|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
نگاهی به ابزاری ارزشمند برای ثبت جایگاه برند در ذهن مشتری

چکش بصری از ارزشمندترین ابزارها برای ثبت جایگاه برند در ذهن مشتری است که با به خدمت گرفتن قدرت خارق العاده تصاویر، برند را در مسیر جایگاه سازی پیش می برد. باید دید جایگاه مطلوب برند کجاست تا بتوان ابزار رسیدن به آن را انتخاب کرد. در مسیر ساختن چکش بصری برای برندها، باید اول بدانیم برند قرار است مدعی چه مفهومی باشد

به گزارش  کاوشگران روابط عمومی به نقل از فرصت امروز، از سینما سپهر ساری که می آمدی بیرون می توانستی ببینی شان. دو مجسمه بزرگ فیلی رنگ، دو فیل که همیشه در بچگی دوست داشتم سوارشان شوم! آنجا فروشگاه کفش ملی بود. یک فروشگاه بزرگ که دچار سرنوشت غم انگیز خیلی فروشگاه های دیگر این برند قدیمی شد؛ بسته شد. حرف از چرایی این اتفاق نیست. بارها از دلایل افول این برند ارزشمند گفته اند و نوشته اند و نقد و بررسی کرده اند. من فقط از آن فیل ها حرف می زنم.

تا مدت ها پس از بسته شدن فروشگاه، فیل ها هنوز آنجا بودند و حضورشان یادآور کفش ها، تصاویر و آواهایی نظیر «الفانتن شوهه» بود برای نسل های کمی قبل تر. این فیل در تمامی فعالیت های بازاریابی کفش ملی حضور داشت. در تبلیغ های تلویزیونی، مجله ها و روزنامه ها و رویدادهای گاه به گاه. فیل، چکش بصری کفش ملی بود در روزگاری که این مفهوم را کسی نمی شناخت. چکشی بود برای فروکردنِ میخِ مفاهیمی چون قدرت و استقامت و کیفیت کفش ها در ذهن مخاطب.

از این چکش های بصری باز هم داشته ایم، ولو تعدادشان کم بوده و بسیاری شان کم عمر. از ترکیب زرد و قرمز روی بسته بندی های «پفک نمکی» تا عمویادگار «ایران رادیاتور»، از ضربدر «پاک یادت نره» تا بطری شیشه ای «شرکت سهامی شیر ایران» و گاو روی آن.

چکش های بصری دنیای اطراف ما ممکن است اصلا ربطی به عالم تجارت و کسب و کار هم نداشته باشند. سبیلِ از بناگوش در رفته و کلاه مخملی شما را یاد چه ژانری می اندازد؟ دستمال یزدی چطور؟ ترکیب رنگ زرد و سبز در دنیای فوتبال، عصای سفید، چراغ های گردان قرمز وآبی و استکان کمرباریک لب طلایی... چهره عزت الله انتظامی به تنهایی تاریخ بازیگری سینما و تلویزیون ایران را جلوی چشم ما می آورد و عبارت «یاحسین» بر پس زمینه سیاه یعنی محرم. برج آزادی یعنی تهران و هریک از سرستون های تخت جمشید را به تنهایی هم که ببینید، تمدنی هزار ساله را در گوش ما فریاد می زنند.

می بینید؟ ما در دنیایی از تصویرهای با معنا زندگی می کنیم. تنها باید نگاهی دقیق تر به اطراف داشته باشیم. نگاهی دقیق، هم برای شناخت چکش ها و درک مفاهیم ورای آنها و هم برای خلق شان. حال چه بخواهیم از دل یک نماد یک چکش بیرون بکشیم و چه از هیچ آن را بسازیم!

کارکرد چکش بصری در بهترین حالت این است که با دیدنش بلافاصله یاد یک برند، یک محصول، یک اتفاق یا بهتر از همه، یاد یک مفهوم بیفتیم. اما این اتفاق زمانی رخ می دهد که ارتباط میان میخ و چکش، ارتباط درستی باشد.

