|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
نظریه وضعیتی ارتباطات بحران

نظریه وضعیتی ارتباطات بحران که به اختصار SCCT نامیده می­شود، دارای سه مولفه است: (1) وضعیت بحران، (2) استراتژی­های پاسخ به بحران، و (3) ساز و کاری به منظور تطبیقِ وضعیت­ های بحرانی و استراتژی­های پاسخ به بحران. مبانی این نظریه در نظریه اسنادی و نظریه بازسازی تصویر قرار دارد.

کاوشگران روابط عمومی-   نویسندگان : سعید مدرسی- سمیه کاظمی:


مقدمه

تیموتی کومبز[1]، استاد مطالعات ارتباطات در دانشگاه ایلینویز شرقی، که در این دانشگاه، مدیریت بحران، ارتباطات سازمان، و روابط عمومی تدریس می­کند، ارائه دهنده «نظریه وضعیتی ارتباطات بحران[2]» می­باشد. کومبز، در ابتدا نظریه خود را در مقاله­ای با عنوان" انتخاب کلمات مناسب: راهنمایی برای انتخاب استراتژی­های مناسب در پاسخ به بحران" در سال 1995 منتشر کرد ولی تا پیش از سال 2002، این نظریه با عنوان "نظریه وضعیتی ارتباطات بحران" نامیده نمی­شد (کومبز و هولادی، 2002) و با نام " رویکرد نمادین به مدیریت بحران-ارتباطات" مطرح بود. در ادبیات مدیریت ارتباطات، این نظریه مختصراً SCCT نامیده می­شود.

مبانی نظریه وضعیتی ارتباطات بحران

ریشه­های نظریه وضعیتی ارتباطات بحران را می­توان در «نظریه اسناد[3]» یافت. بر اساس این نظریه، افراد در جستجویِ یافتن دلایل و عللِ رویدادها هستند. به بیان دیگر، انسان­ها در تلاش هستند رویدادهای مختلف را به علل و عواملی منتسب کرده و به اصطلاح «اسناد» نمایند. به ویژه در مواقعی که آن رویدادها منفی و ناگوار بوده و یا فرد انتظار آن­ها را نداشته باشد. در سازمان­ها، اسنادِ دلایل و علل به رویدادها، در مواقعی که سازمان به عنوان دلیل و علتِ بحران مورد اسناد قرار گیرد، موجب واکنش­های عاطفی ذینفعان، به ویژه واکنش­های منفی، می­شود. این واکنش­های عاطفیِ منفی مانند عصبانیت، بر تعاملات آینده ذینفعان با سازمان تاثیر گذاشته و رفتارهایی مانند خرید مجدد و یا پیشنهاد به دیگران برای خرید از سازمان را تحت تاثیر قرار می­دهد.

نظریه اسناد، یکی از روابطِ میان وضعیت­های بحرانی و پاسخ­ به این وضعیت­ها را توضیح می­دهد. اسنادهایی که مربوط به مسئولیت­های مرتبط با پاسخ­های استراتژیک به بحران هستند، مبنای نظریه وضعیتی ارتباطات بحران را شکل می­دهند. نظریه SCC از نظریه اسنادی به عنوان مبنایی برای پیش بینی شدتِ آسیب­های بالقوه به شهرت سازمان – تهدیدِ شهرت سازمان – که بحران می­تواند وارد کند، استفاده کرده و از این پیش بینی به منظور راهنمایی برای تصمیم گیری­ در مورد واکنشِ ارتباطاتی سازمان در جهت حداقل کردن صدمات و زیان­ها به سازمان استفاده می­شود.

از سوی دیگر، کومبز در تعریف مفاهیم «تهدیدِ شهرت سازمان» و «مسئولیت در قبال بحران» از نظریه «ترمیم تصویر[4]» که توسط ویلیام بنویت[5] ارائه شده، بهره برده است. بنویت در نظریه خود، استراتژی­هایی ارائه می­دهد که با استفاده از آن­ها می­توان آسیب­هایی که بحران می­تواند به تصویر سازمان وارد نماید، را کاهش داد. از این نظریه می­توان به عنوان رویکردی برای فهمِ وضعیت­های بحرانی شخصی یا سازمانی استفاده نمود. بر اساس نظریه ترمیم تصویر، ادراک[6]، مبنای ارزیابی­ هر دو مولفه فوق الذکر می­باشد. به بیان دیگر، اگر نظر ذینفعان بر این باشد (یعنی درک ذینفعان از موضوع به این شکل باشد درحالیکه ممکن است واقعیت چیز دیگری باشد) که سازمان در مورد شکل­گیری بحران یا برخورد با آن، دچار اشتباه یا قصور شده، تهدیدِ شهرت بوجود آمده و سازمان مسئول این اتفاق دانسته می­شود.

