|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
کمپین روابط عمومی

روابط عمومی، تلاشی است طرح‌ریزی شده به منظور درک متقابل بین سازمان و عامه. در اینجا منظور ما از عامه، هم به طور عموم یعنی افکار عمومی یک جامعه و هم به صورت خاص به معنای مخاطبانی است که تعریف مشخصی دارند. بدیهی است این تلاش در جهت درک بیشتر و رسیدن به تفاهم است.

براساس تعریفی که مورد قبول همه است، روابط عمومی، تلاشی است طرح‌ریزی شده به منظور درک متقابل بین سازمان و عامه. در اینجا منظور ما از عامه، هم به طور عموم یعنی افکار عمومی یک جامعه و هم به صورت خاص به معنای مخاطبانی است که تعریف مشخصی دارند. بدیهی است این تلاش در جهت درک بیشتر و رسیدن به تفاهم است.

تعریفی که طی چند سال گذشته بیشتر بر آن تکیه می‌شود نیز این است که: روابط عمومی یعنی خوشنامی، یا به عبارتی کسب شهرت برای یک سازمان که براساس گفتة آقای فرانک جفکینز که یکی از صاحب‌نظران این حوزه از انجمن روابط عمومی انگلیس است، کار روابط عمومی این است که دشمنی را به همدلی تبدیل می‌کند و به جای اینکه مردم در مورد سازمان پیش‌ قضاوت کنند، کاری می‌کنیم که سازمان ما را بپذیرند. اعتقاد وی بر این است که بی‌اشتهایی را به علاقه تبدیل می‌کند و خلاصه اینکه بی‌توجهی را به دانش تبدیل می‌کند. یعنی روابط عمومی کاری می‌کند که در جامعه، افراد، حالت بی‌تفاوتی نداشته باشند. البته کار روابط عمومی این نیست که دشمنی را زیاد کند، چون گفتیم دشمنی را به همدلی تبدیل می‌کند. اگر این تعریف را از روابط عمومی بپذیریم، تعریفی هم باید از کمپین بدهیم. در فارسی سه واژه برای کمپین داریم که هر کدام در جایی کاربرد دارد. یکی پیکار است که در گذشته‌های دور هم می‌گفتند پیکار با بی‌سوادی و ایران جزء یکی از کشورهایی بود که در سال 1349 میزبان سازمان بین‌المللی مبارزه با بی‌سوادی بود. سازمانی هم که این کنفرانس را در تهران برگزار کرد، انجمن روابط عمومی ایران در آن زمان بود. یکی دیگر، واژة مبارزه است که در فارسی دو مفهوم دارد. یکی به مفهوم مبارزة قلمی است که در حقیقت همان کمپین است. به‌عنوان مثال برای بیماری‌ها و حوزة بهداشت کلمة مبارزه را به‌کار می‌بریم و در عرصة سیاست بیشتر از واژة کارزار استفاده می‌کنیم. کارزار انتخاباتی، کارزار ارتباطی، کارزار رسانه‌ای که هر کدام از اینها در عرصة سیاست، معنادار است.

و اما اگر بخواهیم حوزه‌ها را تقسیم کنیم، می‌شود گفت که دو حوزة مشخص داریم: یکی حوزة اجتماعی است که سوادآموزی، بهداشت و خیلی از فعالیت‌های اجتماعی در آن، می‌گنجد. دیگری نیز حوزة سیاسی است که بسیار گسترده است و بعد حوزة ارتباطی که شامل تبلیغات، روابط عمومی، رسانه‌ای و بازاریابی است.

اینها حوزه‌هایی هستند که به نوعی وجه غالب در مبارزة ارتباطات است.