کدام چکش برای کدام میخ؟

چکش بصری از ارزشمندترین ابزارها برای ثبت جایگاه برند در ذهن مشتری است که با به خدمت گرفتن قدرت خارق العاده تصاویر، برند را در مسیر جایگاه سازی پیش می برد. باید دید جایگاه مطلوب برند کجاست تا بتوان ابزار رسیدن به آن را انتخاب کرد.

در مسیر ساختن چکش بصری برای برندها، باید اول بدانیم برند قرار است مدعی چه مفهومی باشد. استقامت؟ کیفیت؟ نوع دوستی؟ سلامت؟ حفظ محیط زیست؟ پایبندی به ارزش های فرهنگی و مذهبی؟ به روز بودن؟ روشنفکری؟ صرفه اقتصادی؟

چکش مان را بر چه میخی می خواهیم بکوبیم؟ میخ و چکش بدون یکدیگر هیچ کارکردی ندارند. مفهومی که در ذهن مخاطب فرونرود میخی است که چکشی برای فروکردنش به دیوار وجود نداشته و مانده روی دست تان. هر کاری ابزار خودش را لازم دارد. البته ابزار مناسب! چکش ظریف جواهر سازی را بر میخ طویله نباید کوبید. از طرفی چکشِ بدون میخ هم، خب... مانند چکش بدون میخ است! فقط یک ابزار است که به کاری نمی آید.

مفهوم مورد نظر را می توان از لایه های مختلف برند، از جوهره تا ارزش ها و وعده ها بیرون کشید. استقامت را وعده داده اید؟ چگونه نشانش می دهید؟ چگونه این واژه را در ذهن مخاطب خود صاحب می شوید؟ به هر حال، هدف نهایی برنامه جایگاه سازی، مالکیت یک مفهوم در ذهن مخاطب است.

لذت را چگونه تصویر می کنید؟ امنیت را چطور؟ دموکراسی، اعتماد، اشتیاق، اصالت و تعهد. مفاهیم انتزاعی را می شود در یک شعار تبلیغاتی فریاد زد (که مثلا: با شما هستیم) اما گاهی به تصویر کشیدن آنها بسیار دشوار است. اگر اصرار دارید میخی انتزاعی داشته باشید، باید تصویر رسا و مناسبی برای پشتیبانی از آن پیدا کنید.

روزانه و در سراسر دنیا تصاویر زیادی برای تبلیغ مفاهیم مختلف انتخاب می شوند، اما کمتر تبدیل به چکش بصری شده اند. کافی است نگاهی به تبلیغات بیندازیم تا با این مفاهیم و تصاویر روبه رو شویم:

سلامت؟ یک خانواده سالم و شاد و کودکانی شیرین، در منزلی زیبا که به هم لبخند می زنند.

امنیت؟ یک خانواده سالم و شاد و کودکانی شیرین، در منزلی زیبا که به هم لبخند می زنند.

مزه خوب؟ یک خانواده سالم و شاد و کودکانی شیرین، در منزلی زیبا که به هم لبخند می زنند و پدر وقت غذا از راه می رسد.

کیفیت لوازم خانگی؟ یک خانواده سالم و شاد و کودکانی شیرین، در منزلی زیبا که...

بله، استفاده از یک شخصیت تبلیغاتی عبوس یا رنگ سیاه معمولا مناسب برندهای محصولات کودک نیست و ستاره ای مانند مهران غفوریان، با تمام شیرینی و جذابیتش به کار تبلیغ در صنایعی مانند بیمه یا پیمانکاران نفت و گاز نمی آید. . . اما هر مفهوم تبلیغاتی ای را هم نمی شود با خانواده های شاد و جوانان رعنای خوش  پوش عموما جدی به تصویر کشید.

جنس چکش های بصری

در کل چکش بصری معمولا یا در لوگوی شرکت خود را نشان می دهد یا رنگ، خود محصول، بسته بندی، ماسکوت های تبلیغاتی، نمادها و موسسان. فرصت کمی نیست. در هر یک از این زمینه ها باید موشکافانه دقیق شد و دید چه چکشی برای میخ وعده های برند مناسب تر است.

