|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
1 0 بازدید 0 نظر
روابط عمومی چیست؟

با روابط عمومی همیشه این احتمال وجود دارد که یک رویداد یا بیانیه خبری دارای تدبیر خوب از پوشش رسانه‌ای برنامه‌ریزی شده به دلیل موضوعات خبری فوری مهمتر مانند اخبار جنگ‌ها، رویدادهای آب و هوایی و جرم‌های جدی ضربه بخورد.

کاوشگران روابط عمومی –بخش بین الملل- معصومه رشیدی:

یک تعریف اساسی درباره روابط عمومی می‌گوید روابط عمومی برای شکل دادن و حفظ تصویر یک شرکت، سازمان و یا افراد در مقابل دیدگان «عموم» مختلف مشتریان است. آنچه امروزه عموما به روابط عمومی اشاره دارد به اوایل قرن بیستم برمی‌گردد  که در یک دوره نسبتا کوتاه منتهی به امروز، روابط عمومی به روش‌های بسیار متفاوتی تعریف شده است. این تعاریف اغلب در کنار نقش‌های تغییر دهنده روابط عمومی و پیشرفت‌های تکنولوژی در حال تکامل هستند.

در سال‌های 2011 و 2012 انجمن روابط عمومی آمریکا رهبری یک تلاش بین‌المللی را بر عهده گرفت تا تعریف روابط عمومی را نوسازی نمایند. این انجمن یک کمپین جمع‌سپاری و رای عمومی راه‌اندازی کرد که در نهایت تعریف زیر را ارائه دادند:

« روابط عمومی یک فرایند ارتباطات استراتژیک است که روابط سودمند متقابل بین سازمان‌ها و عموم آنها ایجاد می‌کند».

این تعریف بر روی مفهوم اساسی روابط عمومی ـ به عنوان یک فرایند ارتباطی و روابط سودمند متقابل ـ کرده است.

اما با توجه به مطالب مطرح شده می‌توان گفت روابط عمومی مزایایی برای سازمان‌ها و یا شرکت‌ها ارایه می‌دهد که در سایر گزینه‌های تبلیغاتی پیدا نمی‌شود:

اول اینکه روابط عمومی غالبا شکل‌های بسیار معتبر ترویج را در نظر می‌گیرد. یکی از نکات کلیدی قدرت روابط عمومی با کمک به ایجاد اعتبار برای محصول، شرکت یا فرد (به عنوان مثال مدیر عامل شرکت) در اذهان گروه‌های مشتریان هدف با سرمایه‌گذاری بر روی نفوذ یک شخص ثالث ـ رسانه‌هاـ باقی می‌ماند. مخاطبان، بسیاری از رسانه‌ها را به عنوان منابع حزب مستقل نگاه می‌کنند که در پوشش خود بی‌طرف هستند، به این معنی که تصمیم‌گیری شامل نام شرکت و دیدگاه‌های بیان شده درباره شرکت بر اساس پرداخت (به عنوان مثال تبلیغات) نیست اما در قضاوت و داوری رسانه‌ها مهم است. به عنوان مثال، یک داستان مثبت درباره یک محصول جدید در بخش تجاری یک روزنامه محلی ممکن است در مقایسه با یک صفحه کامل آگهی برای محصول، تاثیر بیشتری داشته باشد چراکه خوانندگان رسانه خبری را به عنوان ارائه دهنده یک دیدگاه بی‌طرف از محصول برداشت می‌کنند.   

دوم کمپین‌های روابط عمومی با ساختار خوب که می‌تواند در بازار هدف نتیجه دهد در مقایسه با شکل‌های دیگر ترویج در معرض اطلاعات جزیی بیشتری قرار دارند. یعنی منابع رسانه‌ای غالبا فضا و زمان بیشتری برای توضیح و تشریح محصول فراهم می‌اورند.

سوم بسته به رسانه، یک داستان که از شرکتی نام می‌برد ممکن است توسط تعداد زیادی از رسانه‌های دیگر برداشته شود، بنابراین یک داستان واحد به نقاط و مکان‌های بسیاری گسترش می‌یابد.

 نهایت اینکه، در بسیاری از موارد، اهداف روابط عمومی می‌تواند با هزینه بسیار کم در مقایسه با سایر تلاش‌های تبلیغاتی به دست آید. این گفته به این معنا نیست که روابط عمومی هزینه‌بر نیست، بلکه ممکن است هزینه‌بر نیز باشد بویژه زمانی که بازار، متخصصان روابط عمومی را برای مدیریت و رسیدگی به کارها استخدام می‌کنند. اما وقتی با هزینه‌های مستقیم دیگر روش‌های ترویج به خصوص تبلیغات مقایسه می‌شود بازگشت هزینه تبلیغاتی می‌تواند بسیار زیاد باشد.

در حالیکه روابط عمومی مزایای بسیاری برای بازاریابان دارد اما وقتی از این تکنیک ترویجی استفاده می‌شود، نگرانی‌هایی نیز به همراه دارد.