اگر مبارزه را یک برنامة همه‌جانبه در نظر بگیریم که به دنبال ایجاد نوعی سینرژی در کارهای ارتباطی است، بنابراین، باید کاری برنامه‌ریزی شده باشد. شاید گاهی برای ما عجیب باشد که کمپین چیست و کارزار چیست؟ علتش این است که ما به روابط عمومی‌های روزمره یا روتین که عمدتاً در سازمان‌های دولتی می‌بینیم عادت کرده‌ایم. اما در سازمان‌های دولتی هم روابط عمومی ناچار است به سمت و سویی برود که باز هم ویژگی‌های کمپین را داشته باشد. آنجا که شما هفته را هفتة دولت اعلام می‌کنید، در واقع اینجا عملکرد و کارنامة دولت‌، محور قرار می‌گیرد و گاه برنامة دولت در محور قرار می‌گیرد و یک هفته به آن اختصاص می‌دهیم، چون باز هم می‌خواهیم سینرژی به‌وجود آوریم، می‌خواهیم کار ما تأثیر بیشتری داشته باشد و این کار بدون برنامه نمی‌شود. بنابراین، یک جدول زمان‌بندی خواهیم داشت، بودجه‌ای برای این کار اختصاص می‌دهیم، نیروی انسانی اختصاص می‌دهیم، هدف‌هایی را مشخص می‌کنیم، برای کارمان استراتژی معین می‌کنیم و بعد فنونی را برمی‌گزینیم. خلاصه اینکه، اگر کار، برنامه‌ریزی شده و مطابق با اصول روابط عمومی باشد، قاعدتاً در پایان هم باید ارزیابی داشته باشیم که آیا به هدف‌هایی که مشخص کرده‌ایم رسیده‌ایم یا نه؟

یک کمپین، بدون شک باید از تمام اصول یک کار برنامه‌ریزی شدة روابط عمومی پیروی کند. این کار برنامه‌ریزی شده، اولین کارش، شناخت یا آشنایی با موقعیتی است که در آن قرار داریم. این همان وضعیت موجود است که در اکثر حوزه‌هایی که کمپین را تعریف می‌کنند، مشترک است. علاوه بر آن، کار پژوهشی نمی‌تواند بدون پرسش یا فرضیه باشد. بنابراین، باید یک سری سؤال در آغاز کار داشته باشد. برای هر کار پژوهشی، کارزار یا کمپین باید ابتدا به سراغ نظریه‌ها برویم تا بدانیم براساس چه نظریه‌ای می‌خواهیم کار کنیم و چه رویکردی را می‌خواهیم اتخاذ کنیم. روابط عمومی می‌تواند رویکردهای مختلفی داشته باشد. شما می‌توانید رویکردی داشته باشید که عمدتاً تکنیک باشد و بر رسانه‌ها تکیه کنید. با استفاده از ایده‌هایی که در مدیریت مسائل وجود دارد، از موضوعات استفاده کنید و هنگامی که شما با ارتباطات بحران یا ارتباطات ریسک روبه‌رو هستید، حتماً نیاز دارید که کارتان، کار برنامه‌ریزی شده باشد. چون کوچکترین اشتباه شما باعث می‌شود که عملکرد روابط عمومی زیر سؤال قرار گیرد. در این موارد، مسئول روابط عمومی زودتر از دیگران قربانی می‌شود، زیرا اگر در ارتباطات، ریسک باشد به‌راحتی نمی‌توانید هر اطلاعاتی را منتشر کنید و زمان انتشار اطلاعات باید به دقت انتخاب شده باشد. برای مثال، در حوزه‌های بهداشت زمانی که بیماری‌های واگیردار بروز می‌کند، در ارتباطات ریسک قرار داریم. یا جایی که مؤسسه‌ای یا سازمانی مشکل هویت پیدا می‌کند، آنجا هم می‌شود گفت که باید برنامه‌هایی وجود داشته باشد که بتواند بحران مؤسسه را از طریق ارتباطی دنبال کند و در چارچوب کار برنامه‌ریزی شده باشد.

به هر حال، هدف هر کمپینی بعد از آنکه وضعیت موجود را شناختیم، مشخص می‌شود. این هدف می‌تواند درازمدت، کوتاه مدت یا توأمان باشد. بسیاری از سازمان‌ها، مخاطبانشان را در مرحلة سوم مشخص می‌کنند. به عبارت دیگر اگرچه برنامه‌های روابط عمومی در جامعه، با مخاطب عام سروکار دارد، اما در کارهای برنامه‌ریزی شده با مخاطبان مشخص روبه‌روست. یعنی مخاطبان را به‌طور دقیق تعریف می‌کند و ویژگی‌های آنها را مشخص می‌کند؛ زیرا می‌خواهد بعداً ارزیابی کار را دنبال کند.

