|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
مدیریت روابط عمومی در بحران ها

یکی از وظایف روابط عمومی جستجوی راه حل پیش از وقوع بحرانها و چیرگی بر بحران پس از وقوع آن است که اصطلاحاً به آن « مدیریت ارتباطات در بحرانها » گفته می شود.اصلی ترین موضوع در زمینه ارتباطات هنگام بحران « دوری از گوشه گیری و انفعال » است. در شرایط بحران ارتباطات مؤثری که با سرعت بالا انتقال دهنده اطلاعات و مواضع بی پرده به رسانه ها باشد از همه چیز مهم تر است.

 کاوشگران روابط عمومی- بخش بین الملل- ترجمه عربی به فارسی : جعفر برادران کرمانی، نویسنده: دکتر نزار میهوب:

اهمیت استراتژیک شغل روابط عمومی تنها زمانی نمایان می شود که مؤسسات ( خصوصی و عمومی، دولتی و غیردولتی ) در معرض بحران هایی قرار بگیرند که وضعیت و امکانات آنها را تهدید کند و یا ذات وجود و توانایی ادامه فعالیت آنها را به چالش بکشد.

سازمانها در مواقع بحران مانند کالبدی روی میز تشریح در معرض افکار عمومی و رسانه ها قرار می گیرند و یکایک اعضای سازمان با دقتی بالا کنترل، تجزیه و نقد می شود. خصوصاً زمانی که منافع عمومی وابسته به موفقیت یا شکست سازمان باشد، که در این حالت پیگیریهای افکار عمومی و رسانه ها بسیار بیشتر و موشکافانه تر خواهد بود.

بحران : تغییر موضع ناگهانی است که منجر به ایجاد حالت ناپایدار می شود و در نتیجه آن منافع و زیرساختها تهدید می شوند و نتایج غیرمطلوب به بار می آید. تمامی این اتفاقات در زمان کوتاهی رخ می دهد که در آن طرفهای مرتبط با موضوع آمادگی رویارویی با مشکلات را ندارند و به نظر می رسید همه چیز در حال خارج شدن از کنترل است. اتفاقات پشت سر هم در حال رخ دادن است، علت و معلول درهم تنیده می شود و تصمیم گیرندگان توانایی.

مدیریت بحران : به معنی روش چیرگی بر بحران و تحت کنترل قرار دادن فشارها و مسیرها و دوری از نقاط ضعف و بهره برداری از نقاط قوت و نهایتاً دستیابی که بالاترین میزان دستاوردها در کوتاهترین زمان و با کمترین زیانها می باشد. بــــرخی می پرسند : « آیا در بحرانها نقاط قوتی نیز وجود دارد؟ » پاسخ می دهیم : « آری » چینی ها می گویند: « با هر بحرانی، فرصتی متولد می شود. »


بنابراین یکی از وظایف روابط عمومی جستجوی راه حل پیش از وقوع بحرانها و چیرگی بر بحران پس از وقوع آن است که اصطلاحاً به آن « مدیریت ارتباطات در بحرانها » گفته می شود. بروز بحرانها در نوع خود موضوع تازه ای نیست، چه در سطح فردی، چه سازمانی و چه در سطح کشورها، بحرانهای بسیاری در سالهای اخیر رخ داده است. اما آنچه تازگی دارد توجه ویژه ای است که پژوهشگران پیرامون این موضوع مبذول می دارند. زیرا به اهمیت عملکرد در مدیریت بحران پی برده اند. دانش « مدیریت بحران » حاصل پیشرفت دانش و فناوری ابزارهای ارتباط جمعی است. به طور مشخص مدیریت ارتباط با افکار عمومی مرتبط با بحران که نقش اصلی را در حل شدن مشکل یا پیچیده تر کردن آن ایفا می کند.


ارتباطات در زمان بحران :

اصلی ترین موضوع در زمینه ارتباطات هنگام بحران « دوری از گوشه گیری و انفعال » است. در شرایط بحران ارتباطات مؤثری که با سرعت بالا انتقال دهنده اطلاعات و مواضع بی پرده به رسانه ها باشد از همه چیز مهم تر است. زیرا در این شرایط مدیریت رده بالای سازمان آسیب پذیرفته است و اغلب اولین واکنش این است : « باید تا زمان روشن شدن موضوع و فهم ابعاد و تأثیرات بحران منتظر باشیم ... » در حالیکه سکوت به معنی ریختن نفت روی آتش است.