مسئولیت در قبال بحران و تهدیدِ شهرت سازمان

بر اساس نظریه وضعیتی ارتباطات بحران، مهمترین نکته در تعیین موثرترین پاسخ استراتژیک به بحران، شناخت و درکِ وضعیتِ بحران و میزانِ تهدیدِ شهرت ناشی از بحران است. تهدیدِ شهرت به این معناست که اگر بحرانی اتفاق افتد و سازمان هیچ واکنشی به آن نشان ندهد، چه میزان آسیب و صدمه به سازمان وارد می­شود. تهدیدِ شهرت تحت تاثیر 3 عامل می­باشد: (1) مسئول اولیه بحران؛ (2) سابقه بحران؛ (3) شهرت سازمان در برخورد با بحران­های مشابه در گذشته. مسئول اولیه بحران به این موضوع اشاره دارد که ذینفعان سازمان تا چه اندازه، اقدامات سازمان را عامل  شکل­گیری بحران می­دانند. هر قدر ذینفعان، مسئولیتِ بحران را بیشتر به خود سازمان اسناد نمایند، تهدید شهرت سازمان افزایش می­یابد. سابقه بحران به این موضوع اشاره دارد که آیا سازمان در گذشته با بحران مشابهی مواجه بوده است یا نه؟ بر اساس نظریه اسناد، سابقه یا تاریخچه بحران­ نشان می­دهد آیا سازمان با یک مسئله و مشکل مداوم مواجه است که باید به آن توجه و رسیدگی شود یا خیر؟ شهرت سازمان در برخورد با بحران­های مشابه در گذشته نیز به این معناست که یک سازمان چقدر خوب یا چقدر بد در موارد مشابه دیگر در گذشته، با ذینفعان خود رفتار کرده است. به طور دقیق­تر ، این رفتار چطور توسط ذینفعان «ادراک» شده است. شهرت گذشته سازمان، بد یا نامطلوب است در صورتیکه سازمان در برخورد با ذینفعان سابقه بدی داشته باشد. شهرت گذشته نامطلوب سازمان نشان می­دهد که سازمان به احتمال زیاد در موارد مختلف حتی در غیر از موارد بحرانی، توجه و اهمیت کمی برای ذینفعان خود قائل است.

به منظور ارزیابی و سنجش سطح تهدید شهرت سازمان، مدیران بحران باید در ابتدا نوعِ بحرانی که سازمان با آن­ها مواجه است را تعیین نمایند.

انواع بحران­ها

کومبز در مطالعات و پژوهش­های خود، 3 گروه بحران را شناسایی و معرفی نمود: (1) بحران­های قربانی­کننده: در این نوع بحران­ها، خودِ سازمان، قربانی بحران است. در این حالت اسنادِ مسئولیت بحران به سازمان بسیار ضعیف و تهدید شهرت کم است. بحران­های ناشی از حوادث طبیعی همچون زلزله در این گروه قرار می­گیرند؛ (2) بحران­های پیش­بینی نشده: در این نوع بحران­ها، هر چند اقدامات سازمانی منجر به بحران شده ولی سازمان در این راستا، تعمدی نداشته است. در این حالت، اسناد مسئولیتِ بحران به سازمان اندک و تهدید شهرت متوسط می­باشد. ایراد در کارکرد تجهیزات که منجر به مرجوع شدن محصول شود مثالی از این نوع بحران است؛ (3) بحران­های قابل پیش­گیری: در این نوع بحران­ها، سازمان آگاهانه افراد را در معرض خطر قرار داده، اقدامات نامناسب و ناشایست انجام داده و یا قوانین و مقررات را نقض کرده است. اسنادِ مسئولیت بحران به سازمان در این حالت زیاد و تهدید شهرت نیز شدید می­باشد. تصمیمات مدیریتی که ناقض قوانین است، از جمله نمونه­های این نوع بحران است.