راهبرد (استراتژی) که در روابط عمومی دنبال می‌کنیم دو وجه دارد: وجه خرد و وجه کلان. برای کار روابط عمومی با انگارة ارتباطات یکپارچه، عناصری را می‌تواند ذکر کرد. براساس نوشتة آقای «سن بست» در کتاب استراتژی روابط عمومی، می‌توانیم هشت حوزه را نام ببریم که بعضی به بخش خصوصی یا دولتی و برخی به امور عام‌المنفعه و سازمان‌های غیردولتی مربوط می‌شود.

اگر بخواهیم در حوزة امور عمومی کار کنیم، یعنی خرد و کلان را جدا کنیم، با روش (متد)هایی سروکار داریم که یکی از آنها دیپلماسی است. امور عمومی همان public communication یا public offairs است. «لابی» یکی از روش‌های دیگری است که استفاده می‌شود. اینها زمانی معنادار است که هدفتان را مشخص کرده باشید. هر کدام از این هشت حوزه، دسته‌ای از این متدها را می‌تواند دربرگیرد.

بنابراین، تفاوت این هشت حوزه و متد بسیار مهم است؛ یعنی جایی است که شما فنونی را به کار می‌برید. اگر مربوط به امور عمومی باشد، در حوزة تجاری کارساز نیست. چون در اینجا، گروه‌های فشار را داریم.

گاه در حوزة امور عمومی می‌خواهید قانونی را به نفع جمعی که روابط عمومی، نمایندگی آن را دارد، به تصویب برسانید. گاه شعار یک سازمان غیرانتفاعی مطرح است. مسئله‌ای که می‌خواهید در جامعه مطرح کنید تا آگاهی جامعه را نسبت به آن مسئله بالا ببرید.

به هر حال، هدف کوتاه‌مدت می‌تواند آگاهی دادن باشد، اما در نهایت شما می‌خواهید حمایت قانونی برای آن پیدا کنید که در کشور ما کمتر رایج است. ولی در کشورهای دیگر روابط عمومی در این حوزه، بسیار فعال است. یکی از بندهایی که به روابط عمومی مربوط می‌شود، جذب بودجه‌هایی است که به صورت کمک‌های مردمی انجام می‌شود تا بتوانند مسئله‌ای را مطرح کنند. برای مثال، سن سربازی در کشور ما گاهی بالا می‌رود، گاهی پایین می‌آید. این می‌تواند یک موضوع عمومی باشد. گاه سربازی را به کالاهای قابل خرید و فروش تبدیل و گاهی حذفش می‌کنیم. این نشان می‌دهد که در عرصة عمومی، نهاد یا سازمانی درست نشده است که بخواهد روی دولت اثر بگذارد. به عبارتی، مسئله از سوی جامعه به طرف قانون‌گذار نمی‌رود. برای مثال، خط عابر پیاده در تهران، درصد بالایی از کشته‌ها را به خود اختصاص داده که حاصل از خطای عدم استفاده از مقررات، بخصوص توسط راننده‌ها یا ناآگاهی شهروندان است.

اگر روابط عمومی غیردولتی را بررسی کنیم، یعنی روابط عمومی بخواهد به عنوان فلسفه در ایران کار کند، می‌تواند این را به‌عنوان یک موضوع انتخاب و برایش یک کمپین خوب تعریف کند. و زمانش هم می‌تواند کوتاه‌مدت یا درازمدت باشد و نیروهای مسئول را به جایی برساند که تعداد کشته‌های ما روی خط عابر پیاده کم بشود. وحشتناک است وقتی آمار تعداد کشته‌های تصادف در ایران با کشته‌های جنگ برابری می‌کند. در همة دنیا این کار، کار روابط عمومی است.

