افراد پس از مدتی فعالیت در روابط عمومی، سعی می کنند تا به نحوی به بخشها و واحدهای دیگر منتقل شوند. در مقابل بسیاری از نیروهای انسانی که یه روابط عمومی معرفی می شوند یا از تخصص کافی برخوردار نیستند و یا در بخشهای دیگر کاری برای آنها وجود ندارد.

د)متغیرهای اقتصادی و اعتباری

از دیگر عوامل موثر در فعالیتهای پژوهشی، وجود اعتبارات لازم و کافی برای انجام طرحهای پژوهشی است. به طور اصولی روابط عمومی ها به علت عدم تخصیص اعتبارات عمرانی برای انجام فعالیتهای خود با مشکلاتی مواجه اند. این مشکل برای شرکتها و سازمانهایی که  دارای درآمدهای مستقلی هستند، چندان محسوس نیست. اما عوامل محیطی در خارج از سازمان است و روابط عمومی سعی در اثر گذاری بر آنها دارد. مهم ترین این عوامل را می توان به قرار زیر خلاصه کرد:

1-عوامل فرهنگی

2-عوامل اجتماعی

3-عوامل اقتصادی

4-عوامل ساسی

5-عوامل تکنولوژیکی یا فن آورانه

این عوامل، بستری در راستای شکل گیری و حرکت سازمان تلقی می شود که عموم را به نحوی در خود جای داده و یا با خود همراه آورده اند و می آورند. مدیران در تصمیم گیریهای بهینه خود نیاز به اطلاعات دقیق و عمیق از همه آنها دارند. این اطلاعات به صورت خام و با حالتی غیر جهت دار، چندان مفید نیستند، بلکه در برخورد با سازمان و اهداف حاکم بر آن رنگ می گیرند و اهمیت نسبی خود را عیان می سازند. از این رو، اگر این اطلاعات در جهت اهداف سازمان باشند، به آنها فرصتهای حاکم بر سازمان می گوییم و اگر در راستای خلاف اهداف سازمان حرکت کنند، اطلاق کلمه تهدیدها بر آن شناخته شده است.

در مقابل عوامل سازمانی وجود دارند که به گونه ای می توان آنها را اجزای سازمان دانست. این اجزاء در شکل دهی و حرکت سازمان نقش دارند و ماهیت سازمان موردنظر را برای ما ترسیم می کنند. مهم ترین این عوامل نیز عبارتند از:

1-نیروی انسانی

2-ساختار سازمانی

3-قوانین و مقرارت حاکم بر سازمان

4-ابزار و امکانات(فن آوری جاکم بر سازمان)

5-روشها و سیستمها(سیاستها و خط مشی ها)

6-فرهنگ سازمانی

این عوامل می توانند با حرکت در جهت موافق اهداف، قوتها را رقم زنند و یا برعکس، ضعفها را پدید آورند. با توجه به این فرصتها و تهدیدها و نیز فرصت ها و ضغف هاست که مدیران قادر خواهند بود، راهبردها و خط مش های خود را به منصه ظهور بنشانند.