به محض اینکه مشخص شد سازمان با کدام­یک از انواع بحران­ها مواجه شده است، مدیران می­توانند پیش­بینی نمایند که چه میزان مسئولیت در قبال بحران به سازمان اسناد شده و سازمان با چه میزان تهدید شهرت مواجه خواهد بود.


ارزیابی تهدید شهرت ناشی از یک بحران

مدیران، از یک فرایند دو مرحله­ای در هنگام استفاده از این 3 عامل در ارزیابی تهدید شهرت ناشی از بحران بهره می­برند:

مرحله نخست تعیین مسئولیت اولیه در قبال یک بحران می­باشد. مطابق با نظریه SCC ، هر کدام از انواعِ بحران، سطح قابل پیش­بینی و مشخصی از مسئولیت برای سازمان ایجاد می­کند. از سوی دیگر، انواع بحران در 3 گروه طبقه بندی می­شوند که هر گروه نیز سطح مشخصی از مسئولیت در قبال بحران را مشخص می­کند. با مشخص شدن نوعِ بحران، مدیر بحران قادر به پیش­بینی میزان مسئولیتی است که ذینفعان در ابتدای شروع بحران برای سازمان قائل می­شوند، که به معنای تعیین سطح مسئولیت بحران اولیه می­باشد. هر اندازه ذینفعان مسئولیت بیشتری در قبال بحران برای سازمان قائل شوند، شهرت سازمان در نظر آن­ها کاهش خواهد یافت (کومبز و هالادی، 1996، 2001).

مرحله دوم در ارزیابی تهدید شهرت سازمان شامل سابقه بحران و شهرت مرتبط در گذشته می­باشد که این دو عامل یکدیگر را تشدید می­کنند. سابقه بحران و یک شهرت بد مرتبط در گذشته باعث می­شود که ارزیابی اولیه از تهدید شهرت ناشی از بحران فعلی، افزایش یابد. در صورتی که سابقه­ای از بحران ویا شهرت بد گذشته در سازمان وجود داشته باشد، بحران­های قربانی­کننده نیز موجب بوجود آمدن تهدیدات شهرتی مشابه با بحران­های پیش بینی نشده می­شوند. به همین صورت، وجود این دو فاکتور تشدید کننده منجر به تهدیدات شهرت مشابه در هر دو گروه بحران­های پیش بینی نشده و بحران­های قابل پیش­گیری می­شوند (کومبز و هالدی، 2001، 2004).

دو گزاره، چگونگی تاثیر دو فاکتور تشدید کننده فوق الذکر بر تهدید شهرت سازمان را توضیح می­دهند. برای سازمانی که در گذشته بحران مشابهی را تجربه کرده مسئولیت بیشتری در قبال بحران قائل شده و تهدیدات شهرتی برای این سازمان نسبت به سازمانی که در گذشته هیچ بحران مشابهی نداشته است، بیشتر خواهد بود. همچنین، ذینفعان، برای سازمانی که در گذشته در حین بحران با آن­ها برخورد نامناسبی داشته و بنابراین شهرت بدی در گذشته خود دارد، نسبته به سازمانی که دارای شهرت خنثی و یا مثبت در گذشته خود می­باشد، هم مسئولیت بیشتری در قبال بحران قائل می­شوند و هم اینکه تهدیدات شهرت بیشتر و شدیدتری برای این سازمان وجود خواهد داشت. سابقه بحران و شهرت گذشته سازمان در مواجه با بحران، نقشِ پر رنگ عوامل وضعیتی در افزایش یا کاهش تهدیدات شهرت ناشی از یک بحران و حتی تغییر ماهیت بحران را نشان می­دهد.