چکش انتخابی کجا قرار است به نمایش دربیاید؟ در فعالیت های ترویجی؟ رویدادها؟ کدام رسانه ها؟ انتخاب نوع چکش بصری از میان گروه های یادشده بستگی زیادی به موارد کاربرد آن در صنایع مختلف دارد.

همه یعنی هیچ!

ایده هایی که برای ساخت چکش بصری دارید قرار نیست به مذاق همه خوش بیاید.

با رشد و بلوغ بازارها، تعداد انتخاب های مخاطب رفته رفته افزایش پیدا می کند و این موضوع، بازار را به چند زیرمجموعه کوچک تر تبدیل کرده که نیازهای مخاطبان مشابه را تامین می کنند. شرکت ها ناگزیر هستند پیشنهادات مناسب تر و سفارشی سازی شده تری به هر یک از بخش های بازار ارائه دهند و یک برند نمی تواند یا دست کم به خوبی نمی تواند پاسخگوی تمام بخش های بازار باشد.

این امر شامل تمامی متعلقات برند، از جمله چکش بصری نیز می شود. عنصری بصری که توجه تمام بازه های سنی، تمام سطوح اجتماعی، تمامی سلیقه ها و همه نیازمندان به انواع محصولات یک برند را به خود جلب کند، یا وجود ندارد یا اگر وجود داشته باشد اثربخشی اش هم به همان اندازه گسترده و تقسیم شده و عمق و تاثیر خود را از دست داده است.

در نهایت ایده ای که روی بخش مشخصی از بازار تاثیر می گذارد بهتر است تا ایده ای عام که ممکن است در ذهن هیچ مخاطبی نماند.

عشق، مرگ یا عمر طولانی؟

سرخ، رنگ خون است. در ادبیات ما رنگ عشق است. در فرهنگ چینی پوشیدن لباس قرمز سبب طول عمر می شود و همین رنگ را در ترکیه نشان مرگ می دانند. شکوه و جلال، از خودگذشتگی، سوگواری و مفاهیم دیگر، همگی از همین رنگ برداشت می شوند.

رنگ ها، نمادها، شوخی ها، حالات و زبان بدن، اشیا و غیره، گاهی در فرهنگ های مختلف معنای متفاوتی دارند. اگر گیر یکی از آن موارد خطیر فرهنگی بیفتید و دست بر قضا، قصد بین المللی شدن هم داشته باشید ممکن است اتفاق بدی در انتظار برندتان باشد.

شاید بهتر باشد شعبه یک شرکت بیمه عمر که به تازگی در ترکیه افتتاح شده، رنگ سرخ را فراموش کند.

بهبود بله، تغییر... شاید

تکرار و استمرار نقش مهمی در جا افتادن چکش های بصری دارد. گاهی ماه ها و بلکه سال ها طول می کشد تا یک عنصر گرافیکی، یک شخصیت یا یک رنگ به بخشی از یک برند تبدیل و با دیدنش برند در ذهن مخاطب تداعی شود. احتمالا چند نسل از مخاطبان به آن خو گرفته و با آن ارتباط برقرار می کنند.

حذف یا تغییر بنیادین عنصری که بخش مهمی از هویت یک برند را تشکیل می دهد، نیاز به سطح بالایی از مخاطره پذیری دارد. به همین دلیل است که تغییر بسته بندی ها یا شخصیت های تبلیغاتی گاهی ضررهای غیرقابل جبرانی برای برندها به همراه داشته است.

شاید برندهای زیادی شامپو تخم مرغی تولید کنند اما با شنیدن شامپو تخم مرغی بلافاصله تصویر یک قوطی آشنا در ذهن بسیاری از ما ایرانی ها نقش می بندد؛ قوطی ای که دهه ها از عمرش می گذرد و به عنصری حتی نوستالژیک تبدیل شده است.