مدیران در تصمیم گیریهای بهینه خود نیاز به اطمینان از محیط دارند. اطمینان از محیط بدین معنی است که چه میزان اطلاعات قابل اعتماد در مورد محیط کسب شده و مدیر می تواند از آنها در تصمیم گیریهای خود بهره گیرد. عوامل محیطی و رویدادهای حاکم بر آنها ابعاد گوناگونی دارند. مثلا این که محیط موردنظر پایدار یا ناپایدار بوده و اطلاعات حاصله چگونه آنها را تعبیر می کند. از سوی دیگر این محیط می تواند ساده یا پیچیده باشد. پیچیدگی محیط در واقع نشان دهنده ناهمگن بودن عوامل محیطی یا خارجی سازمان است که با فعالیت سازمان ارتباط پیدا می کند. در یک محیط پیچیده تعداد نسبتا زیادی از عوامل خارجی با هم در تعامل یا ارتباط متقابل اند و بر سازمان اثر می گذارند. بر عکس در یک محیط ساده تنها سه یا چهار عامل خاریجی موثر بر سازمان وجود دارند که ضرورت شناخت آنها اجتناب ناپذیر است. بنابراین می توان گفت، میزن اطمینان (Certainty) یا عدم اطمینان (Uncertainty) در محیط، بستگی مستقیم با اطلاعات موجود در محیط دارد. به هر میزان که اطلاعات در محیط بیشتر باشد، میزان تردید کمتر و تصمیم گیری مطمئن تر و آسان تر خواهد بود و هر اندازه که اطلاعات در محیط کمتر باشد، میزان تردید بیشتر و تصمیم گیری دشوارتر خواهد بود. از این رو، سازمان و مدیریت آن تلاش می کنند که اطلاعات صحیح و قابل اعتماد بیشتری درباره محیطهای مختلف خود که به صورت لایه به لایه آن را احاطه کرده اند، به دست آورند. در این راستا، آینده نگریها نسبتا دراز مدتی در سازمانهای پیشرو امروری در مورد اوضاع حاکم و روندهای اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و فن شناسانه حاکم بر سازمان به عمل می آید و گروههای کاری متعددی در سازمان پدید می آیند تا با بازاریابی و تحقیق، نیازها و خواسته های موجود و آتی مصرف کنندگان و ارباب رجوع را شناسایی و تنظیم کنند. فعالیت رقبا زیر نظر گرفته می شود و سازمانها با تعیین معاونان پارلمانی یا مدیران قوی روابط عمومی یا با استخدام مشاوران حقوقی، سعی می کنند، معنی و مفهوم لوایح، طرحها، قوانین و مقرارت وضع شده را بهتر درک کنند و آثار آنها را پیش بینی و نیز خواسته ها و منویات خود را به نحوی به آنان و گروههای ذینفع منتقل کنند. با اتخاذ تدابیری از این نوع، سازمانها می کوشند تا با دست یازی به اطلاعات بیشتر در زمینه های گوناگون و ایجاد نظری مساعد به سازمان میزان تردید در محیط را برای خود به میزان چشمگیری کاهش دهند.

میزان اطلاعاتی که مدیر یا تصمیم گیرنده برای تصمیم گیری به آن نیاز دارد، به میزان قابل توجهی بستگی به شناخت، آشنایی و دانش او از محیط و موقعیت حاکم بر سازمان دارد به هر میزان که ماهیت مسئله برای مدیر یا تصمیم گیرندهریال شناخته شده تر باشد و یا تجربه برخورد با مسایل مشابه مسئله ای را که اکنون درگیر آن است، بیشتر داشته باشد؛ درجه اتکاء او به اطلاعات و دانش موجود بیشتر خواهد بود. ولی در شرایط جدید و یا پیچیده، برای فهم بهتر و صحیح تر مسئله، به اطلاعات بیشتر و جدیدتری نیاز است که باید به طریقی به کسب آنها پرداخت. اطلاعات بیشتر، نه تنها بی اعتمادی را کاهش می دهد، بلکه موجب روشن تر شدن موضوع می شود و نیز باید در نظر داشت که اطلاعات بیشتر معمولا به داشن و آگاهی تصممی گیر می افزاید و گاه حتی می تواند ارزشها، داوریها و در نتیجه شیوه تصمیم گیری و روش کار مدیر را دگرگون سازد.

دست اندرکاران روابط عمومی براساس وظایف و عملکرد خود که از سویی با محیط بیرونی سازمان و از بعد دیگر با محیط درونی سازمان در ارتباط اند- و ارتباطی دو سویه را شکل می دهند-براحتی می توانند محیطهای نامطمئن را مطمئن و ناپایداری را به پایدار مبدل سازند. با توجه به نمودار زیر که از سویی تغییرات محیطی حاکم بر سازمان را مورد توجه قرار داده و از سوی دیگر پیچیدگی محیط سازمانی را درنظر دارد، چهار وضعیت متمایز پدید می آیند که توجه به آنها کار روابط عمومی و مدیریت آن را تسهیل می کند.

 

چارچوبی برای ارزیابی محیط سازمانی همراه با تردید

ساده+ پایدار = تردید کم

پیچیده + پایدار = متوسط یا اندک

1-وجود شمار کمی از عوامل بیرونی یا خارجی و تشابه این عوامل با هم.

