|
شما قبلا به این مطلب رای داده اید
0 0 بازدید 0 نظر
سه درس روابط عمومی از حمله برندی به چیپوتل

تنها جرم چیپوتل این است که به خصوص در بافت داستان برند خود موفق بوده است و رقبای آن ـ چه در عرضه یا خرده فروشی ـ به طور فزاینده‌ای برای مقابله با آن نومید شده‌اند.به هرحال این باید یک هشدار برای هر ارتباط گر باشد. تنها دفاع واقعی در مقابل چنین حملاتی این است که به این اطمینان دست یابید که موقعیت برند شما با بسیاری از حقایق متضاد که بر افراد همدل و موافق متکی است سازگاری دارد.

  کاوشگران روابط عمومی- بخش بین الملل- معصومه رشیدی:

اخیرا یک آگهی که ادعاهای بهداشتی و زیست محیطی Chipotle (چیپوتل) را به چالش کشیده بود در روزنامه نیویورک پست منتشر شد. همچنین لینک وب سایتی ایجاد شد که در آن هریک از عناصر برندینگ اصلی مورد واسازی و افشا قرار گرفته بود. چیپوتل واژه‌ای اسپانیایی است که به نوعی فلفل دودی گفته می‌شود . رستوران‌های زنجیره‌ای چیپوتل، یک برند مکزیکی است که سعی کرده در کمپین مترسک اهمیت تغذیه سالم را به تصویر بکشد .

گروهی با عنوان مرکزی برای آزادی مصرف کننده پشت سر این کمپین قرار داشت اگرچه این نام کمی بی‌مسما است اما یک سازمان غیرانتفاعی است « که به ترویج مسئولیت شخصی و حمایت از انتخاب مصرف کننده اختصاص دارد». افراد خیر در این مرکز مخفی نگاه داشته می‌شوند.

در حالیکه امروز چیپوتل مورد این حمله قرار گرفته ممکن است برند شما هدف بعدی این حملات باشد. در اینجا سه نکته آورده شده که هر ارتباط گر باید بداند.


 نخست، این استراتژی روابط عمومی قدیمی و پیش پا افتاده است و هیچ چیز گمراه کننده درباره آن وجود ندارد حداقل هنگامی که ارزش ظاهری می‌گیرد

افراد همفکر برای بحث و گفتگو درمورد علایق خود برای نسل‌ها با یکدیگر متحد شده‌اند. هر صنعتی یک انجمن صنفی دارد که اهمیت دیدگاه‌ها را برای اعضایش ترویج می‌دهد. مردم گرد هم می آیند تا از احزاب سیاسی که نشانگر باورها و اعتقادات آنها هستند حمایت کنند و همچنین به پشتیبانی از مسائل خاص درباره آنچه که مورد توجه آنهاست مانند مالیات و یا محیط زیست بپردازند. برخی گروه‌ها فکرهای اساسی و مهم را صادر می‌کنند درحالیکه برخی دیگر مانع از انجام تبلیغات می‌شوند.  

آنچه درباره حمله برندی به چیپوتل متفاوت است این است که حمله کنندگان مهاجمان ناشناس هستند پس شبیه یک گروه علاقمند کمتر بهره‌ای برای منعکس کردن موقعیت خود دارد و بیشتر مانند سایر گروه‌های پیشرو که به روشی صحبت می‌کنند که افراد و نهادهای پشت سر آنها نمی‌توانند یا نمی‌خواهند، برای اینکه از به چالش کشیده شدن ادعاهایشان ترس دارند.

به همین دلیل این یک حمله است نه یک مباحثه.


دوم، چرا روش خوبی برای پاسخ وجود ندارد.

حقایق ممکن است برای فرا دریافت و یا تفسیر تجاهل گرا باشند اما روش‌هایی که آنها را به یکدیگر متصل می‌کنند هر دو فاکتور را مرتبط می‌سازد. بنابراین هنگامی که CFF ادعا می‌کند مواد غذایی  بهبود یافته ژنتیکی « آنهایی هستند که توسط اکثریت دانشمندان کاملا سالم و مناسب تشخیص داده شدند»، تصمیم گرفت دربرگیرنده حقایق مقررات سختگیرانه اتحادیه اروپا نشود که مصرف را محدود کرد(و به شکلی ماهرانه آن را نه «تعدیل یافته» بلکه «ناسالم» معرفی کرد که یک برچسب بسیار شایع است).

همچنین در حالت عادی چیپوتل بدون افزودن میانگین کالری برای همه غذاهای فست فود که به هر حال 800 است حدود یک هزار و 70 کالری دارد. ارایه  انتخابی چنین واقعیت‌هایی برای بدنام کردن پیام‌های چیپوتل در نظر گرفته شد، به جای آنکه درباره سودمندی برای تندرستی محصولات GMOs (یا genetically-modified organisms مواد غذایی هستند که از نظر ژنتیکی تغییر یافته اند) صحبت کنند، یا منافع خوردن فست فود در فروشگاه‌های زنجیره‌ای دیگر مورد اشاره قرار گرفت.