بنابراین، این حوزه، حوزة امور عمومی است. در اینجا یکی از فنونی که استفاده می‌شود، «لابی» است. روابط عمومی بخشی از مدیریت بحران را هم می‌تواند هدایت کند که شکل‌های مختلفی دارد. برای مثال، گاهی یک سازمان مشکل رضایت مشتری را دارد، در این حوزه قرار می‌گیرد یا موردی که شما در عرصة بین‌المللی و عرصة اقتصادی می‌بینید که پیداشده و همة سازمان‌ها بدون استثنا درگیر آن هستند. در این زمینه هم روابط عمومی دخالت می‌کند. برای هر سازمانی باید نشست و فکر کرد که آن سازمان چگونه می‌تواند مصون بماند. مثلاً، جایی که مشتریان به بانک اطمینان ندارند و پول‌هایشان را از بانک بیرون می‌برند، و فاجعه‌هایی طبیعی که در این عرصه به‌وجود می‌آید، در حوزة بحران قرار می‌گیرد و روابط عمومی باید کاری کند. به‌عنوان مثال، در زمان کوتاه، همه چیز را بسیج کند؛ یعنی بودجه، انرژی و نیروی انسانی. آخر سرهم ارزیابی کند و ببیند کاری که انجام داده چه ارزشی داشته است.

کار دیگری که خیلی رایج است، کارهای ترویجی (publicity) است. این بخش شامل کارهای مختلفی نظیر گزارش عملکرد، گزارش‌های فصلی، شفاف‌سازی، ارائة اطلاعات عمقی، بروشور، کتابچه، و کارهای انتشاراتی در حوزة روابط عمومی است و اثرش عمدتاً درازمدت است. ولی ابزار کوتاه‌مدت هم مثل پوستر دارد و از رسانه‌های جدید مثل CD یا DVD نیز استفاده می‌شود.

دو حوزة مهم دیگر،‌ یکی ارتباطات رسانه‌ای است. شما می‌توانید کمپین را در واقع فقط از طریق ارتباط با رسانه‌ها تعریف کنید و این انرژی را به‌وجود آورید؛ یعنی تولید بیشتر خبر، گزارش و عکس. می‌توانید یک هفته یا ده روز فقط به رسانه‌ها اطلاع‌رسانی کنید و حجم مطالب زیر چاپ یا پخش برنامه‌ها را بالا ببرید.

شما در هدفتان مشخص کرده‌اید که به کجا می‌خواهید برسید، بعد ابزارتان را انتخاب کرده‌اید. در پایان نیز می‌توانید با ارزیابی کردن اینکه توانسته‌اید در عرض یک هفته به اندازة کل سال در روزنامه، مطلب چاپ کنید و اگر هدفتان بالا بردن آگاهی بوده است، هوشیارسازی ایجاد کنید یا میزان توجه مسئولان و مردم را بالا ببرید.

حوزة دیگر که بسیار مورد استفاده است، مدیریت رویدادهاست. بسیاری از سمینارها، کنفرانس‌های علمی، نمایشگاه‌ها و بازدیدها رویدادی است که ما در روابط عمومی طراحی می‌کنیم. و برای اهدافی است که گاه آموزش عمومی را بالا می‌برد، یا برای بالا بردن آگاهی و هوشیار کردن افراد است یا صرفاً برای تغییر دادن تصویر (Image) یک سازمان است. روابط عمومی آن‌طور که مدنظرمان است و مواردی که به بازاریابی نزدیک است، می‌تواند از فنونش استفاده کند. ولی اینجا راهبرد را بازاریابی تعریف می‌کند. در بحث فروش و بازاریابی عمدتاً از تبلیغات آگهی‌ها استفاده می شود علاوه بر روش‌های معمول، رسانه‌[ایی مثل «پارکست» و تلفن همراه 0موبایل) به کار می‌رود و یک پیامک ارسال می‌شود که فلان نمایشگاه تشکیل شده یا فلان کالا به بازار آمده است. نکتة دیگری که وجود دارد و انتظار زیادی از روابط عمومی در حوزة انگاره‌سازی وجود دارد، بحث مدیریت خوشنامی یا کسب شهرت برای سازمان است. در اینجا می‌توان گفت که ارتباطات، دو وجه پیدا می‌کند؛ یکی ارتباطات مدیریت است که باید رهبر یا مدیر مؤسسه را به‌گونه‌ای در مطبوعات و رسانه‌ها منعکس کرد که تصویر (Image) مثبتی برای آن مؤسسه بسازد یا حضور مدیران را در رسانه‌ها افزایش داد تا بتوان شایعات را از بین برد. خلاصه اینکه، در این حوزه Identity مؤسسه که جدا از Image است، موردنظر قرار می‌گیرد. وجه دیگر این است که می‌توانیم با انجام دادن فعالیت‌های ارتباطی مشخص در درون و بیرون از سازمان، بحران‌های احتمالی را حل کنیم و به جلو برویم.