2-عوامل به همان گونه که هستند باقی می مانند و تغییر اندکی می یابند.

سازمانهای موردنظر:

تولیدکنندگان نوشابه های غیر الکلی

تولیدکنندگان مواد غذایی بسته بندی شده

1-وجود شمار معتنابهی از عوامل بیرونی یا خارجی و تفاوت این عوامل با هم.

2-عوامل به همان گونه که هستند باقی می مانند و تغییر اندکی می یابند.

سازمانهای موردنظر:

دانشگاه ها، شرکت های تولید کننده مواد شیمیایی، سازمانهای بیمه گر

ساده+ پایدار = تردید کمی زیاد

پیچیده + پایدار = زیاد

1-وجود شمار معدودی از عوامل خارجی و تشابه این عوامل با هم.

2-عوامل به طور مرتب و به گونه غیر قابل پیش بینی تغییر می کنند.

سازمانهای موردنظر:

تولید و عرضه کامپیوترهای شخصی P.C

شرکتهای تولید کننده لباس که با مد سروکار دارند.

تولیدکنندگان اسباب بازی

1-وجود شمار معتنابهی از عوامل بیرونی یا خارجی و تفاوت این عوامل با هم.

2-عوامل به طور مرتب و به گونه ای غیر قابل پیش بینی تغییر می کنند.

سازمانهای موردنظر:

شرکتهای الکترونیکی

شرکتهای ارتباطات

شرکتهای فضانوردی و هواپیمایی

           ساده                   پیچیده

نمودار شماره3- پیچیدگی محیطی

مدیران و دست اندرکاران روابط عمومی به دو علت به اطلاعات بسیار وابسته اند. از یک طرف آنان منبع مهمی از اطلاعات مختلف برای مدیران راهبردی اند و از سوی دیگر خود برای انجام دادن وظایف خویش نیاز به اطلاعات دارند. بخشی از این اطلاعات از راه تحقیقات و بخش دیگر از طریق مشاهده و درگیری در فرایندهای مدیریتی فراهم می اید که هر دو را بخش روابط عمومی، در سازمان به عهده دارد و از این رو می تواند مورد توجه دیگر مدیران، بویژه مدیران تصمیم گیر یا راهبردی قرار گیرد. باید توجه داشت، همان طور که برای برنامه ریزیهای بلند مدت و کوتاه مدت اطلاعات متفاوتی از نظر نوع و حجم اطلاعات لازم است، برای تصمیم گیری نیز چنین قاعده ای حکومت می کند. مدیران روابط عمومی باید در نظر داشته باشند که اطلاعات موجود و در اختیار آنان، در فرایند تصممی گیری برای مدیران راهبردی به سه شکل قابل طبقه بندی است: 1) فعالیتهای عملیاتی 2)نظارت مدیریتی 3)برنامه ریزی راهبردی.  هر یک از موارد فوق به نوع خاصی از اطلاعات نیاز دارد که باید در اختیار قرا گیرد. نمودار زیر این مفهوم را روشن تر بیان می دارد:

اطلاعات

نوع

تصمیم گیری

مصرف

منبع عادی

به روز بودن

تناوب زمانی

سطح جزئیات و تحلیل

فعالیت یا عمل (کنش)

عملیات درونی سازمانی

به ساعت،به روز، و به هفته

بالا: شاید روزانه و یا حتی همواره

بسیار جزئی و با تحلیلی محدود

فعالیت های عملیاتی

تظارت یا کنترل

فروش داخلی و محیط بلافصل و پرونده های موجود

هفتگی و ماهانه

هفتگی تا ماهانه

جزیی ولی تا حدی مختصر شده، تحلیلی متوسط

نظارت های مدیریتی

پیش بینی و برنامه ریزی

محیط بیرونی

نه همیشه بلکه هر زمان که لازم است

گهگاه

با تحلیلی بالا و جزییاتی محدود

برنامه ریزی راهبردی

جدول شماره 4- اثر انواع تصمیم گیری و نیاز به اطلاعات

محیطی که برای نظریه کلاسیک تصمیم گیری، تصور شده مبتنی بر دو فرض اساسی است:

1-مدیر می تواند به درستی و با وضوح نتایج ناشی از تصمیم خود را پیش بینی کند.