همین تکرار و وفاداری است که باعث شده طرفداران چای احمد در طبقه چای های فروشگاه ها به دنبال رنگ سبز بگردند.

قدرت تصاویر

با اینکه ارتباطات کلامی و توانایی انتقال پیام ها همواره مهم ترین عامل ارتباطی تصور می شود، ارتباطات تصویری، چه در موقعیت های شخصی و چه حرفه ای، برتری ها و فواید خودش را دارد.

یکی از اصلی ترین این مزایا سرعت انتقال است. اگر بخواهید ارقام و اطلاعات پیچیده آماری را نشان دهید چه می کنید؟ یا اگر هدف تان تاکید بر اهمیت یک مفهوم، در یک ارائه عمومی باشد. نمودارها و عناصر گرافیکی پاورپوینت ها به دادتان خواهند رسید.

سادگی تصاویر عنصر بسیار ارزشمندی است. کافی است نگاهی به علائم راهنمایی رانندگی بیندازید.

تصاویر جهانی هستند. یک پیام تبلیغاتی مکتوب را باید به چندین زبان ترجمه کرد تا بین المللی شود، اما تنها یک ردیف دندان سفید ممکن است هر ملتی را به یاد خمیردندان بیندازد.

حتی اشعاری که قابلیت تصویر شدن داشته باشند و عناصر بصری در آنها به کار گرفته شده باشد، بهتر در ذهن می مانند.

«نفس، کز گرمگاه سینه می آید برون، ابری شود تاریک

چو دیوار ایستد در پیش چشمانت

نفس کاین است، پس دیگر چه داری چشم

ز چشم دوستان دور یا نزدیک؟»

تبلیغات و برندسازی هم به همین اندازه از اهمیت و قدرت تصاویر سود می برند و یکی از بهترین راه های به کار گیری تصاویر، خلق چکش بصری است.

ال ریس می گوید: «بدون چکش بصری، کمپین تبلیغاتی محکوم به شکست است... در دنیای برندینگ و تبلیغات، هر مسیری که پیش رو داشته باشید، با یک چکش بصری، بیشتر و سریع تر پیش خواهید رفت.»

زمان انتشار: 1395/09/30 به نقل از نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت :

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


آخرین مطالب
   
رئیس سازمان برنامه و بودجه استان البرز با اشاره بر نقش روابط عمومی ها در تشکیلات اداری گفت...
1395/12/04

   
بازاریابی سیاسی نیاز به تحول ساختاری دارد و باید دانش جهانی را در بطن فرآیند های خود جاری ...
1395/12/04

   
شورای هماهنگی روابط عمومی های شهرستان قدس به ریاست سید مهدی محمدی فرماندار و رئیس شورای رو...
1395/12/04

   
کار کمیته روابط عمومی اسلامی به نوعی مانند کار کمیته روابط عمومی اسراییل (Impac) در آمریکا...
1395/12/04

   
دکتر فرهنگی با تشریح کارکردهای اخلاقی تبلیغات و ترویج فروش، گفت: بازاریاب‌ها و مبلغان، عوا...
1395/12/04

   
نتایج ۲ نظرسنجی جدید نشان می‌دهد، اقبال مردم به شبکه‌های اجتماعی برای دریافت خبر رو‌به‌افز...
1395/12/04

   
دوازدهمین جشنواره ملی انتشارات روابط عمومی در دو سطح ملی و استانی،مردادماه ۱۳۹۶ توسط انجمن...
1395/12/04

   
پیام نظر مشاور مدیرکل ورزش و جوانان و مدیر روابط عمومی ورزش و جوانان استان تهران گفت: رواب...
1395/12/04

   
آیدین روشن ضمیر، از فعالان حوزه فتوژورنالیسم و یکی از موفق ترین عکاسان مطبوعاتی در یک سانح...
1395/12/04

   
مسئول روابط عمومی سپاه امام صادق(ع) بوشهر از برگزاری دوره آموزشی خبرنویسی روابط عمومی‌های ...
1395/12/04