ممکن است حدس زدن درباره اینکه چه کسی پشت این حمله است آسان باشد اما این اطمینان نیز حاصل می‌شود که روش خوبی برای پاسخ به آنها وجود ندارد.

(Image credit: chubbychipotle.com)

سوم، هربرندی آسیب پذیر است به ویژه آنهایی که بیشتر احساسی و یا ذهنی هستند.

فکر کنید چقدر برای یک گروه  ذینفع ناشناس آسان خواهد بود تا به ادعاهای کاربردی بهتر، سریعتر یا  بیشتر یک برند حمله کند. توسعه و بهبود می‌تواند همیشه کیفی بوده و در نتیجه رقابتی باشد. حال ادعاهای برندینگ بی اساس و تداعی‌گرا را در نظر بگیرید؛ آیا آن دسته مشتریان در رستوران و یا استفاده کنندگان از خمیر دندان XYZ با توجه به برخی حقایق نامربوط باید خندان باشند؟

بسیاری از داستان‌سرایی برند به یک نکته یا مثال حمایت کننده بعدی بستگی دارد و بسیاری از آنها کارهای بزرگ درباره ارایه‌های تفسیری هستند که روش دیگراعتراف مودبانه به داستان بودن آنهاست. حقیقت بر قدرت احساسات و استدلال محکم آن داستان‌ها بنا می‌شود نه به اینکه آنها دربرگیرنده و یا مرجع هر واقعیت قابل تصور هستند که ممکن است (یا ممکن نیست) مرتبط باشد.

تنها جرم چیپوتل این است که به خصوص در بافت داستان برند خود موفق بوده است و رقبای آن ـ چه در عرضه یا خرده فروشی ـ به طور فزاینده‌ای برای مقابله با آن نومید شده‌اند.

به هرحال این باید یک هشدار برای هر ارتباط گر باشد. تنها دفاع واقعی در مقابل چنین حملاتی این است که به این اطمینان دست یابید که موقعیت برند شما با بسیاری از حقایق متضاد که بر افراد همدل و موافق متکی است سازگاری دارد. همچنین شما می‌توانید تلاش کنید تا ویژگی‌های برند را از موضوعات تماما ذهنی و ادعاهای بدون پشتوانه دور کنید و در عوض داستان‌هایی درباره برندهایی بگویید که تا حد ممکن صادقانه و ذهنی هستند.

اینترنت حملات برندی را آسان‌تر و بنابراین بسیار محتمل‌تر می‌سازد.


منبع: فوربس

زمان انتشار: 1394/06/21 به نقل از کاوشگران روابط عمومی نسخه چاپی
ارسال خبر

پی نوشت : مترجم: معصومه رشیدی

ثبت ديدگاه


آدرس ايميل شما منتشر نمی شود.

اعداد بالا را وارد نمایید*

ديدگاه‌ها 0 ديدگاه


آخرین مطالب
   
مجمع عمومی عادی نوبت دوم انجمن روابط عمومی ایران عصر روز سه شنبه 2 خرداد 96 در تهران ...
1396/03/03

   
مدیر روابط عمومی دانشگاه علوم پزشکی مازندران گفت:روابط عمومی ها باید برای ایجاد نگاه مثبت ...
1396/03/03

   
مدیرعامل شرکت آب منطقه‌ای استان اصفهان گفت: وظایف روابط عمومی در حوزه اطلاع‌رسانی، انعکاس ...
1396/03/03

   
نخستین گردهمایی مسئولین روابط عمومی شهرستانهای منطقه شمال و شمال شرقی استان اصفهان در سال ...
1396/03/03

   
دوازدهمین جشنواره انجمن فرهنگی روابط عمومی استان اصفهان روز چهارشنبه با معرفی روابط عمومی ...
1396/03/03

   
قائم مقام وزیر نیرو گفت: باید در حوزه آب بین وزارت نیرو و استانداری اصفهان کارهای کارشناسی...
1396/03/03

   
مدیر روابط عمومی سازمان هواپیمایی کشوری فعالیت روابط عمومی بدون رسانه را ناقص دانست و گفت:...
1396/03/03

   
سرپرست دانشگاه فرهنگ و هنر اصفهان گفت: حفظ و صیانت از برند سازمان، یکی از وظایف اصلی و مدر...
1396/03/03

   
فهرست خبرنگاران خارجی ۲۷ کشور جهان که اردیبهشت ماه به ایران آمده‌اند، اعلام شد.
1396/03/03

   
دبیر کمیسیون انتشار و دسترسی آزاد به اطلاعات از راه‌اندازی سامانه اینترنتی به منظور استفاد...
1396/03/03