یکی دیگر از حوزه‌ها هم تحقیق و توسعه است. روابط عمومی، دو یا سه ابزار مشخص در کمپین دارد. یکی ارزیابی ریسک روش پیماشی یا افکارسنجی است. کارهای دیگری مثل پایش محیطی یا (Monitoring) هم وجود دارد که روابط عمومی در حالت عادی انجام می‌دهد، ولی وقتی کمپین را شروع می‌کند، مونیتورینگ یا پایش محیط بسیار شدیدتر است. بنابراین، بخشی از برنامه‌ای است که تنظیم می‌شود.

حوزة دیگر که در روابط عمومی‌های کشور ما کمتر دیده می‌شود، البته وجود دارد اما ما نام روابط عمومی روی آن نمی‌گذاریم، جمع‌آوری اعانات و شرکت در امور خیریه است. در حالی که روابط عمومی‌ها در همه جای دنیا پیشگام در کارهای خیر هستند؛ کمک جمع‌آوری می‌کنند و با این کمک‌ها، استقلال حرفه‌ای خودشان را حفظ می‌کنند، و از طرف دیگر میزان مشارکت اجتماعی را افزایش می‌دهند.

این مطالب نشان می‌دهند که اگر بخواهیم یک کمپین را اجرا کنیم، چه فرایندی را باید طی کنیم.

اولین بحث این است که کمپین را در کدام یک از این حوزه‌ها قرار می‌دهیم. برای مثال، باید آیا تا به حال، اتفاق افتاده که انجمن روابط عمومی یک کمپین را شروع کند و مشخص سازد من کجا هستم، کجا می‌خواهم بروم و چگونه باید به آنجا برسم؟ این کار را در حد مطلوب نکرده، ولی نمی‌توانیم بگوییم که هیچ کاری هم نکرده است. انجمن روابط عمومی از 1370 فعالیتش را از نو شروع کرده است. یکی از تکنیک‌هایی که داشته «سخنرانی‌هایش» بوده است که در حوزة آموزش قرار می‌گیرد.  منتهی این کار به حالت روتین درآمده است.

چیزی که من جایش را در کمپین‌های سازمان‌ها خالی می‌بینم این است که برخی کمپین‌های دولتی به صورت روتین درآمده و به نظر می‌آید که کسی نمی‌داند برای چه انجام می‌شوند؟ مثلاً در هفتة دولت یا دهة فجر، یک کار و مبارزة همه‌جانبه داریم، منتهی بیشتر جنبة تشریفات و حالت روتین پیدا کرده است.