در این حالت چاره ای جز این وجود ندارد که از روایت رسمی سازمان خارج شویم و با حداقل اطلاعات موجود که ارضا کننده رسانه ها و مردم باشد به میدان بیاییم. در حال سکوت و عدم خبر رسانی و نبود روایت رسمی سازمان مردم می پندارند که طرف بحران زده تصمیمی را اتخاذ کرده است یا در حال پنهان کاری است و این آنها را کلافه می کند. مشکل پیچیده تر می شود و مشکلات از طریق تحلیل گران و خبرنگاران و روزنامه نگاران با کلماتی که نشان دهنده انفعال سازمان در ارزش گذاری وضعیت موجود است، بیان می شود. بنابراین توصیه می شود در روایت رسمی سازمان ( موضع گیری اولیه ) ابعاد مختلف حادثه توضیح داده شود و دست کم بر وجود بحران صحه گذاشته شود. و این موضوعی است کـــــه اغلب دست اندرکاران عرصه روابط عمومی بـــه آن اذعان دارند و می گویند : « هنگامی که خبر در حال انتشار سریع است، شایعات متوقف می شود و افکار عمومی آرامش می گیرند. »

اهداف اصلی کنترل بحران عبارتند از :

الف : تعیین پایانی زودهنگام برای بحران

ب : به حداقل رساندن زیانها و آسیبهای بحران

ج : بازگرداندن اعتماد

برنامه ریزی یکی از شروط لازم برای کنترل و مدیریت بحران است و افرادی که نظرات بی پروایی دارند، بیشترین آسیبها را می زنند – کسانی که معتقدند این یا آن نمی توانند رخ بدهند – همانطور که فضاپیمایی چیلینجر ناسا در سال 1986 منفجر شد و سازمان هوا و فضای آمریکا در برابر این بحران کاملاً دست و پا بسته تسلیم شد. اما نمونه موفق مدیریت بحران موسوم به « تیلنول » در سال 1982 است که برای شرکت « جانسون و جانسون » رخ داد. کارشناسان براین باور هستند که مدیریت این بحران از نظر روابط عمومی سازمانی به بهترین نحو انجام شد. شرکت با اولین سیگنال بروز بحران واکنش نشان داد، گروه بحران تشکیل داد و تمامی تصمیمات توسط شرکت در بالاترین سطح از نظر کارآیی و صحت اتخاذ شد. شرکت اقدام به جمع آوری داروهای موجود در بازار به ارزش 100 میلیون دلار کرد. در یک برنامه تبلیغاتی وسیع، بازاریابی تولیدات قدیم در بسته بندی جدید انجام شد.

450 هزار ایمیل برای اعضای هیأتهای پزشکی و توزیع کنندگان دارو ارسال شد تا آنها را نسبت به بسته بندی جدید آگاه کند و برای انگیزه بخشیدن به مردم برای خرید این محصول تازه، اعلام شد که امکان بدست آوردن کوپن 2 و نیم دلاری هنگام خرید هر یک از محصولات « TYLENOL » فراهم شده است.

سازمان از خودش این سؤال را بپرسد که :

چه بهره ای از همکاری با رسانه ها حاصل می شود؟

چه خطراتی در حالت عدم همکاری با رسانه ها وجود خواهد داشت؟


ارتباطات در شرایط بحران :

هرگونه تماس و ارتباط در شرایط بحران به همان اندازه با میزان اندازه گیری ریسکها و خطرات آن مرتبط است که با برداشت دقیق از فواید اطلاع رسانی آن عمق نفوذ و اثرگذاری اخبار مرتبط با بحران نیز به تناسب بهره مندی از نظرات کارشناسان روابط عمومی افزایش می یابد زیرا هیچ کس قادر به تضمین فعالیتهایی که به خروج سریع مؤسسه از بحران کمک می کند، نیست. نکته حائز اهمیت این است که تخصص و مهارت کارشناسان روابط عمومی آنها را تبدیل به سکانداران کشتی سازمان جهت خروج از طوفان بحران می سازد.


موفقیت در بحران :

سه عامل اصلی باعث موفقیت در مهار بحرانها می شود که عبارتند از :

1-وجود نقشه ارتباطات به عنوان جزء جدایی ناپذیر برنامه کلی از بحران

2-تشکیل گروه ویژه مقابله با بحران

3-به کارگیری یک نفر به عنوان سخنگوی سازمان در حین بحران


باید توجه داشت که مخاطبین سازمان بدون هیچ تردیدی موضوعات بحران را با دوستان و آشنایان خود تحلیل و بررسی می کنند و این موضوع را لحاظ نمی کنند که آیا آنها صلاحیت مشورت کردن را دارند یا خیر. بنابراین حجم مخاطبین سازمان بسیار افزایش می یابد.