استراتژی­های پاسخ به بحران

استراتژی­های پاسخ به بحران به منظور بازسازی شهرت سازمان، کاهش اثرات منفی و جلوگیری از تمایلات رفتاری منفی، مورد استفاده قرار می­گیرند.نظریه وضعیتی ارتباطات بحران، نیازمندِ داشتن یک ارتباط نظری قوی میان وضعیت­های بحرانی و استراتژی­های پاسخ به بحران است. به طور منطقی، مطابقت دادن استراتژی­های پاسخ به بحران با تهدیدات شهرت ناشی از بحران، بدون وجود یک ارتباط مفهومی میان این دو امکان پذیر نیست. مفهوم مسئولیت[7]، این پیوند و ارتباط را مهیا می­کند. ارزیابیِ تهدید شهرت، تا حد زیادی تابع مسئولیتِ بحران می­باشد. مسئولیت­پذیری نیازمند پاسخگویی است و سازمان باید در قبال اقدامات خود پاسخگو باشد. استراتژی­های پاسخ به بحران در واقع نمایانگر پاسخ­گویی سازمان هستند. هنگامیکه سطوح مسئولیت بحران و تهدید شهرت، مشخص و تعیین شد، نظریه وضعیتی ارتباطات بحران برای مدیران بحران مبنایی نظری به منظور پاسخ استراتژیک به بحران فراهم می­سازد. پیش فرضِ پاسخ­هایی که این نظریه ارائه می­کند عبارت از این است که سازمان می­پذیرد، در قبال بحران، تا اندازه­ای (کم یا زیاد) مسئولیت دارد. به بیان دیگر، سازمان هرگز به طور کامل مسئولیت را از خود سلب نکرده است. در جدول زیر استراتژی­های اولیه و مکملِ پاسخ به بحران که نظریه SCC ارائه می­کند، توضیح داده شده است. نظریه وضعیتی ارتباطات بحران، پاسخ­های اولیه در مواجه با بحران را در 3 گروه طبقه­بندی می­کند: (1) انکار بحران؛ (2) کوچک شماردن بحران؛ (3) بازسازی.

استراتژی­های اولیه پاسخ به بحران

استراتژی­های انکار

حمله به مدعی: مدیر بحران در مقابل کسی یا گروهی که ادعا می­کند اشکالی در سازمان وجود دارد، می­ایستد.

انکار: مدیر بحران اعلام و تاکید می­کند که هیچ بحرانی وجود ندارد.

قربانی کردن: مدیر بحران فردی یا گروهی در خارج از سازمان را به خاطر بحران، مورد سرزنش قرار می­دهد.

استراتژی­های کوچک دانستن بحران

بهانه آوردن: مدیر بحران مسئولیت سازمانی در قبال بحران را از طریق انکار وجود قصد و نیت در ایجاد آسیب و صدمه به سازمان ویا این ادعا که سازمان قادر به کنترل مواردی که منجر به بروز بحران شده­اند را نداشته است، از دوش خود برمی­دارد.

توجیه کردن: مدیر بحران، آسیب­ها و لطمات ادراک شده ناشی از بحران را بسیار ناچیز می­شمارد.

استراتژی­های بازسازی

جبران کردن: مدیر بحران به قربانیان بحران، پول یا دیگر هدایا پیشنهاد می­دهد.

عذرخواهی: مدیر بحران مسئولیت کامل بحران را پذیرفته و از ذینفعان طلب بخشش می­کند.

استراتژی­های تکمیلی پاسخ به بحران

استراتژی­های ایجاد اطمینان و اشتیاق

یادآوری: مدیر بحران به ذیفعان درباره سابقه خوب سازمان در مواجه با بحران توضیح می­دهد.

خودشیرینی: مدیر بحران از ذینفعان تعریف و تمجید کرده ویا درباره سابقه خوب همکاری میان آن­ها و سازمان، مواردی را مطرح و یادآوری می­کند.

قربانی­ نمایی: مدیر بحران به ذینفعان یادآوری و تاکید می­کند که خود سازمان نیز قربانیِ بحران است.

جدول 1. استراتژی‌های پاسخ به بحران در نظریه وضعیتی ارتباطات بحران


استراتژی­های پاسخ به بحران و واکنش­های منفی نسبت به آن

بر اساسِ نظریه وضعیتی ارتباطات بحران یا همان SCCT ، ارتباطات بر درکِ مردم از بحران تاثیر می­گذارد. کلماتی که مدیران استفاده می­کنند و اقداماتی که انجام می­دهند بر چگونگی درکِ مردم از سازمان ویا بحران موثر است. از سوی دیگر، این ادراکات ارزیابیِ شهرت سازمانی را تحت تاثیر قرار داده و در عین حال بر پاسخ­ و واکنش عاطفی ذینفعان و همچنین تعاملات آن­ها در آینده با سازمان نیز تاثیر دارد. نظریه SCC ، همانند نظریه بازسازی تصویر، قدرتِ ارتباطات را نشان داده و بر آن تاکید می-کند (بنویت، 1995). نظریه بازسازی تصویر، یک سیستم توصیفی به منظور تحلیل بحران­هاست. تمرکز اصلی این نظریه بر شناسایی استراتژی­های پاسخ به بحرانی است که در هر بحران بکار گرفته شده، و البته، ارائه نتیجه­ای از کارآمدی و سودمندی هر کدام از آن­هاست. نظریه بازسازی تصویر، فاقد یک ارتباط مفهومی میان استراتژی­های پاسخ به بحران و مولفه­های وضعیت بحرانی است. از طرف دیگر، در حالیکه نظریه SCC مبتنی بر استراتژی­های پاسخ به بحرانی­ست که در نظریه بازسازی تصویر توصیف شده است، اما نظریه SCC با ترکیب نمودن استراتژی­های ارائه شده در نظریه بازسازی تصویر، سیستمی بوجود آورده که می­تواند برآورد نماید، ذینفعان باید چطور نسبت به بحران واکنش نشان داده و در واقعریال استراتژی­ پاسخ به بحران به منظور مدیریت بحران، باید چه باشد.