مسئلة دیگری که جایش در جامعة ما خالی است و کسی دنبالش نمی‌رود و یا اینکه اصل قضیه است در کمپین دیده نمی‌شود، موضوع و مسئله است. اگر بخواهیم مثال بزنیم، در عرض 52 هفته، حداقل 20 مورد را می‌توانم بگویم. هر هفته پارچه‌ای روی در و دیوار می‌بینیم که هفتة فلان مبارک باد! اما در این هفته چه کاری انجام می‌شود، آیا منسجم کار کرده، آیا کارش برنامه داشته‌،‌آیا هفتة بعد کارش را ارزیابی کرده؟ چون طرح مسئله اصلی معمولاً فراموش می‌شود و موضوع به صورت شفاف دیده نمی‌شود، نتیجه، یک‌سری عدد و رقم می‌شود که مثلاً این مقدار خبر داشتیم و فلان میزان مقاله داشتیم؟ این مقاله چه چیزی را می‌خواسته عوض کند؟‌ آیا تصویر مؤسسه را عوض کرده و موضوع جدیدی را در افکار عمومی طرح کرده است؟ آیا توانسته‌ایم در عرض 5 سال گذشته یک ماده از یک قانون کوچک را به نفع سازمانمان به تصویب برسانیم؟ آیا توانسته‌ایم مقرراتی را آسان‌تر کنیم یا وفاداری عمومی را نسبت به اهداف سازمان بالا ببریم؟ این سؤالات را کمتر می‌بینیم. اما مواردی را در چند سال گذشته دیده‌ام که سازمان‌ها برای ارتباطات در بحران، برنامه‌های ارتباطی خوبی داشته‌اند. برای مثال، در مورد گوشت‌های آلوده وزارت جهاد کشاورزی چند سال پیش کاری را انجام داد که کاملاً اصول و نکات را رعایت کرده بود و به عدد و رقمی هم رسیده بود. اما مواردی که می‌تواند در حوزه‌ها تعریف شود، بسیار است. به‌عنوان نمونه می‌توان به چاله‌های خیابان‌ها اشاره کرد که اگر خوب «تعریف» شود و این تعریف در روابط عمومی سازمان‌ها قرار گیرد، در نهایت می‌توان مسئولیت ایجاد کرد تا تبدیل به نیرویی شود که دولتمردان به آن احساس نیاز کنند.

اگر احساس نیاز پدید آید، تغییر رخ می‌دهد. اما اگر نتوانیم نیرویی را که به نفع سازمان است، به‌وجود آوریم و این نیرو نتواند نقش بیافریند، حاصل کار دلخواه نخواهد بود. ما در عرصة روابط عمومی بین‌المللی هم بسیار می‌توانیم کار انجام دهیم. البته نباید انتظار داشته باشیم که فقط روابط عمومی یک وزارتخانه همة کارها را انجام دهد. بسیاری از کارها می‌تواند به‌صورت غیردولتی و در قالب کار برنامه‌ریزی شده باشد. آنچه که در دنیای امروز به آن نیاز داریم، یک تصویر یا Image مثبت یا انگارة مثبت است. به قول سعدی:

کسی را که عادت بود راستی                         و گر نامور شد به ناراستی

خطا گر کند در گذارند از او                         دگر راست باور ندارند از او

زمان انتشار: 1392/01/13 به نقل از نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت :

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


آخرین مطالب
   
ستاره ارتباط دولت در چهارمین جشنواره ستارگان روابط عمومی به محمدباقر توبخت معاون رییس جمهو...
1396/03/03

   
علی دارابی معاون امور استان های صدا وسیمای جمهوری اسلامی ایران در چهارمین جشنواره ستارگان ...
1396/03/03

   
مشکلات اصلی و فرعی روابط عمومی‌ها در فراکسیون روابط عمومی و رسانه مجلس مورد بررسی قرار گرف...
1396/03/03

   
باقر ساروخانی استاد ارتباطات و پدر علم جامعه‌شناسی ارتباطات در سخنانی در جشن ستارگان روابط...
1396/03/03

   
با توجه به ابلاغ منشور حقوق شهروندی توسط دولت و لزوم تامین آن، انتظار می‌رود دولت دوازدهم ...
1396/03/03

   
سخنگوی دولت اظهار کرد: روابط عمومی در دولت دوازدهم منزلت رفیع‌تری پیدا خواهد کرد.
1396/03/03

   
مجمع عمومی عادی نوبت دوم انجمن روابط عمومی ایران عصر روز سه شنبه 2 خرداد 96 در تهران ...
1396/03/03

   
مدیر روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی مازندران گفت:روابط عمومی ها باید برای ایجاد نگاه مثبت ...
1396/03/03

   
مدیرعامل شرکت آب منطقه‌ای استان اصفهان گفت: وظایف روابط عمومی در حوزه اطلاع‌رسانی، انعکاس ...
1396/03/03

   
نخستین گردهمایی مسئولین روابط عمومی شهرستانهای منطقه شمال و شمال شرقی استان اصفهان در سال ...
1396/03/03