این بسیار مهم است که جدول زمانی مشخصی برای ارتباط با رسانه ها وجود داشته باشد و نماینده مخاطبان سازمان در تعیین این جدول زمانی مشارکت داشته باشند. رییس سازمان گروهی کارشناس را جهت تهیه خبر مشخص کند که با پشتیبانی وکلا و حقوقدانان و سایر کارشناسان مرتبط با موضوع، با رسانه ها رودررو شوند. کارشناسان تهیه اخبار در گروه مقابله با بحران باید آماده تحمل فشارهای روانی و عواقب مرتبط با جمع آوری اطلاعات و بررسی و طبقه بندی و تحلیل تناقضات موجود و رصد اخبار و نهایتاً ارائه آن به همکاران خود در گروه باشند تا در اختیار سخنگوی رسمی سازمان قرار بگیرد. هم چنین باید فردی برای بررسی میزان تأثیرگذاری بحران در گروههای متوسط جامعه به کار گمارده شود و گروهی را در این زمینه رهبری کند.

در بحرانها، اصولاً تناقضاتی میان توصیه های رییس سازمان، حقوقدانان و کارشناسان روابط عمومی بوجود می آید. واضح است که حقوقدانان مایل به ارائه حداقل اخبار و نقد آنها از سوی سازمان به مردم هستند ولی کارشناسان روابط عمومی به دنبال « شفافیت » در خبررسانی هستند. حقوقدانان از اینکه مخالفان سازمان از هر کلمه سوء استفاده کنند، هراس دارند و نگران افزوده شدن به مشکلات می باشند، در حالیکه روابط عمومی ها نیازمند درک مشکلات توسط مردم هستند که نتیجه اطلاع رسانی صحیح خواهد بود. در هر صورت نقد پیرامون سازمان بحران زده وجود خواهد داشت و پسندیده تر آن است که از درون سازمان این نقد انجام شود. « رابرت دیل اشنایدر » رییس پیشین یکی از مؤسسات بزرگ روابط عمومی آمریکا می گوید : « بهتر است مؤسسه بحران زده هرچه سریعتر با مردم مواجه شود، زیرا رسانه ها مردم را از بحران آگاه ساخته اند » اینجا ضرورت معرفی سخنگوی رسمی که معتمد سازمان و توانایی صرف کامل وقت خویش را در دوره عبور از بحران در سازمان داشته باشد، احساس می شود.


سخنگوی سازمان :

سخنگو توسط مدیر سازمان تعیین می شود زیرا در نهایت مدیر مسئول خروج سازمان از بحران است. سخنگو باید مورد اعتماد، مشهور و شناخته شده، ذیصلاح و دارای قابلیت دسترسی سریع و فهم آخرین اخبار و اطلاعات مرتبط باشد. وی باید جوانب بحران را کاملاً درک کند و از اهمیت و تأثیرات احتمالی و قابل پیش بینی آن آگاه باشد. او باید عضو کارگروه مقابله با بحران باشد. در صورت وسعت بحران و سرعت بالای انتقال اخبار نیاز است تا فردی دیگر نیز به کمک سخنگوی اصلی بیاید تا پوشش خبری به طور کامل به رسانه ها داده شود. در صورتیکه افکار عمومی جهان مخاطب سازمان باشند نیاز است شهرت سخنگو نیز در حدّ بین المللی باشد؛ در غیر این صورت حجم شایعات افزایش و میزان اعتماد مردم به صحت اخبار روابط عمومی کاهش خواهد یافت.


کارمندان سازمان :

علاوه بر عوامل اصلی سازمان که کارکنان کلیدی در عبور از بحران هستند، کارکنان عادی سازمان نیز از رابطین به شمار می روند. نظرات آنها مورد اعتماد مردم خواهد بود زیرا مردم آنها را جوهره سازمان می دانند، از اصحاب رسانه گرفته تا ارباب رجوع حلقه های زنجیر این رابطه هستند. متأسفانه مدیریت رده بالای سازمان در هنگام بحران از توجه به کارمندان خود غفلت می کند که نمایانگر عدم احترام به کارمندان خود می باشد. کارمندانی که اصلی ترین دلیل موفقیت یا شکست سازمان هستند. در هنگام بحران معلق هستند، به آینده خود می اندیشند و سپس به آینده سازمان فکر می کنند. در صورت عدم مدیریت صحیح، کارمندان سازمان تبدیل به اسیران کانالهای نشر اکاذیب و شایعات و اخبار غیررسمی رسانه ای می شوند. بنابراین نیاز است مدیران سازمان به طور مرتب کارمندان خود را از اخبار دقیق و صحیح آگاه سازند.