2-مدیر می تواند نتایج و عواقب ناشی از تصمیم گیری خود را کنترل کند.

به عبارت دیگر، در نظریه کلاسیک تصمیم گیری، فرض بر این است که تصمیم گیرنده، اطلاعات کافی برای تصمیم و کنترل کامل بر روی آن را دارد. از این رو می توان گفت، نظریه کلاسیک تصمیم گیری در واقع مدلی برای تصمیم گیری در شرایط معلوم یا شرایط مطمئن است؛ زیرا تصمیم گیرنده در شرایطی است که می تواند به طور دقیق، عواقب ناشی از تصمیم خود را پیش بینی کند. این توانایی تصمیم گیرنده، ناشی از یک رابطه مستقیم تعاملی است که میان تصمیم و نتیجه آن در مدل های تصمیم گیری در شرایط مطمئن فرض شده است. در نتیجه، «تصمیم گیری در شرایط معلوم، حالت اتوماتیک(خودکار) و «روتین» به خود می گیرد و در واقع تصمیم گیری چیزی بیش از انتخاب مطلوب ترین راه حل از میان راه حلهای مختلف نخواهد بود.»

گاهی اوقات، در ظرایط مطمئن یا معلوم، تردیدی درباره صحت اطلاعاتی که براساس آن تصمیم گیری شده است، وجود ندارد و نتیجه به دست آمده از هر تصمیمی را می توان به درستی پیش بینی کرد. ولی در موقعیتهای واقعی تصمیم گیری، به ندرت با چنین شرایط مطلوبی مواجه می شویم و در واقع، محیط، مملو از نامعلومی ها و ناشناخته ها است؛ به طوری که حتی معلومها و چیزهای مطمئن نیز نسبی است و نمی توان آنها را مطلق انگاشت.

اگر مدیر یا تصمیم گیرنده در مورد عوامل محیطی که تصمیم گیریهای او را تحت تاثیر قرار می دهد، اطلاعاتی نداشته باشد و یا اطلاعات او اندک باشد، آن محیط را بنابر تعریف، محیط نامطمئن یا نامعلوم خوانده اند. در حالت ابهام یا تردید و یا نامعلومی، تصمیم گیری بیشتر براساس ذهنیات، شهوت، قضاوت و تجربیات قبلی مدیر و احساسی که او در مورد موضوع دارد، انجام می گیرد. در این زمینه سه نوع ابهام یا تردید وجود دارد:

1-              محیط یا بخشی از آن برای مدیر یا تصمیم گیرنده، معلوم و یا قابل پیش بینی نیست.

2-  مدیر یا تصمیم گیرنده نمی داند تغییرات و تحولات محیطی، چه آثاری بر او و سازمان او خواهد داشت.

3-              مدیر یا تصمیم گیرنده نمی داند که نتیجه تصمیماتی یا مدیر، ضوابطی در اختیار ندارد تا براساس آنها بتواند نتیجه ای را که بر اثر تصمیم وی به دست می آید، پیش بینی کند.

برای گرایش به موارد فوق و حرکت سازمان به سوی شرایط اطمینان، دست اندرکاران روابط عمومی ها به شیوه های گوناگون عمل می کنند. آنان با ایجاد ارتباط دو سویه با عوامل برون سازمانی و نیز با ایجاد وضعیت دوستانه در میان بخشهای مختلف سازمان به صورت میانجی اطلاعات موردنیاز خود و مدیریت راهبردی را به وسیله آنان تامین می کنند.

پیش از پدید آمدن دانش روابط عمومی و در روزهای نخست تولد آن، مدیران، اطلاعات موردنظر خود را با چرخیدن در اطراف افراد، مشاهده و پرسش از اطرافیان به دست می آورند. در محیط امروزی این روش چندان کارساز نیست و نمی تواند آنچه را که مدیران می خواهند، تامین کند. زیرا از یک طرف، مخاطبان موردنظر نسبت به گذشته پیچیده تر شده اند و از سوی دیگر پراکندگی آنها به مراتب بیشتر از گذشته است. گرایشها، خواسته ها و ذائقه ها بسیار سریع تغییر یافته و تغییر می یابند. این تغییر به نسبت گذشته بسیار سریع است و سرعت آن به قدری است که گاه نمی توان براحتی آن را پی گیر شد.