نخست اینکه هرچند روابط عمومی از بسیاری از کانال‌های مشابه تبلیغات مانند روزنامه‌ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و اینترنت بهره می‌گیرد اما به طور قابل توجهی متفاوت از تبلیغات است که در آن بازاریابان کنترل مستقیم بر روی اینکه آیا پیام‌ها منتقل می‌شود و جایی که باید منتقل شود ندارند. برای مثال یک بازاریاب ممکن است ساعت‌های زیادی برای صحبت با نویسنده یک مجله که در حال آماده کردن یک داستان صنعتی است سپری کند فقط برای اینکه بفهمد شرکت آنها هرگز در مقالات ذکر نمی‌شود  نیز مربوط هنگام استفاده از این روش تبلیغاتی وجود دارد. نخست، در حالی که روابط عمومی با استفاده از بسیاری از کانال های مشابه به عنوان تبلیغات، مانند روزنامه ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و اینترنت، آن را به طور قابل توجهی از تبلیغات در که بازاریابان کنترل مستقیم بر سر اینکه آیا یک پیام تحویل داده شده است ندارد و که در آن قرار داده شده است متفاوت است برای تحویل. به عنوان مثال، یک بازاریاب ممکن است ساعت های زیادی صحبت کردن با یک نویسنده مجله، که آماده یک داستان صنعت صرف، تنها برای پیدا کردن که شرکت خود را هرگز در مقاله ذکر شده است.

دوم، در حالی که دیگر پیام‌های تبلیغاتی به دقت و همانگونه که در قراردادهای از پیش تعیین شده در  وسیله رسانه‌ای، ساخته و توزیع می‌شوند روابط عمومی به طور کلی اطلاعات را به یک عضو رسانه خبری (به عنوان مثال خبرنگار) می‌رساند که سپس او اطلاعات را به عنوان بخشی از یک داستان خبری و یا فیچر بازسازی می‌کند. بنابراین، پیام نهایی ممکن است دقیقا مطابق آنچه بازاریاب برنامه‌ریزی کرده است نباشد.

 سوم، در حالی که یک کمپین روابط عمومی پتانسیل تولید بازده بالا بر روی هزینه‌های تبلیغاتی را دارد، پتانسیل تولید برعکس آن را نیز دارد اگر رسانه‌های خبری احساس کنند ارزش کمی در اجرای یک داستان گیرا بوسیله بازاریاب وجود دارد ( مثلا پیشنهاد از طریق ارتباط با رسانه‌ها).

چهارم، با روابط عمومی همیشه این احتمال وجود دارد که یک رویداد یا بیانیه خبری دارای تدبیر خوب از پوشش رسانه‌ای برنامه‌ریزی شده به دلیل موضوعات خبری فوری مهمتر مانند اخبار جنگ‌ها، رویدادهای آب و هوایی و جرم‌های جدی ضربه بخورد.

و نهایتا اینکه در برخی مناطق جهان، محو شدن تاثیر رسانه‌های خبری سنتی، متخصصان روابط عمومی را مجبور کرده است که برای دستیابی به بازار هدف خود به دنبال یافتن راه‌ها و روش‌های جدید باشند. 

هر سازمانی مهم نیست که چقدر بزرگ یا کوچک باشد در نهایت بقا و موفقیتش به شهرت و اعتبار آن بستگی دارد. مشتریان، تامین‌کنندگان، سرمایه‌گذاران، کارکنان و روزنامه‌نگاران می‌توانند تاثیر قوی داشته باشند. همه آنها دارای ایده‌هایی خوب یا بد، درست یا غلط درباره سازمان هستند که در تماس مداوم با آنها بدست می‌آید.

زمان انتشار: 1395/02/28 به نقل از کاوشگران روابط عمومی نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت : مترجم: معصومه رشیدی

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


آخرین مطالب
   
به عقیده برخی کارشناسان برند و طبق تحقیقات دیگری که انجام شده، وفاداری هواداران، ستاره های...
1395/11/05

   
برای اطلاع رسانی از طریق رسانه های سنتی و محیطی باید رسانه های محیطی زیادی را تحت پوشش قرا...
1395/11/05

   
سمینار آموزشی شهرداری پیشگام مردمداری توسط روابط عمومی و امور بین الملل شهرداری ساری برگزا...
1395/11/05

   
دبیر هیات نظارت بر مطبوعات از صدور مجوز انتشار ۴۹ رسانه و تغییر وضعیت ۱۰۱ رسانه مکتوب و ال...
1395/11/05

   
مدیر عامل خانه مطبوعات استان یزد با بیان این که وضیت رسانه‌ها در این استان اصلاً خوب نیست،...
1395/11/05

   
درگذشت آیت‌الله هاشمی‌ رفسنجانی، شنیدن صدای تیراندازی در تهران و بعد هم حادثه «پلاسکو» و ب...
1395/11/05

   
نشست مشترک روابط عمومی دستگاه‌های اجرایی شاهرود با محوریت دهه فجر به میزبانی فرمانداری ویژ...
1395/11/05

   
مسئول کمیته تبلیغات و اطلاع رسانی ستاد دهه فجر لرستان برنامه ای این ستاد را همزمان با اایم...
1395/11/04

   
قائم مقام بنیاد شهید و امور ایثارگران با اشاره به ظهور پدیده شهروند خبرنگار در عرصه اطلاع ...
1395/11/04

   
هیأت رئیسه جدید شورای هماهنگی روابط عمومی‌های کردستان با برگزاری مجمع عمومی انتخاب و معرفی...
1395/11/04