اینجاست که باید مدیریت رده بالا به اهمیت مخاطبان داخلی سازمان ( کارمندان خود ) پی ببرد و نقش آنها را در

عبور از بحران بشناسد تا بواسطه آنها حیات و چیرگی سازمان بر بحران امکانپذیر شود.


رهبری سازمان :

آخرین عامل که مهم ترین عوامل موفقیت نیز به شمار می رود همانا نحوه مدیریت و رهبری سازمان در بحرانهاست. کارشناس آمریکایی مقابله با بحران ( باب کاریل ) برخی از گزینه های ویژه که توانایی پیچیده تر کردن رفتار مدیران را در لحظات بحران دارند را اینگونه برشمرده است :

همواره امکان بررسی و تعیین ابعاد بحران به سادگی وجود ندارد.

همواره امکان مشخص کردن افراد و مخاطبان بحران وجود ندارد.

همواره تغییر عوامل و دلایل ایجاد بحران به سادگی امکان ندارد و برخی اوقات تا پایان نمی توان دلیل ایجاد بحران را شناسایی کرد.

مخاطبان سازمان که از بحران آسیب دیده اند همواره خود را زخم خورده می پندارند.

همواره مردم خصوصاً آنهایی که به طور مستقیم از بحران آسیب دیده اند منتظر دریافت خبر دقیق و ضروری هستند و این انتظار برخی اوقات بسیار انباشته و بزرگ می شود.

تصمیم گیری پیرامون انتشار اخبار در حالتی بسیار متشنج رخ می دهد.

بحران ایجاب می کند تا رفتار تمامی افراد سازمان کارآمد باشد.

مهم ترین اصول که باید در بحرانها رعایت شوند عبارتند از :

1-مردم کاملاً از طریق کانالهای ارتباطی شخصی از موضوع آگاهی دارند.

2-مردم تمایل دارند اهمیت بحران را از نقطه نظر شخصی خود بسنجند.

3-منابع دولتی اخبار، نزد مردم مورد اعتمادترین منابع خبری هستند.

4-حجم بالای انتقال و تبادل خبر نزد شبکه های اجتماعی بیانگر میزان اهمیت آن برای مردم است.

5-وجود خبر پیرامون بحران در رسانه های ارتباط جمعی به کاهش شایعات کمک می کند و میزان درک صحیح مردم از تأثیرات بحران را بالا می برد.

بسیاری از بحرانها کوچک به نظر می رسیدند، اما سوء مدیریت در مواجهه با آنها باعث شد که سازمانها تا حد انحلال کامل پیش بروند، مؤسساتی که توانایی برقراری ارتباط صحیح و مؤثر با مخاطبان خود را نداشتند.


منبع:www.ipra-ar.

زمان انتشار: 1394/08/23 به نقل از نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت :

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


آخرین مطالب
   
هر چند ما امروز می‌توانیم از پیغام‌ها و پیشنهادهای متنوع برای جلب توجه مشتریانمان استفاده ...
1396/02/06

   
برترین‌های دومین جشنواره خبرنگاران و روابط عمومی‌های برتر دانشگاه‌ها و پارک علم و فناوری م...
1396/02/06

   
گردهمایی سالانه مسئولان روابط عمومی ادارات کل دامپزشکی کشور با محوریت افکارسنجی در روابط ع...
1396/02/06

   
تا به حال شده پول بلیت هواپیما را داده و حتی در زمان پرواز روی صندلی خود بنشینید ولی ناگها...
1396/02/06

   
اگر فردی در تیم شما کاری را به روشی که شما خواسته ­اید انجام نداده است با آنها بواسطه اشتب...
1396/02/06

   
تبلیغات انتخاباتی بیشتر از آنکه به قوانین احتیاج داشته باشد به شفاف سازی نیازمند است. بهتر...
1396/02/06

   
بسته بندی های رنگارنگ، شعارهای تبلیغاتی آهنگین، شخصیت های کارتونی سرگرم کننده، بازی ها و ا...
1396/02/06

   
فراخوان سمینار «تبیین نقش روابط عمومی ها در تحقق اقتصاد مقاومتی» که قرار است 13 و 14 تیرما...
1396/02/04

   
مدیرکل روابط عمومی استانداری چهارمحال و بختیاری گفت: هشتمین همایش روابط عمومی های دستگاه ه...
1396/02/04

   
مدیرکل روابط عمومی استانداری یزد با تشریح نقش روابط عمومی ها در مشارکت حداکثری مردم در انت...
1396/02/04