استراتژی­های پاسخ به بحران به منظور محافظت از شهرت سازمان باید دارای 3 هدف باشند: (1) اسنادهای بحران را تعیین کنند؛ (2) درکِ دیگران از سازمان در حین بحران را تغییر دهند؛ (3) تاثیراتِ منفی ناشی از بحران را کاهش دهند. مدیران بحران ممکن است هر ترکیبی از این 3 هدف را در استراتژی­های پاسخ به بحران خود مورد استفاده قرار دهند.


خلاصه

نظریه وضعیتی ارتباطات بحران که به اختصار SCCT نامیده می­شود، دارای سه مولفه است: (1) وضعیت بحران، (2) استراتژی­های پاسخ به بحران، و (3) ساز و کاری به منظور تطبیقِ وضعیت­های بحرانی و استراتژی­های پاسخ به بحران. مبانی این نظریه در نظریه اسنادی و نظریه بازسازی تصویر قرار دارد. مطابق با این نظریه، اثربخشیِ استراتژی­های ارتباطات وابسته به خصوصیات وضعیت بحرانی می­باشد. با شناسایی و فهم وضعیت بحران، مدیر بحران می­تواند مناسب­ترین پاسخ را انتخاب نماید. نظریه وضعیتی ارتباطات بحران، تلاشی در جهت فهم، توضیح و مهیا کردن اقدامات تجویزی برای ارتباطات در هنگام بروز بحران می­باشد.




[1] . W. Timothy Coombs

[2] . Situational Crisis Communication Theory

[3] . Attribution Theory

[4] . Image Restoration Theory

[5] . William Benoit

[6] . Perception

[7] . Responsibility

زمان انتشار: 1394/10/17 به نقل از نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت :

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


آخرین مطالب
   
دوازدهمین همایش روابط‌عمومی الکترونیک صبح روز شنبه نهم اردیبهشت ماه و با حضور دست اندرکارا...
1396/02/10

   
رستوران زنجیره ای برگرگینگ، تخفیف خود را براساس وزن کیف پول مشتریانش ارائه می دهد: در مالز...
1396/02/10

   
کتاب برند سازی در هفت گام (راهنمایی کاربردی خلق و مدیریت برند) یکی از کتاب های جدید و به ...
1396/02/10

   
یکی از ویژگی های داستان ها این است که ممکن است مصرف کننده بگوید محصولی که شما ارائه می کنی...
1396/02/10

   
اگر تیتر آگهی تان به هر دلیل مورد توجه شرکت موردنظر قرار نگرفت، ناامید نشوید. بهترین راهکا...
1396/02/10

   
نخستین نشست تخصصی کارشناسان روابط عمومی اداره های آموزش و پرورش استان البرز روز شنبه در مر...
1396/02/10

   
وزیر ورزش و جوانان گفت: حرکت خوبی در جهت توسعه روابط عمومی الکترونیک که از حدود سه سال قبل...
1396/02/10

   
تأکید بر تقویت روابط رسانه‌ای دوجانبه، افزایش مراودات علمی و همچنین استفاده از ظرفیت رسانه...
1396/02/10

   
کتاب «قاره ششم و هنرهای دیجیتال» در دوازدهمین همایش روابط عمومی الکترونیک با حضور پیشکسوتا...
1396/02/10

   
عربستان سعودی به منظور بهبود چهره ائتلاف خود، قراردادی را با یک شرکت بزرگ تبلیغاتی بین الم...
1396/02/09