تعداد رسانه ها نیز به نسبت گذشته بسیار زیادتر شده و در برخی از نقاط جهان به قدری زیادند که نمی توان آنها را به طور کامل به ذهن سپرد. فن آوری، برای گردآوری اطلاعات روشهای جدید و بهتر و ارزان تری را در اختیار نهاده است. در حقیقت، چنان می نماید که دست اندرکاران روابط عمومی به شدت درگیر اطلاعات و رسانه ها شده اند و به شدت در راستای تامین نیازهای اطلاعاتی مدیران سازمان، تلاش می کنند. با این حال آنان نیز از شرایط حاکم بر خود شکایت دارند. زیرا معتقدند که:

-    اطلاعات موردنیاز، به اندازه کافی وجود ندارد.

-    اطلاعات زیادی وجود دارد. نمی دانم کدام را انتخاب و کدام را باور کنم.

-    نمی دانم اطلاعاتی که فراهم آورده ام، صحیح است یا خیر.

-    نمی فهمم که پژوهشگران چه می گویند و چه به دست آورده اند.

این مشکلات کار روابط عمومی را دشوارتر می کند و نمی توان به درستی به آن اتکا کرد. با این همه مدیران با حمایت تحقیقاتی خود از روابط عمومی ها و توجه به آنها کار را تسهیم می کنند و مدیران روابط عمومی را قادر می سازند که بیشتر و بهتر در خدمت فرایند تصمیم گیری مدیران باشند. این مدیران براحتی به اطلاعات برون سازمانی و درون سازمانی و ارتباط بین آنها وقوف می یابند و در انتخاب گزینه ها و نیز در تصمیم گیری و حتی در اجرا و ارزیابی بهتر عمل می کنند. در طراحی و اجرای استراتژیها یا راهبردها نیز این گونه مدیران از دیگر مدیرانی که به روابط عمومی کار آمد و موثر اعتقادی ندارند، موفق ترند.

 

 

منبع: روابط عمومی در چهارده گفتار – اداره کل تبلیغات دولت - 1376

 

زمان انتشار: 1389/09/07 به نقل از نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت :

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


آخرین مطالب
   
با ظهور راه حل های پیشرفته اتوماسیون بازاریابی، کسب و کارها به متخصصانی نیاز دارند که در ک...
1395/12/28

   
آینده واقعیت مجازی روشن به نظر می­ رسد و متخصصان روابط عمومی با این تکنولوژی جدید، فرصتی ب...
1395/12/28

   
استاندار خراسان شمالی در حکمی علی اصغر ایزدی را به سمت مدیر کل روابط عمومی استانداری منصوب...
1395/12/28

   
دانشکده خبر وابسته به خبرگزاری جمهوری اسلامی (ایرنا) در نیمسال دوم سال تحصیلی 96- 95 در مق...
1395/12/28

   
سرگئی لاوروف وزیر امور خارجه روسیه محدودیت ها برای فعالیت حرفه ای رسانه های روسی در غرب را...
1395/12/28

   
روزنامه ایران از پنجم تا دهم فروردین ماه 96 به صورت اینترنتی منتشر خواهد شد.
1395/12/28

   
شاخص بیگ مک امروزه یک استاندارد جهانی شده و در کتب درسی و دانشگاهی مربوط به رشته اقتصاد آم...
1395/12/25

   
درست است که استفاده از هشتگ‌ها در شرایط خاصی می‌تواند مفید باشد؛ اما در واقع استفاده از آن...
1395/12/25

   
طی حکمی از سوی دکتر محمد امیری خراسانی مدیر کل ورزش و جوانان استان کرمان، احسان مهرابی راد...
1395/12/24

   
بحث و مجادله از طریق رسانه‌های اجتماعی و محکوم کردن دیگران شما را به یک فرد متخصص تبدیل نم...
1395/12/24